40元能吃撐的西式速食，又多了一個。

10月26日，繼國慶期間上海首店開業後，必勝客在北京也開出了第一家「WOW樂享會員店」。有趣的是，在它的樓上，就是一家莎莉亞餐廳。與常規必勝客門店相比，WOW店主打的就是一個「價效比」，披薩、意面、炒飯、小吃、甜品等價格大都在10~30元之間，最便宜的單品售價只要6元。

這相當於殺到了「義大利沙縣小吃」莎莉亞的地盤上，作為披薩圈「老大」的必勝客，卷平價速食究竟能有多大勝算？

01、「青春版」必勝客，硬剛莎莉亞

這個10月，必勝客加快了新店開拓的腳步。9月還在正常營業的必勝客北京玉泉路店，僅僅用了一個月不到的時間，就迅速改造成了WOW樂享會員店。「座位調密了，價格更低了。」一位店員介紹說。

盡管沒有進行大量宣傳，但開業次日的午餐時間，店門口等候座位的顧客仍然排起了長龍。生意火爆下，必勝客不得不從其他店面調配了人手來幫忙。

▲必勝客WOW店北京首店，圖源/【財經天下】

而在餐飲「橋頭堡」上海，國慶期間，第一家必勝客WOW店落戶在了七寶寶龍城。

一份香草冰淇淋球售價6元、一份韓式炸雞只要9元、一份義式風味肉醬面只需17元……「必勝客這是要對標莎莉亞了嗎？」上海白領林青驚訝地說。

在WOW七寶寶龍城店裏，林青看到，它和必勝客常見的紅色設計主題不同，店面的門頭、墻體、座椅都以類似起司色的明亮黃色為主色調，官方稱其為「香醇黃」。在林青眼中，加上豐富的綠植和墻面上風格活潑的塗鴉，店裏的視覺感受偏年輕化。

WOW店裏最吸引人的是「現點現做，美食6元起」的口號。店內的選單上，大約有70多個的菜品，一份檸檬紅茶售價6元，和蜜雪冰城不相上下。薯條等小食單價9元起，飯面主食15元起，主菜和披薩售價19元起，其中榴槤滿滿的披薩只要25元，一份炭烤風味牛排也只需35元。

▲圖源/小紅書WOW店帳號

這很難不讓人聯想到以平價西餐聞名、素有「披薩界蜜雪冰城」之稱的莎莉亞。事實上，這份選單的定價，和莎莉亞有著不少相似之處。比如，莎莉亞的香烤蝸牛一份標價為18元；而WOW店的托斯卡納風味焗蝸牛，定價也「恰好」是18元。

在以前，這麽低的價格幾乎不會出現在必勝客選單上。而林青和朋友在WOW店吃一頓，只花了68元，「我們兩個女生都吃撐了」。

林青註意到，比起常規必勝客門店，WOW店在店中間，增加了多個小型圓桌。她感覺，和常規門店相比，新店更像是手機裏的「青春版」，主要面向她這樣的年輕人。

必勝客WOW店在華東市場「殺瘋了」。上海首店開業後短短幾天，必勝客在上海、蘇州、無錫、泰州等地的核心商圈，一口氣開出了9家WOW店。

實際上，早在今年5月，必勝客WOW店就在廣州開出了首店，8月開始進入西南市場，目前已覆蓋廣東、福建、廣西、湖北、湖南、四川等地。必勝客方面告訴【財經天下】，截至今年8月，僅僅3個月的時間裏，必勝客WOW店數量已經突破百家，並計劃到今年年底開出至少200家門店。

在廈門必勝客WOW首店，網名為「Patricia愛Hua的小小仙女」的電商創業者敏銳地感受到，該店整體都變得更「輕」：桌椅的面積縮小了，擺放的密度也增加了；店員基本上都很年輕，廈門首店開張時還在夏季，員工服裝不再是制服，而是更為休閑化的T恤；此外，店員也不再主動為客戶添水，改為茶水自助。

「我進入餐廳到用餐完畢，只用了20分鐘。」她說，在必勝客消費者的用餐時間往往需要一兩個小時，價格下調、流程縮短，直接帶來了翻台率的提升，她估計WOW店翻台率提高了三四倍。

這家店原來是必勝客門店，她經常帶孩子來吃。在她看來，WOW店更適合「一人餐」場景。「品質、環境、定位，感覺到必勝客都在改變，更下沈。」她對【財經天下】說，「雖然價格便宜，但必勝客應該有品質保證。」

在WOW店吃過飯的人普遍覺得，部份菜品的菜量「變輕」了，比如意面就變少了。一位廣東WOW店前員工告訴【財經天下】，部份餐食在重量上進行了調整，更適合單個人享用。

當一家必勝客WOW店和一家莎莉亞同時擺在面前時，你會選擇吃什麽？很多消費者無法給出確定答案。但對於「五環外」的年輕人來說，其實沒有選擇。因為莎莉亞的門店目前基本開在一、二線城市，但平價的WOW店在高中低線城市，均有布局。在廣東肇慶、清遠等地，都可以找到必勝客WOW店。

02、為何「放下身段」開平價餐廳？

必勝客為何要在2024年殺入平價餐廳賽道？

雖然必勝客並非高端西餐廳，但在大眾心目中，它近百元的客單價和「平價」沾不上邊。今年第一季度，必勝客的客單價就達90元。

1990年，必勝客在北京開出了第一家門店。與麥當勞、肯德基等一眾洋速食相比，必勝客門店裏現代化的裝修風格、寬敞明亮的就餐環境高端了不少。之後，必勝客幾乎引領了一代年輕人對於西餐文化的認知。眾多80後和90後的青春時代，誰沒有在必勝客堆疊「沙拉塔」的回憶呢？

根據華經產業研究院的數據，在披薩品類裏，必勝客2022年在中國市場上的市占率高達35.2%，占據首位，把市占率5.6%、排名第二的尊寶披薩遠遠甩在身後。

但必勝客的焦慮感仍然撲面而來。它和肯德基同為百勝中國營收的兩大支柱，2023年，肯德基的營收達82.4億美元，而必勝客的營收為22.46億美元，不到前者的三分之一。

隨著時間的推移，西餐早就過了那個披薩、牛排「物以稀為貴」的時代。在一、二線城市，消費者在高端披薩店裏，人均花上百元吃一份正宗的義大利披薩已不稀奇，那麽花同樣的錢吃必勝客就顯得有些不值了。此外，在披薩這條賽道上，必勝客還受到了消費場景的限制。

在很多人的心目中，漢堡、炸雞、可樂，才是西式速食的典型代表。這一套「組合拳」，既可以是情侶休閑看電影的配餐，也可以是一個年輕人的工作日午餐。肯德基的「瘋狂星期四」文學，因此擁有了成長的沃土。相比之下，「一個人吃披薩」這個畫面就冷清得多；而多人一起聚餐時，吃披薩又不如火鍋來得熱鬧。

▲ 圖源/必勝客中國官博

必勝客的典型就餐場景，是節假日和周末帶娃家庭的聚會——畢竟披薩、薯格、雞翅、冰淇淋球，簡直每一樣都敲在了小孩子的心坎上。相比起炸雞這類速食，必勝客翻台率更低、客單價更高也就不奇怪了。

消費場景的差異化是正常的。但近些年來，行業競爭激烈，加之消費者越來越看重「價效比」，平價化、速食化、年輕化，成為餐飲品牌不得不面對的大趨勢。

漢堡王和肯德基卷起了「9.9元漢堡」，中式餐飲品牌也興起了「平價速食」風。不久前，曾宣布價格要「回到2008年」的鄉村基，就推出了9.9元套餐。經營小火鍋為主的呷哺呷哺也將單人套餐的價格最高下調了8元，公司創始人賀光啟說：「這個市場，你不搶只有餓死。」

那麽，平價模式在西式速食中是否也行得通？莎莉亞的爆火，給必勝客提供了一個絕佳樣本。

不久前，莎莉亞公布了2024財年財報，去年9月1日至今年8月底共實作營收2245.42億日元，同比增長122.5%；凈利潤為81.49億日元，同比增長158.1%；營業利潤為148.63億日元，同比增長205.8%。其中，莎莉亞在以中國為主的亞洲市場實作營收793.79億日元，營業利潤116.19億日元，占整體營業利潤的78.17%。

在莎莉亞的選單上，近百道菜品的單價不到20元。在2024財年，莎莉亞海外市場客單價為875日元，折合成人民幣約為42元。它采用的是中央廚房模式，將各種食材加工成半成品或預制菜配送到各個門店，但在低價面前，廣大使用者對它的預制菜，展現出了極大的包容。

在西餐賽道上，莎莉亞趟出了一條新路，讓平價餐廳火了起來。必勝客也放下身段，開起了WOW店。

「洋速食發展到今天已經沒了優越感，主打價效比、大眾化的定位才是正道。」淩雁管理咨詢首席咨詢師、食品和餐飲行業分析師林嶽告訴【財經天下】，洋速食對大經濟環境變化的觸覺是靈敏的，「向下競爭」在短時間內將是一種趨勢。「因為這塊消費者數量最大，而流量決定了一切。」

03、已使出渾身解數「自救」了

從營收上看，必勝客「求變」，也迫在眉睫。

財報數據顯示，從2018年到2022年，必勝客只有2021年營收實作了同比正增長，其他的年份裏都是負增長。2024上半年，必勝客實作營收11.35億美元，同比下降1.39%。

百勝中國執行長屈翠容在業績交流會上公布了另一組數據：第一季度必勝客單價在50元以下的產品，銷量實作了兩位數增長；其中售價39元的義式肉醬披薩，成了最暢銷的五大披薩之一。她表示，必勝客的目標是透過加強價值主張，即價效比路線，來增強在大眾市場的吸重力。

也就是說，集團管理層已意識到必勝客若要作出改變，必須走平價路線。而為了留住年輕人，必勝客近年來已使出渾身解數。

在選單方面，必勝客以每年兩次的頻率更新，菜品從榴槤披薩，到北京烤鴨披薩、孜然羊肉披薩，一直在本土化上進行創新。在IP聯名上，必勝客也動作頻頻，從【夢幻西遊】【新世紀福音戰士】【重返未來：1999】到三麗鷗和最近的【蠟筆小新】，聯名幾乎沒有斷過。

必勝客還在選單上增設了低價產品，推出了更多優惠套餐和打折促銷活動。但必勝客「尖叫星期三」的聲量總是比不過肯德基的「瘋狂星期四」。畢竟，披薩再怎麽降價，也很難比得過十幾元一份的漢堡套餐。

在今年第一季度，必勝客平均客單價同比下降12%，同店交易量增長8%，但同店銷售額還是同比下滑了5%。

開拓消費場景、覆蓋更多的消費群體、降低客單價、提升翻台率，成了必勝客的當務之急。除此之外，必勝客還在試水更多的門店業態。此前，必勝客就發展過做外賣的「衛星店」或其他更為輕型的小店模式。屈翠容在2022年第三季度財報會上表示，必勝客當年新開門店中約有5%是小店或者衛星店。

為了滿足「一人食」場景，必勝客在今年4月還推出創新產品「披薩堡」，把大塊肉與「披薩麵包」搭配起來，做出一種全新的漢堡。

現在，必勝客面向年輕人開平價餐廳，或許不僅僅是想要「復制」莎莉亞，只是它「多條腿走路」的新嘗試之一。

林嶽強調：「直接降價會損害必勝客原有的品牌形象，不利於集團布局，而發展子品牌，無疑是正確的策略。」

但這並不意味著，必勝客沒有和莎莉亞搶地盤的想法。必勝客方面表示，WOW店是從「競爭最激烈」的華南市場先落地的。而廣州恰恰是莎莉亞在中國市場的「大本營」，財報顯示，截至今年8月，莎莉亞上海、廣州、北京分公司合計營運415家門店，其中廣州分公司就占了186家。而WOW廣州首店的旁邊，就是一家莎莉亞餐廳。

與莎莉亞同台競爭，必勝客WOW店勝算幾何？

林嶽告訴【財經天下】，必勝客有強大的供應鏈，想要「向下競爭」，它在營運模式上需要更高效的方式。

WOW店也有自身的長項。它在菜品上強調「現做」，向消費者保證口味和品質。其次，它在實作規模化上具有天然的優勢。

據【財經天下】了解，目前WOW店很多是由常規必勝客店改造而來。而財報顯示，截至今年6月底，必勝客在中國的門店數已突破3500家，遍布全國750多個城市。其中，一、二線城市的門店數量為1920家，占比約為54.8%；在三、四線城市，其門店數量占比也接近一半。

這個數量已遠超過莎莉亞。截至2024財年第一季度，莎莉亞門店總數1549家，除日本外的亞洲門店數量只有498家。

在林嶽看來，莎莉亞有自己的體量和基礎，短時間內必勝客WOW店可能還不會對它形成太大的沖擊，這具體要看必勝客對子品牌的投入程度。

但對低線城市的更多西式速食品牌來說，情況就未必如此了。

今年4月，屈翠容就在年度致股東信中提到，百勝中國近幾年有超過一半的新門店位於低線城市。「在這些城市，不僅勞動力和租金成本更低，而且平均客單價與高線城市相近。」在未來，依靠低價模式，必勝客WOW門店在下沈市場，或許將獲得更大的開拓空間。

作者 | 陽一

編輯 | 吳躍

圖片來源 | 視覺中國