從特種兵式旅遊、小眾旅遊目的地受熱捧，到國貨「潮品」、「平替」持續走紅，再到「該省省該花花」「折扣店成快樂老家」……近年來，「理性」「悅己」等消費觀念在年輕人中影響越來越大，他們將更多的註意力放在了節約和合理支配金錢上，而不再追求盲目跟風的消費方式。掙脫了消費主義構造的「會花錢才會賺錢」話語體系，年輕人「精致省」是消費理性的回歸，也是消費自信的體現。當代年輕人消費觀念呈現出哪些新特征？如何看待這種觀念的發展變化？一起關註。
青年消費觀的變遷
改革開放以來，青年消費從從眾型的時髦消費，到未富先奢型的過度消費，再到網紅實惠型的打卡消費，體現出當代中國青年消費觀念從懵懂、迷茫到理性和多元發展的過程。消費是青年的重要生活方式，體現青年價值觀和社會心理，須重點關註。當然，青年消費觀是復雜多元的，梳理青年消費觀變遷，可以體現青年消費的主要時代特征。
從眾時尚消費。在商品經濟不發達的年代，恩格爾系數（食品支出總額占個人消費支出總額的比重）高，能積攢下來的積蓄不多，青年可控資金有限，常常會因為買一塊手表攢一兩年的錢。改革開放後，社會主義市場經濟快速發展，商品繁榮為青年消費提供了空間，青年在家庭中的消費水平進一步提升。在商品緊俏的20世紀80年代初，少數時尚青年才能有的東西，很多青年也想要擁有，比如，一些青年為了能買到一件港衫去「找門路」。當時的青年消費大多追趕時代大潮，生怕被「落下」，從眾性特征明顯。青年消費不僅是為了簡單地滿足生存需求，而是兼具了豐富物質生活與滿足精神需求的功能。擺脫了票證的束縛，人們的物質欲望被激發，層出不窮的新事物不斷刺激著青年的消費欲，對於新事物的追捧和對潮流的渴望導致部份青年在消費行為上盲目模仿他人，各地頻頻出現搶購潮。在基本物質消費得到滿足的情況下，青年時尚消費和享樂消費起步，青年所具有的好奇、激進等特質使其更加註重生活品質和社會時尚，甚至在消費模式和生活方式上相互攀比和模仿。
西方消費理念的湧入對青年產生不小影響。西方消費理念提倡物質主義，勞動產品反過來支配人。一些青年在消費行為中，聚焦點不是商品本身的功用和效能，而是炫耀性功用，「我在多數人沒有的時候就先擁有」「別人有的我也有」，享樂主義、拜金主義開始在部份青年中流行。需要註意的是，這種情況雖然是青年消費中不可忽視的一種潮流，但從青年整體角度來看並不能代表主體，中國經濟的快速發展為青年消費從物質生存轉向人生發展提供了條件，青年更有財力物力提升自身素質、成就人生理想。
品牌奢侈消費。當消費成為一種文化，青年消費觀念向縱深發展，商品品質成為絕大多數青年的追求，這時品牌消費開始在中國消費領域出現並盛行，成為代表性的消費具象。其中，奢侈品牌具有產業優勢和文化優勢，其塑造的品牌文化具有符號光環效應，正迎合了部份青年追求財富和身份地位的社會目標。在一些青年眼中，奢侈品是身份和地位的象征，是成功人士的標誌性附屬品，是時尚的代名詞。一項針對上海青年的調查表明，上海青年對奢侈品的認識水平胡關註度高，實際購買力也較強（85.7%）。青年是中國奢侈品消費的一個主要群體，非經濟契合性是青年奢侈品消費的主要特征之一。奢侈品可以彰顯生活品質和品位，但應以購買力和對品牌的認知度為基礎，如果不具備一定的收入水平而盲目進行奢侈品消費，是一種非理性消費。而一些受消費主義影響的青年未富先奢，奢侈品的符號壓力使他們在消費中糾結與焦慮，這部份青年誤以為金錢等同於成功，奢侈品能使人感覺到此人的「品味格調」「經濟實力」和「身份地位」，追求奢侈品並不是為了個人消費，缺少自我動機，重物品消費、少文化品味消費。
網紅打卡消費。本文的網紅打卡是從廣義上來講的。在社交媒體高度發達的今天，網紅已成為一種社會現象。起初「網紅」意為網路紅人，從廣義上來講可以理解為在網路上可以搜尋到的熱門美食、景點、穿搭、民宿、生活方式等社會生活各個方面的事物。「打卡」可以理解為對某一事物的記錄，更可以理解為「到此一遊」。當前，網紅打卡行為往往是網路社交和線下體驗相結合，成為一種新型娛樂消遣方式。正是因為對網紅事物的推崇，使得很多人減少考察成本，直接體驗感受，也使得打卡行為體現出更多「儀式感」：「我體驗了很多人認為好的東西」「我體驗了經典」。網紅打卡是一種時尚，會讓消費者獲得心理滿足。這時的青年也可以稱之為「優惠券與團購愛好者」，青年不會盲目地追求低折扣而是選擇品質好又相對便宜的物品和服務，註重高價效比，越來越追求高品質生活。
電商成為當代青年消費的一個主要渠道。線上交流快捷方便、成本低，從而導致消費品的社交化和動態化，給青年帶來了與消費品跨地域跨時間的互動認知甚至情感連線機會，加強了消費者與消費物的聯系，很大程度上帶來了消費的可能。成為網紅打卡消費品需要滿足兩個條件：一是商品新奇，可以滿足青年好奇心或浪漫的需要，二是消費商品或文化消費品品質好，價效比高。當代青年越來越「精明」，他們可以熟練地貨比幾家。近年來，「消費降級」概念出現，指的是網紅商品在保證品質的同時，最大限度地實作物美價廉，青年消費行為的理性化與多元化需求凸顯。網紅商品不僅能滿足青年基本消費需求，又能滿足其時尚性消費需要。此外，對於競爭壓力較大的當代青年，互動可以使青年與消費品建立「情感連線」，消費成為減壓、撫慰、社交的一種方式，能更高層面滿足青年的需要。僅青年自己總結的消費型別就有「姐妹型消費」「畫餅型消費」「飽腹型消費」「體驗型消費」等，在拼單購物過程中體驗新奇和快樂，消費社交和情感交流也在增加。很多青年有意識地謀劃消費，非常註重價效比和品質，適度消費，精簡生活，購買能最大化提升自身幸福感的事物。
然而，需要註意的是，網路推播的令人心動的廣告、直播間發放的折扣券、網紅對某一產品的強烈推薦等都營造出一種「搶到就是賺到」的假象，營造了「虛假需求」氛圍，誘導消費者進行沖動消費。「秋天的第一杯奶茶」「冬天的第一頓火鍋」等行銷口號將愛情、社交與消費捆綁。消費成為部份青年認同並踐行的價值選擇，他們希望透過消費來獲得符號象征，從而得到一種虛假認同感。這些被消費主義裹挾的文化消費和情感消費不僅在一定程度上誤導著青少年的消費價值觀，還會幹擾他們的價值判斷和價值選擇。
當前青年消費觀有啥新特征？
當代青年消費觀最明顯的發展特征就是主要需求從使用價值過渡到身份認同，從基本生活過渡到高品質體驗。其間，從眾性、時尚性、符號性和享樂性一直是青年消費觀的重要特征，也是產生消費問題的根源所在，而經濟社會發展過程中的文化心理是形成消費特征的根本原因。
青年的消費場景、消費行為、消費觀念更加多元。青年文化作為亞文化的一種，涵蓋並綜合了青年生存和發展的方方面面，如心理、愛好、交友、生活方式、價值觀念等，受周圍環境的影響，表現出時尚性、前衛性和獨特性等特征。時尚消費文化在青年文化中占據重要位置，是青年群體中普遍流行的一種非常規的生活模式、行為方式、思維方式等，如著裝、飲食、休閑、體育、旅遊、心理、觀念、學習、文藝等。中國青年向往更有品質的美好生活，消費方式從大眾化邁向個人化，消費需求從滿足生存轉向享受生活，從有衣穿到穿得時尚、穿出個性，從吃飽飯到吃得豐富、吃出健康，從能出行到快捷通暢、平穩舒適。新媒體快速發展，傳播空間日益拓展和透明，多元文化景觀不斷呈現，商業廣告和行銷手段不斷升級，對青年消費觀念的影響越來越大。同時，商業行銷還抓住了青年群體希望得到群體認同的特點大打「熟人牌」，將青年消費與青年社交結合，透過社會交往網路傳播廣告，利用網路途徑精準推銷。群體中他人的消費傾向、價值評定、選擇標準成為部份青年消費的重要依據。
青年消費「從眾」和「獨特」並存。青年思維活躍，充滿活力，能夠以獨特的視角看待周圍的一切，部份青年在置疑和否定的同時，又迫切想要得到他人和社會的認可。文化消費就是青年張揚個性、獲得關註和重視的有效途徑，青年以此來釋放壓力、追求獨立。消費是青年的主場，時尚是青年的長項，青年對時尚有著本能的敏感、先天的愛好，青年具有較強的從眾模仿心理和個性表現欲望。具有創新精神和願意標新立異的青年成為網路時尚的創造者和踐行者，時尚不僅成為大眾行為，也是共時性行為。蘊含著豐富大眾特征的前沿文化更加快捷直接地促成了青年的個性消費，青年越發追求時尚、追求獨特，以新潮和獨特來展現區別和活力，展現能力與價值。然而，青年身心發育還沒有完全成熟，個別青年容易偏激和感情用事，有時無法控制非理性沖動。作為消費主體的青年，如果缺乏自我調節能力，則容易走向極端，走入消費誤區。此時，青年消費觀念如果脫離正向軌域，容易使個別青年產生逆反心理和不良價值認同，因此，青年消費觀的發展必須引起足夠重視。
追求符號價值是青年超前消費的標誌。部份青年消費追求時尚潮流，透過消費表現自我，因而格外重視商品的符號價值。正如法國社會學家鮑德裏亞所說，在物質財富極大豐富的社會中，人們購買物品，往往並非為了得到其使用價值，而是為了得到其象征社會區分的符號價值，「物是一個表征社會意指的承載者，是一種社會和文化等級的承載者」。它的一個重要作用是標識身份、成就心理優勢和在社會上得到認同。改革開放初期，富裕直接以消費品的擁有來表示，幸福也直接以消費品的享有來顯現。無論是從眾型消費，還是奢侈品消費，亦或是網紅打卡消費，符號自始至終在青年消費中發揮著重要作用，其中，以奢侈品消費最具代表性。對奢侈品消費的認同與追求，是青年消費的一個重要特征。青年消費當中的符號作用是奢侈品消費的主要動力。符號價值本身所包含的格調、品位、時尚等社會意義，表示著消費與身份認同之間關系密切，因此，很多人試圖透過消費融入某個群體從而定位身份。不少青年的消費支出遠遠超出其本人和家庭的承載能力，脫離實際水平，個別青年甚至「以借養借」「以貸養貸」，陷入「寅吃卯糧」的惡性迴圈。超前消費不僅對青年生活產生影響，而且消費行為一定程度上代表了青年價值觀，這種超前消費使青年主體性非但沒有提升反而被壓抑，消費的本質被異化。
同時註重享受消費與理性消費使青年消費觀念趨向成熟。享受型消費是人在滿足生存需要之後，要求滿足舒適、快樂等較高層次需要的消費形式。當代青年對享受型消費的追求超過前幾代人，他們不單要求商品的使用價值，更是把消費當作是追求精神滿足、追求獨特品位、尋求更多體驗的過程。從個體自身的角度來說，青年追求的差異化消費最後變成了悅己型消費。物質享受仍然是人生幸福的要求，物質保障必不可少，「不虧待自己」「要對自己好」，青年透過消費來滿足自身的享樂需求。青年選擇正視自身的享樂需要，不再以享樂消費為恥，甚至透過享樂消費排解生活中所遇到的壓力，獲得美好的人生體驗。這是對消費主義反思的結果，是人們向理智消費過渡的表現，將自我放置到社交的核心位置，透過群體情感驅動實作自我情感訴求。
青年消費觀在經過註重使用價值和符號消費後，主體消費更傾向於花最少的錢得到最大化的消費價值。利用網路便捷的平台貨比多家，找到最適合的商品是當代青年消費的優勢。青年理性消費主要有以下三個原因：一是青年能根據排名口碑等找到熱門的好東西，比較商品從而得到最大優惠，部份青年認為這是一種能力，是聰明能幹的表現，在此過程中的享受和開心體驗讓青年樂此不疲。二是青年在經歷炫耀性消費後，心態可能會達到一定的臨界值並出現逆反現象，這是心理學上的超限效應，青年普遍不再追求奢侈品消費，轉向價效比高和健康綠色的消費，這是青年主體性的進一步發展。三是當前世界百年未有之大變局加速演進，全球秩序的劇烈變化和社會思潮的多元交鋒，使得人們對日常生活的確定性預期發生了變化，而這種對生活世界的不確定性預期，在青年的消費文化中得以體現，「節儉」取代了「炫耀」，「理性」替換了「虛妄」。炫耀消費作為獲得認同的途徑，給予青年參與社會互動的信心。但是，這種信心往往是短暫的，不理智消費的結果加劇了青年的不安全感。炫耀性消費逐漸衰退，不僅意味著結構性要素變化對青年日常生活的影響，同時意味著一種新的符號表征和行為模式的興起。享受與理性並存的消費模式成為青年消費的主流。
如何看待青年新消費觀？
總體來講，青年消費觀正在走向理性，我們必須鞏固這一發展成果。也要看到，青年消費觀各階段並沒有嚴格的界線，也不能代表所有青年。當前，青年不僅具有強烈的消費欲望，也具備很強的儲蓄意願，消費類別更加多元化，消費理念異化仍影響著一部份青年，消費對於青年的影響已經上升到價值觀和倫理道德層面。
引導青年消費觀良性發展。社會文化形塑著青年文化，消費文化具有世俗性、時效性、時尚性和娛樂性等特征，很容易使青年文化融入其中，在青年自覺或不自覺中進行滲透和傳播，引導和影響青年消費觀念。當前，無論是線上還是線下，鼓勵消費的各種行銷大量充斥在青年生活中。青年由於其較強的時尚特性，很容易成為商業行銷的目標群體。基於當前消費由本源的「物質」轉向與「精神」並重的現實，在消除不良影響、引導青年消費觀時，也可以利用消費的符號價值引導青年文化。如用內蘊中華優秀傳統文化的產品引領時尚潮流，不斷從日常生活中挖掘新故事，實作生活藝術化、藝術生活化。針對青年的需求、喜好和習慣，通俗化、生活化和碎片化地引導青年樹立健康消費觀。
完善青年消費觀培育引導聯動機制。新消費主義刺激人們對物質享受的過分追求，容易使青年產生攀比消費、奢侈消費等消費異化行為，從而導致精神世界的空虛。如果青年以獲取金錢為人生唯一追求，則會喪失努力奮鬥的精氣神，深陷迷惘虛無。因此，要加強青年消費觀教育，避免青年消費的「理性失序」。當前中國青年消費觀培育引導聯動機制還不健全，社會文化的影響與家庭教育、學校教育各有缺失和聯系。家長是青年消費觀教育的第一任老師，應將消費作為家庭教育的重要內容，在消費上不溺愛、不無原則遷就，引導青少年認識合理消費的意義。高校可以透過組織主題講座、榜樣分享、專題論壇等方式，加強對青年消費觀的引導，針對部份青年較強的理財意願，加強財商教育，推出更多理財規劃類課程。加強社群、家庭、學校、社會四位一體教育聯動機制建設，互相配合，共同營造良好社會消費氛圍，引導青少年根據自己內心的真實需求進行合理消費，形成健康理性的消費觀。
加強對商業行銷行為的技術監管和制度約束。加大對商業文化和消費媒介的監管力度勢在必行。在當前「直播經濟」和網路消費大行其道的背景下，商業行銷對青年的影響更為強烈，部份商家甚至使用非法行銷手段惡意引導、刺激消費。還有一些以獲利為第一宗旨的平台在資訊傳播過程中為吸引眼球而不擇手段，必須加以整治。加強監管可以從兩個方面進行：一是從技術層面加強管理，加快數位媒介新型基礎設施建設以啟用數位媒介活力，從搜尋引擎、外賣平台、點評網站等渠道抓取相關數據，透過智慧攔截技術盡可能消弭消費主義的生存空間，利用智慧推播機制推動媒介最佳化，讓數位媒介推播的商品資訊匹配個人的真實需要，強化健康消費需求傳播導向。二是從法律制度層面加強監管和懲處力度。可以透過技術手段精準鑒別有惡意引導傾向的平台，嚴厲打擊幕後不法人員，規範各類網路平台，使其承擔應有的社會責任。有媒體平台為了吸引眼球制造崇尚金錢和消費的行銷廣告，對此，要嚴格規範自媒體平台，健全監管制度，透過健全法律法規，對不良產品及時整改，引導媒介全面客觀真實地反映消費資訊。此外，還要對貸款渠道進行整改，凈化貸款環境，加大對「校園貸」「美麗貸」等披著合法外衣進行違法行為的懲處和整治力度。
培育推廣綠色消費觀。消費是人類社會的基本行為，只要有人就有消費。消費作為生活的重要方面，符合自身能力的享樂消費無可厚非，但過度消費則需要引導和限制。綠色消費是適合經濟社會發展、適應人與自然和諧相處、有利於青年發展的消費行為。如果說19世紀是生產者創造世界的時代，20世紀進入消費者創造世界的時代。那麽，21世紀則是生產者商業傳播和消費者特別是青年消費者文化共享的時代。要將青年消費觀教育提升到國家文化安全的高度，警惕西方消費主義對青年的不良影響，最佳化消費結構，建構科學合理的消費模式，使青年消費與社會環境相適應，滿足青年的真實需要。我們反對消費主義，並不是要限制消費，而是提倡建立永續消費、迴圈消費、健康消費、低碳消費等綠色消費觀。在青年中培育推廣綠色消費觀，引導青年養成良好生活習慣，合理按需消費，在滿足個人豐富的物質消費基礎上，提高精神消費品質，豐富內心，提加文化鑒賞力，讓消費更好地為青年成長成才和實作人生價值助力。
上文略有刪減
選自 |【人民論壇】雜誌2024年第8期
原標題 | 青年消費觀變遷的時代特征
作者 |上海社會科學院社會學研究所研究員 曾燕波
來源：人民論壇網-人民論壇雜誌
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