曾經因為董宇輝帶來的流量，東方甄選老板俞敏洪的直播事業得以扶搖直上。然而，自從2023年12月因內部管理失控引發「小作文」風波以來，東方甄選的日子越發難過，尤其是去董宇輝化之後。
為了平息「丈母娘」們的怒火，俞敏洪讓董宇輝獨立了出去，為其成立的「與輝同行」直播間今年1月正式開播，至今已吸粉1924萬。與之相反，「東方甄選」直播間卻累計掉粉112萬，2月以來更是連續多月每場平均銷售額不及1000萬元。
面對東方甄選基本面的每況愈下，5月31日，俞敏洪在物美集團創始人張文中的抖音直播首秀中，甚至用「現在做的亂七八糟」來調侃。
他還自嘲道，「沒有任何向你（張文中）提議的本領」。與此同時，俞敏洪也坦言流量給他帶來的負面效應，「在過去一年，自己在網路上被謾罵、指責和侮辱的次數，比100輩子加起來都多。」雖然承受能力上來了，但俞敏洪也做了冷靜的思考，準備接下來去遊山玩水了。「不想沒命的奮鬥，也不想纏結到紛爭中。」
俞敏洪的這一番話，在網路上發酵了起來。6月3日，「俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟」的話題更是沖上了熱搜。有網友認為，俞敏洪現在就是一個委屈的小老頭。還有網友評論道，「作為上市公司的創始人，‘亂七八糟’這樣的話是能夠說的？」
當天，港股市場漲聲一片，東方甄選股價卻高開低走，大跌9.92%，次日又跌了4.24%，6月5日開盤再次下跌，不到三天總市值蒸發了超30億港元。此情此景下，俞敏洪恐怕沒有想到，自己調侃式的一番話，會直接帶崩東方甄選。
俞敏洪始料未及的還有，沒了董宇輝僅僅半年，東方甄選直播間就走到了今天這一步。
01、直播間沒了董宇輝這半年事情的轉折點，開始於2023年12月21日晚上的那場直播。那是董宇輝在東方甄選直播間的最後一次直播。臨下播，董宇輝面對鏡頭跟觀眾長揖告別。這一拜，是告別也是開始。至此，以「小作文」事件為圓心，被卷入其中的各路人馬，他們的命運開始重寫。
「去董宇輝」之後的東方甄選直播間，這半年做了不少事：比如進一步弱化主播，聚焦產品本身，尤其是自營產品，「走直播+自營的重直播路線」。與此同時，為了抵抗風險，東方甄選還選擇文旅作為突破口，依托文旅產業以直播引流，形成「輕直播」的另一抓手。
輕重並舉的直播中，東方甄選賣力吆喝自營產品的同時，還走進了湖南、福建等城市，向消費者推薦這些地區的特色產品，展示城市風情。再比如東方甄選在今年年初，開始在上海和北京試水小時達。在「小作文」風波期間怒懟網友「窮酸買不起蛋黃酥」的主播天權，就曾在4月被隨機選派小時達直播間的部份訂單。
「小作文」風波中另一個主角，被免去東方甄選CEO職務的孫東旭，一開始並沒有隱身幕後，而是以大主播的身份，活躍在東方甄選的直播間。「黑紅也是紅」，只要孫東旭上播，東方甄選的線上人數，基本上能沖到十萬+。
為了抓住這波流量，孫東旭曾單獨直播6個小時之久，當日晚上10點前後最高人氣，接近20萬人同時線上。那段時間，他在東方甄選直播成為常態化。直到2024年春節過後，孫東旭不再出現在東方甄選直播間，據說正專註於自營產品和渠道的研究。
對於孫東旭不再直播的原因，一名資深電商人士告訴「市界」，這或許是東方甄選在弱化頭部主播的作用；也或許是東方甄選考慮到網友對東方小孫的出鏡有所抵觸。外界對於他的評價，孫東旭很清楚，他在一次直播中說，「自己在社會上的處境有一定的小尷尬，就是知名度很高，美譽度很低。」
在「小作文」風波中，被「丈母娘」們認為沒有替董宇輝說話的YOYO、明明、小七等，這些老主播這半年仍然在東方甄選直播間賣力賣貨。但沒了董宇輝之後，他們並沒有大放異彩，助東方甄選重拾昔日的榮光。
離開東方甄選直播間的董宇輝，自2023年12月底成立「與輝同行」，2024年1月9日與輝同行抖音號直播首秀後，他以東方甄選高級合夥人的身份，為自己的這門新事業不遺余力。幾個月來，董宇輝帶著與輝同行的主播盼盼、傳熙、鵬鵬、安安、瀟瀟等人，在日常直播帶貨的同時，還走進了河南、武漢、深圳等城市，傳播這些城市的人文歷史，推薦各地區的特色產品。
在此過程中，一些董宇輝的「丈母娘」取關東方甄選，隨著董宇輝轉移陣地。這也使得與輝同行的粉絲量，在半年時間裏，一路飆升至1900多萬。而今年1月以來，東方甄選掉粉112萬，近三個月內掉粉46.5萬。粉絲數下降背後，是東方甄選使出了渾身解數，用降價、發福袋、輕重並舉等措施來提振業績，但它和與輝同行的銷售額，也還是冰火兩重天。
自2月以來，東方甄選直播間連續多月每場平均銷售額都不及1000萬元。4月，東方甄選銷售額為1.9億元，僅位列帶貨榜第九位。與輝同行在抖音帶貨月榜排名第一，銷售額為5.8億元。跟與輝同行相比，東方甄選相差了八個名次。而巔峰時期的東方甄選，月均銷售額一度超過10億元。
這幾個月來，俞敏洪也並沒有閑著。他遊走於東方甄選和與輝同行兩個號之間，並在與輝同行起步階段，和董宇輝一起主持了多場名人訪談直播。比如首期就與董宇輝一起，對話曾經最牛的「縣委書記」陳行甲。
即便在對與輝同行和董宇輝的提攜上，俞敏洪看似給出了最大的誠意，但在外界看來，俞敏洪最看好的還是東方甄選。畢竟，為了東方甄選的發展前途，俞敏洪不惜背負外界的諸多非議，都堅持要去董宇輝化。
甚至於，為了提振東方甄選的股價，俞敏洪更在今年1月31日，與新東方一起承諾，以市價在港交所購買合共價值7億港元東方甄選股份。但為何這麽努力下，「東方甄選泯然眾人，與輝同行大放異彩」這個俞敏洪最不願意看到的場景還是發生了？
02、董宇輝加速單飛近段時間，外界反復提起的，是東方甄選618直播帶貨的風格。
東方甄選旗下帳號「東方甄選美麗生活」的一場直播中，主播頓頓穿著真空西裝，不僅用力地叫賣，還熟練地喊著「321上連結」的話術。主播yoyo也做出了「321」倒數的手勢，這曾是俞敏洪最討厭的賣貨風格。
2023年，俞敏洪曾就直播公開表示：那種「賣賣賣，買買買」的嚎叫，他是完全看不起的。直播應該是心平氣和地對產品進行知識性講解，在講解之余還能進行其他知識的傳播。
盡管事實證明，這僅僅是一個場次的直播風格，但種種跡象表明，東方甄選已失去知識性傳播的直播特質了。
消費者林夢就發現，董宇輝走了之後，東方甄選的直播間，跟其他直播間並沒有什麽區別。「幾乎就是賣貨，商業化氣息越來越濃厚。」失望中，林夢取關了東方甄選。
反觀與輝同行，在董宇輝的帶領下，一個號甚至可以與東方甄選旗下的所有矩陣直播號抗衡。為何如此？
究其原因，除了董宇輝個人能力的加持外，還歸功於公司「內訌」引發打工人強烈共情、被「丈母娘」們托舉上了新高。也可以說，「孫東旭添柴的那把旺火，將消費者情緒消費推向峰值，燒出了如今‘東方甄選向左，與輝同行向右’的格局。」前述資深電商人士告訴「市界」。
「事實上，從2023年年初開始，整個直播帶貨行業增速就在放緩。」多位行業人士告訴「市界」。其中，東方甄選因為渠道單一，受流量去中心化影響更甚，各維度數據均出現下滑。年初，其抖音直播間日均GMV穩定在2000萬元以下，呈下滑趨勢；10月電商大促，還一度掉出過抖音帶貨榜前十。
直到年底的「小作文」事件，雖然揚了「家醜」，把公司內部因高速發展，來不及修補的裂縫，直觀展現在外界面前。但也將目光、流量重新匯集到「董宇輝」三個字之上。
「在直播帶貨領域，粉絲都是跟著主播走的。這個行業的模式就是，透過主播個人構建起信任，然後在短時間內，透過高流量、低價促成高交易額。」有從業者向「市界」坦言。
電商分析師魯振旺也告訴「市界」，過去半年，東方甄選直播間向下、與輝同行向上，主要受董宇輝的粉絲基本盤影響。「粉絲跟著董宇輝去了與輝同行，之前東方甄選的粉絲基本盤，分裂出兩部份，銷售額也相應分裂成兩部份」。
而受流量驅動，失去董宇輝這個大IP的東方甄選直播間，不得不珍惜每一分流量。
「現在整個直播帶貨行業，流量有限，還貴，要提高流量的價值，就得加大賣貨量，用同樣的流量賺更多的錢，透過這種方式來實作流量的價值最大化。」魯振旺告訴「市界」。從某種程度上看，這或許也是如今東方甄選直播間被吐槽「商業氣息過濃」的主要原因。
事實上，拋開主播光環，東方甄選直播間和與輝同行並無本質區別。
上述業內人士曾向「市界」透露，與輝同行的公關工作仍由東方甄選負責。1月初的臨時股東大會上，公司高層也表示，與輝同行還沒有建立自己的團隊，無論是選品團隊還是選品思路，都是和東方甄選共用的。
唯一的區別在於，「董宇輝對於賣什麽商品有更多自主權」。「市界」了解到，不同於東方甄選以自營產品為主、代銷為輔，與輝同行主要是代銷，客單價相對更低；且帶貨品類更廣泛，不僅有食品生鮮，還賣服飾、日用、圖書等品類。
隨後5月的一場直播裏，董宇輝透露，已經組建了自己的獨立法務團隊，被外界視為其正在加速單飛的積極訊號。5月22日，北京市住房和城鄉建設委員會官網上，一則新增的與輝同行施工授權資訊，又引發外界無限遐想。林夢也向「市界」提到一個細節，與輝同行的主播們以前都叫「東方XX」，現在全都去掉了。
無論獨立與否，落到數據層面，有董宇輝加持的與輝同行，銷售額都大幅領先於東方甄選。據飛瓜數據顯示，5月抖音帶貨達人榜中，與輝同行以5.33億元銷售額位列第二，東方甄選僅排名第七。往前追溯，自2024年1月開播以來，與輝同行絕大多數時間霸榜第一，同期的東方甄選則從第四下滑至第六，甚至一度位列第九。
東方甄選管理層1月初曾透露，與輝同行的業績和盈利情況很可觀，「在抖音上的非直播銷售已經占到自營品銷售的30%，有很多客戶不看直播直接回購」。
隨著時間推移，短短半年內，更多消費者則完成了「從手到心」的全方位遷移。截至發稿，與輝同行抖音粉絲總量為1924萬，和東方甄選的差距進一步縮小至1000多萬。早在「小作文」發酵期，東方甄選曾因為董宇輝的極力配合，粉絲量重回過3100萬高點，如今是3000萬出頭。
「看與輝同行的同時，會切換到東方甄選直播間，對比下線上觀看人數、銷售情況。如果東方甄選數據一般，會有種慶幸感。」林夢向「市界」坦言，這像是某種心理安慰，「看，還得是順應民心」。
03、俞敏洪，能退休嗎？俞敏洪固然是一個傳奇人物。他一手創立了新東方，又在時代浪潮的滾滾向前中，推動新東方轉型為東方甄選，並將其打造成頭部直播帶貨號。
只不過，在外界看來，這一次的成功，主要歸功於董宇輝。不管俞敏洪承認不承認，是董宇輝讓東方甄選直播間有了流量和生命。如今的事實也證明，沒了董宇輝的東方甄選，已泯然眾人矣。
偏偏俞敏洪不信命。在東方甄選火了的這兩年，俞敏洪也化身忙碌的大主播，他不僅頻繁與東方甄選旗下主播同台直播，還很用心地經營自己的個人帳號，不斷邀請自己的名人朋友走進直播間。與此同時，俞敏洪自己也主動出擊，到全國各城市對接業務，並親自擔任主播。
就在去年，很多人問俞敏洪為什麽不退休，而是堅持帶領新東方轉型。當時俞敏洪回答說，因為他們這些人，都是「生而為贏」來的，不僅為自己的企業贏，還要為整個民族和國家贏。
然而，一年後的今天，盡管新東方的直播帶貨業態旗下，有東方甄選和與輝同行兩大頭部直播帶貨主號，還進軍了文旅產業。俞敏洪看起來已經很成功了。但他卻說，自己也到了該退休的年紀，之後會離生意遠一些，想把更多的時間留給自己。
▲（東方甄選股價走勢圖。來源/同花順）
甚至於，他還說出「東方甄選做得亂七八糟」的話。俞敏洪沒有想到，自己的言論會對公司形象、投資者信心，甚至公司股價造成如此大的影響。「俞敏洪年紀大了，‘累了’。」有電商從業者向「市界」感慨，「過去這半年，俞敏洪得收拾爛攤子，分家，還帶著主播去滑雪，都是安撫。」
更何況，如今直播帶貨行業本就難做，東方甄選還在偏離預期的路上越走越遠。「俞敏洪說的‘東方甄選’，應該包括‘東方甄選’和‘與輝同行’兩塊業務。」電商分析師魯振旺告訴「市界」，按道理說，兩套班子應該講出「1+1>2」的故事，但實際情況卻是，「業績並沒有翻倍」。「相當於還是原先那幫受眾，只不過‘與輝同行’分走了一部份而已。」
最重要的一點是，經此風波，東方甄選正在變成俞敏洪最不想成為的模樣。孫東旭曾在談及東方甄選定位時表示，要「做一家國民消費品牌公司，而非一家依賴主播的MCN機構」。畢竟，「直播公司都要向電商平台轉型，只做MCN公司，難以撐起東方甄選數百億的市值」。有電商管理者曾向「市界」解釋其中緣由。
哪怕在董宇輝爆紅的階段，孫東旭都還寄希望於回歸理性。希望熱度冷靜下來，粉絲能把對主播的好感轉移到東方甄選的產品上，讓公司走得更遠，成為一家有想象力的消費品公司。
但如今事與願違。魯振旺告訴「市界」，「小作文」事件，以東方甄選給主播更高的待遇收場，這使得東方甄選「越來越像一家MCN機構」。考慮到公司重心仍然放在自營產品上，又有些割裂，「姑且像是半MCN公司」。
東方甄選頗為看重的自營領域，也並非前路坦途。有接近東方甄選的人士曾向「市界」表示，東方甄選在抖音上主要透過自營產品來實作盈利，雖取得了一定的成功，但復購率較之其他電商平台低，「截至2023年6月，正常水平在6%左右，表現好能達到13%到14%」。
加大自營力度，做「線上山姆」，並非易事。光是搭供應鏈、打通物流環節、夯實消費者心智，就是個耗時耗力的大工程。東方甄選最新財報數據（截至2023年11月30日的六個月內）就顯示，因為自營攤子越鋪越大，一定程度上侵蝕了公司利潤，出現了增收不增利，且歸母凈利潤同比減少57.4%的情況。
放眼當前的整個直播帶貨業態，電商分析師莊帥向「市界」坦言，「目前的情況是，由於東方甄選在抖音電商直播投入最大，而淘寶直播、百度電商數位人直播、視訊號直播、京東采銷直播和小紅書買手直播加劇了平台間的競爭，東方甄選自然會受到單一平台的影響。另外，消費者更註重價效比，平台又重視價格競爭，也對東方甄選有分流的影響。」
一個值得玩味的資訊是，「俞敏洪看起來仍然無法接受，董宇輝個人能力與IP強大到掩蓋了他和東方甄選所有的光環和努力。貪嗔癡恨愛惡欲，人都有七情六欲，俞敏洪也不例外。」上述資深電商人士向「市界」感嘆道，這讓他想逃避。
但問題是，俞敏洪現在能退休嗎？俞敏洪在退休之前，得選出未來新東方的接班人。他還要為其鋪路，甚至是解決障礙。畢竟，俞敏洪曾表示，自己的孩子沒有表達過要去新東方，可能新東方下一代接班人，會是一名出色的職業經理人。
誰又可能是俞敏洪的接班人？2020年4月，新東方內部知情人士曾向Alpha工場透露，人選大概有兩個：CEO周成剛、副總裁吳強。前者負責創新業務和戰略，後者主要掌管K12及線上業務。
兩年後的今天，也有市場人士將董宇輝視為俞敏洪未來的接班人。不過，以董宇輝現在的資歷和閱歷，雖然直播帶貨很成功，但還不足以能獨立掌舵東方甄選這艘巨輪。
從這個層面來講，俞敏洪暫時還沒辦法退休。
