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「史上最早雙11」來了!不再一味「卷低價」|淘寶|天貓|京東|大促

2024-10-18財經

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簡介:今年雙11期間的一個變化是網購平台不再收費。價格非常低。」

作者|第一財經 陳陽源、陸謙、陸含之

「史上最古老的雙11」已經開始。

與去年相比,主流電商的雙11活動-電商企業比上述計劃晚了近十天。拼多多將於10月8日啟動雙11,抖音也將在10月10日和14日進入雙11預售期。快手,淘寶和京東也正式進入。進入雙11,電商平台面臨行業最重要的問題:如何打贏雙11攻堅戰?「今年的雙11是研究中心專家和新階段的開始。」百聯咨詢創始人表示,如果你仔細觀察這次雙11,你會發現電商平台不再喊「低價」,平台之間的相互「關註」正在減少。此次活動周期已拉長至雙11「史上最長」,行業等待「價格戰」後的新增量、新變化。

不再有「絕對便宜的價格」

今年雙11比往年便宜嗎?

該消費者表示,根據自己的比價經驗,不少產品的價格並不低於去年雙11。比如他去年買的鼎豐罐,就是185克的鼎豐罐,價格中等。 24.9元。 /罐,今年他發現價格最低的頻道是李佳琪的直播間,約為25.6元/罐。不過雙11的大部份商品都比平時便宜很多,所以他還是下了很多單。

今年雙11,一個變化就是電商平台不再收取「絕對低價」。

在「反內卷」背景下,相比往年,無論是京東、淘寶、拼多多、抖音等,「全網最低價」的表現削弱了很多。 「桃田在每個品類上都有不同的價位競爭,而不是說,今天我們要做一毛錢一瓶的礦泉水,一元錢的礦泉水。」阿裏巴巴集團副總裁、淘寶平台事業部負責人陳偉業在接受媒體采訪時表示,成本效率仍然受到平台關註,但對「批次定價」有更多克制。

從目前電商平台的活動和優惠舉措來看,行業推動消費分層。

低價依然是電商最有吸重力的武器。該消費者告訴記者,目前,他在雙11購買的商品很多都是來自朋友的。 「我以優惠的價格購買朋友發送的連結,這些連結可以在不同的平台上使用。」該消費者表示,加上閃購、押金紅包等各種「功課」後,今年雙11會變成很便宜的東西,但比較分散,沒有明確感覺哪個平台更便宜。

另一方面,電商競爭中低價依然存在 淘寶集團百億補貼表示,截至目前,淘寶百億補貼年度活躍使用者數已突破5億人,合作商戶翻倍,銷售額突破千萬元的產品數量突破10萬元,參與京東百億補助的產品數量較去年增長4倍以上,產品數量突破10萬元在京東的9.9免費送貨渠道中,同比增長超過2倍。今年雙11,京東在低價上的投入仍在繼續。

不過,雖然「低價通道」仍然被認為重要,但一個變化是平台減少了價格競爭對整個平台商品功能的影響。今年618之後,淘寶明顯削弱了絕對低價策略和搜尋權重分配體系。轉回GMV分配,不再追求低價帶來的高DAC

同時,網購平台更加註重營運商,淘天集團88VIP業務總監修迅表示,今年雙11,88VIP的範圍優惠券首次從天貓店鋪擴大到部份淘寶店鋪。同時,淘天在不同細分領域推出了88VIP優惠券的100款暢銷產品,讓會員在使用優惠券時可以「收單」。淘寶在財報中公布,VIP會員數量為88家,目前4200萬。修迅表示,88VIP目前在一線城市的滲透率非常高。以上海為例,在約2500萬常住人口中,目前VIP會員88的數量已上升至4200萬。突破300萬。在快消服飾和3C數位領域,88VIP使用者的新品購買比例比普通使用者高出30%。京東雙11期間,JD PLUS會員消費滿500元還可享受40元優惠。

這背後,網店希望能夠透過雙11期間針對會員的補貼,抓住更多機會。人群管理,利用購物場景和支出更新來推動新品類、新品牌和新產品的增長。 ,不再是雙11

「更適合交易者」的唯一答案。雙11

電商平台迎來分水嶺

莊帥分析,電商供給與零售關系的調整正在進入新階段。近年來,由於供過於求以及大型電商平台的價格上漲。服務和服務的競爭加劇導致供應和零售之間的緊張關系,消費者對價格的高度敏感導致該行業競爭激烈。但如今,經過前幾年的競爭,電商行業以「低價」淘汰了很多營運效率低、營運成本高的商家。電商平台關註的焦點是如何為平台內商家重建良性競爭機制。今年雙11,各大網購平台紛紛推出商家扶持政策和差異化措施,已成大勢所趨。

首先,對於預售與否的問題,京東和淘寶給出了不同的答案。京東雙11延續了現貨銷售的大促銷風格,淘寶則在取消今年618預售後恢復了今年的雙11預售期。 10月21日晚,淘寶雙11現貨營運期正式開啟。

陳偉業告訴第一財經記者,原因是經過調研,越來越多的商家認為預售對自己的生意很重要,可以帶來增長機會。 「可能和以前大家想象的不一樣。今天,我們遵循市場需求和價值創造的原則,如果發現人們對我們所做的事情不滿意或者問題沒有解決,我們會用新的方法來解決以後我們再思考這個問題的時候,我可能會思考的更深入,我會在這方面制定更多更完整的策略,讓商家在大型活動中能夠更好的儲存,提高商家的確定性。在做出的各種選擇的背後。從電商平台來看,以自營為主、物流基礎設施完善的京東,大額銷售整理貨品壓力較小,調整托盤反應更快,定位適應能力更強。銷售,而淘寶有更多的第三方商家的產品型別更全面,尤其是服裝等行業,需要預售以減少商家的庫存和庫存壓力。隨著多元化的發展,電商平台之間的競爭正在回歸理性,更加註重商家的需求。

現在是雙11,平台更加註重「商家友善度」。各大電商平台今年紛紛宣布多項惠商政策,如推出淘寶、天貓退貨寶服務、零手續費快速退款、百億扶持費全額退款等福利政策;京東透過「百億工廠品補貼」、直播補貼、廣告加成等方式為商家帶來千億新流量;拼多多首次推出「百億消費券」活動雙11期間,投入巨額補貼和資源,在雙11前推出「百億消費券」活動,先後釋出技術服務費、押金、物流轉運費等多項「百億優惠政策」。為降低商戶營運成本,今年雙11活動還設定了目標,「日銷售額過萬元」的小微商戶數量增加一倍以上,銷售額超過500萬的商戶數量將增加較上年增長50%以上。

對此,互聯網經濟學會電子商務研究中心主任曹雷表示,雙11前期,電商平台推出了各種支持政策,幫助降低商家營運成本。吸引中小商戶入駐進而最佳化平台生態。減輕商戶經營負擔,提高服務效率,有更多曝光機會;對於平台來說,可以最佳化商家生態,增加商家型別,為消費者提供更多選擇,間接提升消費者體驗。

雙11,平台重新思考如何在消費者和商家之間找到平衡點。

進入差異化競爭

如何讓更多消費者為雙11買單?

北京的一位順豐快遞員告訴記者,他所在的快遞站這幾天還沒有變得繁忙。 「預計20號以後會很忙。」部份平台重疊預售,雙11快遞高峰尚未到來,雙11能為電商行業帶來怎樣的增長,我們還需拭目以待。

不少接受采訪的消費者告訴記者,由於目前沒有什麽可買的,所以不太關註「雙11」的營業時間。隨著雙11活動周期拉長,不少消費者更傾向於「買前思考(詢問)」。

如何刺激消費者購買需求?在減輕商家「低價」壓力、平衡消費者低價需求的同時,雙11透過平台、直播間等渠道的支持力度不斷加大。

「雙11我們真的是史上投入最多的一次。」阿裏巴巴集團副董事長、淘天使用者平台事業部負責人吳嘉在接受媒體采訪時表示。他表示,另一方面,目前雙11網購的諸多優勢已成為各大平台的標配。淘天需要相應的預算投入來服務高收入會員群體,提高不同群體的購買頻率。另一方面,面對電商的激烈競爭,淘寶也必須註意保護商家的價格體系。

目前釋出的雙11預售數據顯示,天貓雙11預售10分鐘內,13個美妝品牌突破1億,20個品牌在前30分鐘突破1億。預售首小時,天貓家電銷量較去年雙11預售首日增長765%。

這背後,政府和直播間都在加大對雙11的支持力度。記者從美視獲悉,天貓雙11預售當天,李佳琪直播間雙11增購量增加較多。比一年前增加了 20% 以上。預售首日,李佳琦直播間就大幅拉升了多個美妝品牌的銷量。該消費者告訴記者,當天晚上,李佳琪直播間的所有使用者都可以收到20多元的存款信封,這也是促使他下單的原因。家電方面,今年雙11也是首次將政府補貼與天貓折扣結合起來,導致家電品類的多款產品「到手價」大幅下調。 。

補貼不斷增加的同時,網購平台更加註重提升消費者體驗。

「互聯」成為今年雙11的關鍵詞。今年雙11之前,淘寶APP與京東物流整合,為商家提供更多選擇。此前,淘寶已全面整合微信支付。近日,有使用者發現,可以直接在微信上從淘寶購物,並使用微信支付,無需再去淘寶APP。吳佳表示,開放支付是淘寶與微信合作的第一步,雙方將繼續深化後續合作,包括交通方面的合作。 「連線」後,淘寶將繼續完善相應使用者的功能。

「我們預計這將是歷史上參與人數最多的雙11。」吳佳表示,經過幾次「連線努力」,淘寶已經看到了年輕使用者和低端市場使用者的使用頻率和數量。快速增長。

莊帥標分析,互聯背後的大廠商在現有市場上已經處於競爭階段。他們各自對新的增長和提高盈利能力有自己的需求。雙方並不盲目競爭,而是依托彼此的利益和優勢,優勢互補發展。這是正確的想法。

雙11浪潮中,值得一提的是,拼多多表示雙11百億補貼將重點扶持新優質商家和新品牌,而京東則宣布將招募至少1萬名買家,未來三年的賣家。非常註重產品品種,莊帥認為,未來,培育差異化、更具創新性的產品也將成為電商平台吸引消費者的關鍵。在大活動中,電商平台強化自身利益,強化自身利益。差異化行動同樣重要。面對本次雙11,電商企業有更多疑問需要解答。