作者：饒言 小聽 編輯：才哥
來源：聽筒Tech（ID：Tingtongtech）
這個春節，在湖南省寧鄉市沙田鄉集鎮上開超市的周向東一家依舊沒有休息，每年春節前後，都是他們最忙碌的時候。
周向東的超市面積不算大，上下兩層，大約700平米。無論從店鋪規模看，還是從商品種類及數量看，都比不上城市裏的大型超市，但在當地集鎮上，也算得上是一家物品齊全、價格合理、經營穩定的正規超市。
令很多人想不到的是， 這家超市已經開了近20年。
十幾年前，在這個人口不到4萬的鄉鎮上，超市這種業態剛剛興起，這個小鎮在過去很多年裏也只有兩家超市，因此業績一直很好。
在過去近20年的時間裏，全國城鄉都發生了巨變，這個小鎮也發生了翻天覆地的變化，尤其是近十年電商的發展，影響到了小鎮的很多方面，但最早誕生的這家超市不但頑強地存活下來，而且生意一直很火。
不過，周向東也會感嘆電商對他們造成的沖擊， 在電商快速發展的時候，周向東的超市業績曾經連續四年斷崖式下降。
所幸的是，這家超市的生意最近幾年開始企穩回升，雖然業績增速比不上早年，但在周向東看來，「只要能夠及時根據消費者的購買行為進行調整，維持下去問題不大。」
河南信陽市固始縣胡族鎮上的湯術春，每逢年關，也是忙得不可開交。 湯術春的小超市也開了15年。前些年，她的超市也受到了電商沖擊，但她迅速調整了經營思路，現在生意反而更好。
「跟線上消費相比，我們有自己的優勢，我們是紮根在當地人身邊的百貨超市，比線上店鋪更有存在感，也更具人情味。而且，本地人到店購買也很方便，不需要等快遞，可以隨時購買，能滿足生活需求。為了抓住鄰裏的心，我們在這方面也用了很多心思。」湯術春對【聽筒Tech】表示。
事實上， 在廣闊的農村和鄉鎮，生存著很多這樣的中小型超市，他們的店鋪貼近百姓生活，品類齊全，超市老板與當地消費者非常熟悉，也能夠及時應對變化，也因此在時代的變遷中穿越周期，在電商的沖擊下頑強地生存了下來。
從【聽筒Tech】了解的情況看，電商對鄉鎮和農村的沖擊力，或許比想象中要小。在這些消費末端，實體店鋪能夠直接觸達使用者的消費習慣，在經歷時代的洗禮後，逐漸形成了深紮周邊居民的商業路線，成為當地人密不可分的消費組成部份，也扛住了經濟和消費周期，充分顯露出下沈消費市場特有的韌性與活力。
01
開了近20年的超市
在鄉村，一些線下商超的生意遠比想象中要好。
周向東的超市2007年便開了，在這之前，他們一家人也做生意，直到後來，他們在這個小鎮上自建了一套帶門面的住房，便決定開一家超市。
和許多中國中部小鎮一樣，周向東所在的縣城屬於典型的外出勞務輸出區，每年都有大量的年輕人去東部或南部沿海地區工作，逢年過節這些年輕人都會返鄉采購年貨。
彼時，「超市」這種商業形態剛剛在這個小鎮上興起不久，在周向東開超市之前，這個鎮上只有一家超市。可能是出於對新興形態的好奇，當地人習慣到那家超市采購，超市的生意也非常火爆。
周向東的超市開起來後，憑借著優越的地理位置和良好的服務，迅速在小鎮上站穩腳跟。 「剛開始的幾年，幾乎每年以50%左右的增速增長。」 周向東告知【聽筒Tech】，高峰時期，他們雇請了近20名員工。
「那時候日用百貨賣得比較好。」周向東透露，在他們超市，生活用品銷量一直很好，尤其一些特殊時間節點，一些單品的銷量非常火爆，「比如開學前後，書包、作業本、筆，有時甚至供不應求。」
每年臨近春節的時候，零食和禮盒等相關單品也賣得很好。「我們會根據經驗判斷，及時調整單品的數量及品類。」周向東表示，自己算是吃到了傳統商超在鄉村發展的第一波紅利。
湯術春的店鋪開在河南信陽市固始縣的一個鄉鎮，這個小鎮和周向東所在的小鎮類似，屬於外出勞務輸出區，逢年過節，人口會大量回流。
2009年，湯術春從朋友手中承接了這家位於國道邊上的店鋪，當時主營煙酒和一系列生活用品的批發和零售。如今15年過去了，這家店鋪依然生意興隆。
每年春節期間，湯術春的店鋪都會迎來生意的集中爆發，從臘月中旬一直忙到正月十五過完才能休息。
圖/湯術春店鋪春節飲料陳列 來源/湯術春供圖
今年亦是如此。「每年都是等大家都吃上年夜飯了，我們才收攤。大年三十的傍晚，還一直有人來置辦年貨，我們恨不得一個人當三個人用。不過，一個年關能賺半年的錢，也值了。」湯術春告訴【聽筒Tech】。
湯術春也線上下零售市場深耕了十幾年，她清楚地知道哪個品牌更受小鎮居民歡迎，也與不少消費品牌進行了合作。
「以春節為例，大家都喜歡紅紅火火的包裝，在鄉鎮大家基本都會外出拜年走親戚，所以用喜慶的禮盒裝酒水飲料和營養品，會更吸引人，也最為暢銷。」湯術春解釋。
02
遭受電商沖擊
最近十年，隨著電商的快速發展，周向東和湯術春的生意也都不同程度地受到了影響。
「電商平台的興起，對超市的沖擊非常大。」
直到今天，周向東依然會感嘆「社會發展太快」。
電商在這個小鎮剛剛興起的時候，周向東敏銳地感受到了危機，但他沒想到，電商的熱潮來得如此迅猛。
「剛開始的幾年還好，畢竟鄉村裏的人對新事物的接受需要一個過程。」但隨著物流發展，周向東的生意不可避免地受到了影響，「最開始受到影響的是日用百貨，顧客變少了，銷量也顯著減少。」
圖/周向東超市內景象 來源/【聽筒Tech】拍攝
從2018年開始，周向東的超市甚至出現了連續幾年大幅下滑，最多的時候下滑了50% ，「隨著興盛優選、美團買菜、多多買菜等平台的快速興起，連食品類都受到了嚴重影響。」
「尤其是近幾年，甚至連老人都開始在網路上購物，這無疑對生意造成了較大的沖擊。」周向東笑言，連自己的家人，不少東西都是網購。
這讓周向東深感不安，他甚至想到，自己的店鋪是否還能繼續經營下去，但他最終沒有放棄。「一家規模中小的超市，投入最少需要六七百萬元，不可能說撤出便撤出，能做的便是堅持。」
和周向東一樣，湯術春的店鋪同樣經歷了電商的沖擊。
湯術春早年經營店鋪的時候，電商還未在這個小鎮興起。那時候為了賺更多的錢，湯術春一邊做著門店零售生意，一邊也買了一輛卡車、僱用工人去鄉鎮不同的零售門店「上門送貨」，做食品批發生意。
憑借門店零售和批發生意，湯術春很快將店鋪盤活，成為鎮上不可多得的「雜貨鋪」。不過，隨著生意的做大，很多同行也開始做類似湯術春模式的生意，這讓她的生意受到很大影響。
尤其在2013年後，隨著電商零售的興起，全國人民都卷入了線上購物的浪潮，他們線上上選購生活用品，同時也習慣性地在電商平台購買很多與生活相關的物品。
後來的幾年，湯術春所在的鄉鎮就孕育出了不少快遞站點，還包括京東電器等在內的電商巨頭在下沈市場的探索門店。
湯術春一度為此十分焦慮，畢竟一家人都以這個超市生意為生，她在焦慮中也在想辦法，怎麽將客流量拉回來。
周向東和湯術春的經歷，一定程度上反映了近幾年電商的發展脈絡，以及對傳統商超的影響。
中國互聯網路資訊中心的數據顯示，截至2022年6月，中國網路購物使用者規模達8.41億，占網民整體的80%；2013年中國網路購物使用者規模僅為3.02億，占網民整體的48.9%。Wind統計數據顯示，電子商務交易額已經從2013年的4.57萬億元增長到2020年的14.92萬億元。短短數年，使用者規模提升1.68倍，交易額增長2.26倍。
據CCFA 中國連鎖經營協會 數據顯示，2022年，只有44.3%的中國超市企業銷售額同比增長，平均同比增幅僅為15.2%，1.4%的企業持平，44.3%的企業銷售額出現同比下降，同比降幅為22.8%。
電商產業的快速增長，使得消費者購買體驗、物流供應鏈、商家經營策略等方面均發生了較大改變，也對實體店鋪造成巨大沖擊，很多實體店鋪都沒能抵擋住這股沖擊波，紛紛倒閉。
03
也在求變
所幸的是，周向東發現，最近幾年，線上電商對實體店鋪的沖擊逐步削弱，超市的生意開始企穩回升，當然，這也得益於實體商超在經營方面的求變。
為了應對電商的沖擊，周向東迅速作出了調整，他先是減少了日用類貨品的量，「因為這類貨品幾乎不存在保質期的影響，再加上電商平台品類更多，價格也更具優勢，這類貨品的沖擊最大。」
同時，周向東還憑借多年的超市營運經驗，對貨品的量及時進行調整，以減少庫存。
更重要的是， 隨著大部份廠商對代理的調整，周向東的拿貨成本大幅降低，這在一定程度上減少了他的成本。 「以前不少商品從省級代理，到市級代理，再到縣級代理，甚至鄉級代理，一層一層下來，成本增加不少。現在基本都是省級代理直接發貨。」
另一方面，周向東也在嘗試入駐電商平台。 2023年，周向東便入駐了多多賣菜平台。但周向東承認，平台上帶來的收益微乎其微，主要還是依靠線下零售。
近三年來，周向東的生意開始企穩回升，在周向東看來，一方面是因為自己及時做出了應對，對品類進行了調整，另一方面，線下超市有電商無法取代的優勢。
「線下超市的售後優勢是電商無法取代的，現在越來越多的鄉村消費者開始註重品質，有些平台的商品，品質得不到保障，這導致消費者也在逐步回歸到線下超市。」
如今，周向東的客流正在回歸，近兩年的增長率逐步回升到3%左右， 這也讓他看到了希望。
湯術春的超市生意甚至比以前更好了。
一方面，湯術春所在的店鋪位於國道邊的十字路口中央，且門前有一大片停車位，地理位置優越，南來北往的人只要有需求就可以很方便地來到這裏停車，購買煙酒和生活物品。
另一方面，湯術春一直也在求變，憑借近20年的下沈市場零售生意經驗，和一系列合作品牌進行了線下營運的探索，建立起對抗線上電商的壁壘。
圖/湯術春店鋪日常酒品陳列 來源/湯術春供圖
與此同時，湯術春展開了一系列線下店鋪的精細化營運。
首先，調整店鋪貨品，淘汰低單價物品，保持並提高單價較高的貨品的比例。
據湯術春觀察，身邊的朋友線上上一般會選購生活用品或者一些單價不高的食品，但很少在網上購買單價較高的諸如中高端酒類產品。
鑒於此，湯術春將以前賣的各種辣條、餅乾被產品淘汰掉，加大中高端煙酒和飲料的投入比例，將店鋪包裝成一家「精品店」。
其次，聯合品牌做客製。
比如，湯術春已經跟洋河藍色經典、古井貢等酒廠品牌做起了客製專櫃，贊助婚宴、升學宴等一系列宴請場景。
再比如，成為多年的大客戶和經銷商後，湯術春能以最優的價格拿到更多的產品系列，同時保證產品品質，還能提前為客戶囤貨，如此持續俘獲身邊人，成為線下使用者必不可少的「生活伴侶」。
「尤其是在鄉鎮，每個娶了媳婦和有新女婿上門的家庭，每年必定要串親戚，而且每家準備的禮品也是一樣的。這些家庭辦婚宴時候我們基本都去吃過席，所以我們都會跟他們打好招呼，提前幫他們準備好過年走親戚的禮品。這也是線上電商做不到、或者永遠無法做到的，也是搶不走的‘消費場景’。」湯術春表示。
再次，更加重視服務，讓服務更細致，更人性化。
比如建立了客戶群，平時會釋出一些商品資訊和促銷資訊，也會接受顧客群裏的訂單。如果顧客需要，也會提供送貨上門服務。
現在的鄉村，類似周向東和湯術春所經營的這類線下門店越來越多，如周向東所在的小鎮，近幾年陸續出現了7家超市，以及很多家小型門店。這些門店經受了電商浪潮的沖擊後，依然頑強地生存著。
中國連鎖經營協會1月24日釋出【2023年區域型連鎖超市發展情況概覽】數據亦顯示，2023年，受訪的43家區域型連鎖超市中，四成企業銷售總額同比實作增長，其中一半企業的業績增長來自可比門店的增長，即門店經營水平的提升，增長企業大多數位於三四線城市。
周向東和湯術春近20年的經營歷程，正是這些線下店鋪發展變化的縮影，盡管 這些線下商超規模不太大，也必然遭受電商沖擊，但依然有著自身不可替代的優勢。 這股紮根當地的頑強生命力和韌勁，也使其身處電商的滾滾洪流卻屹立不倒。
事實上，在廣大農村和鄉鎮大多都是中老年人，他們習慣了到附近的實體店買東西，不太會網購，也沒形成網購的習慣，這也是很多實體店鋪能在這些小地方生存下來的一個重要原因。
在業內專家看來， 實體店鋪和線下商超未來可能是縣域經濟新的增量市場，伴隨縣域經濟的崛起，四五線城市商超依然具備活力。
