原創先發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)
作者 | 穎寶
古希臘掌管電梯的神，霸王茶姬絕對算一個。
視訊裏，來自中國、俄國、印度等全球各地的人們手持奶茶、歡樂碰杯。每天出入寫字樓的你，想必對電梯內外電子廣告屏裏，這一段迴圈播放的霸王茶姬廣告印象深刻，並被「現代東方茶」的sologan洗腦。
最近 ，霸王茶姬在行銷上瘋狂加碼， 除了線下投放，霸王茶姬還霸屏社交平台，而且都是以奇怪的方式進入大眾視野。
熱搜話題#喝了萬裏木蘭淩晨可以為父從軍#，本源自一場網友吐槽。萬裏木蘭是霸王茶姬一款現制茶飲，為突出茶味和茶香，霸王茶姬在制作過程中，會加大茶葉用量、延長泡茶時間，導致一杯大杯裝的萬裏木蘭咖啡因含量超過200毫克，抵得上五、六罐紅牛。不少人喝完後心悸甚至徹夜失眠，紛紛上網訴苦。
沒想到，這延伸成了一場獵奇狂歡，越來越多網友投入到「作死」中，喝完了還會回來發帖「你猜怎麽著，真的會失眠」，隨之引爆#品霸王茶姬，享失眠人生#等更多話題，對映出霸王茶姬對網友精神狀態的洞察。
就在這一系列的操作轟炸之前，霸王茶姬創始人張俊傑就放出「銷售額超過星巴克中國」的豪言，看來這一切都是早有精心安排。
弗若斯特沙利文數據顯示，2023年中國現制茶飲品牌中，蜜雪冰城的零售額為440億元、滬上阿姨為104億元、喜茶為90億元。零售額為108億元的霸王茶姬已經擠進頭部梯隊， 雖然其向來依賴行銷，但為何偏是「最近」動作尤多？縱觀整個茶飲行業，「最近」是到了定生死的時刻了嗎？
時間不多了
霸王茶姬的護城河很淺。
模仿， 覆蓋了霸王茶姬整段發展歷程。
其出現前，國內茶飲市場以調變奶茶為主，配方多為奶精+茶精，配以燒仙草、珍珠等小料。伴隨健康意識加強，人們對原材料及含糖量有了更高要求，新崛起的茶飲品牌們，分別瞄準了鮮乳茶和水果茶細分賽道。主攻鮮乳茶的茶顏悅色，搭載國潮文化概念，迅速塑造出差異化，成為年輕消費者的網紅打卡產品。
這吸引了不少茶飲品牌前來分一杯國潮的羹。 霸王茶姬的產品與茶顏悅色一脈相承， 也是純茶+鮮牛乳，也是以古風四字命名，茶顏悅色有「聲聲烏龍」「煙花易冷」，霸王茶姬就有「伯牙絕弦」「尋香山茶」；logo和門店主視覺邏輯，跟茶顏悅色一樣，均是古風女性形象及古風裝潢。站在茶顏悅色的肩膀上，霸王茶姬發展得順風順水。
在包裝上，霸王茶姬模仿的味道更重。 從CHANEL、GUCCI、LV、Valentino到DIOR，這些奢品的視覺元素都曾出現在霸王茶姬的外包裝上。
2022年3月，霸王茶姬為慶祝品牌創立5周年，給茶飲杯和紙袋換上了以茶馬古道為靈感的外殼，無論是深藍配色、logo位置和字型，還是簡筆勾勒的動物+植物組合圖案，均撞臉DIOR的托特包。
2023年3月，又是周年慶，霸王茶姬推出新品櫻花烏龍，熒光玫紅的紙杯配色和山茶花圖案，令人一眼就聯想到Valentino和CHANEL。就連霸王茶姬的吊墜小標簽，設計也跟Tiputik香片產品近乎一樣。
霸王茶姬的一系列「巧合」，引發網友集體玩梗——「不是到香奈兒買不起，而是霸王茶姬更有價效比」「以為三裏屯開了一家霸王茶姬，定眼一看，原來是DIOR的圍擋，霸王茶姬的羞恥商戰甚至成了慈悲為懷」。
模仿可恥但有效，獲得高關註是品牌建立的第一步， 但是要占領消費者心智，更核心的是在產品創新上。
經營數年，霸王茶姬留給消費者的印象仍為「像茶顏悅色」「像DIOR」「網路梗很多」雲雲，真正奠定品牌話語權及圈定忠實使用者的產品板塊，只有伯牙絕弦一款爆品，而且是用原茶+鮮乳的常見配方。相比瑞幸、喜茶們「人均」三五個具備創意度的現象級產品，如生椰拿鐵、橙C美式、芝芝芒芒、多肉葡萄等， 霸王茶姬尚未沈澱下來。
但留給霸王茶姬的時間不多了。
不想變成泡沫
今年， 伴隨新茶飲行業步入去泡沫時期，霸王茶姬要在最短的時間內拿到更多錢，才有留在賽場上的資格。
新茶飲在2021年便顯現熱度下跌的兆頭。 【2021新茶飲研究報告】顯示，2020年新茶飲市場增速為26.1%，2021、2022年的增速預期則下降至19%左右。2022年起，喜茶增大裁員比例、奈雪的茶在數份公告裏提示盈利預警、樂樂茶直接結束華南市場。
到了2024年，降溫現象蔓延至整個現制飲品行業，瑞幸財報顯示，一季度業績由盈轉虧，虧損了1310萬元，同口徑下營業利潤率僅0.1%，此數據在2023年四季度為3.9%。
資本也開始離場。 【2023-2024中式新茶飲行業發展報告】顯示，2023-2024年3月末，新茶飲企業融資共19起，其中在2024年1-3月僅發生兩起融資，相比2019年的40起、2020年的50起，以及動輒數億元的熱潮，新茶飲企業透過融資獲得資金的空間大振幅收縮。
新茶飲行業已走過高速增長期，從增量市場步入存量市場。由於技術與創新門檻低，眾多玩家只能加劇地卷價格、卷規模以獲得進一步增長。
但過度競爭會導致過度泡沫， 現下「去泡沫化」已經開始， 已完成資本原始積累的頭部品牌能留下，尚未站穩腳跟的品牌將被踢出局。
規模效應是常見搶占市場的打法，霸王茶姬從去年開始高速擴張。極海數據顯示，2017年霸王茶姬首店開業，截至2022年四季度末共有934家店，截至2023年12月11日，門店數飆升至3114家。也就是說，在過去一年內，霸王茶姬新開超2000家店。
從霸王茶姬2023年108億元的零售額看，規模效應確實有助於資本積累，但紅利也逐漸見頂。極海數據顯示，霸王茶姬在全國有53%的門店開在購物場所，一線城市的門店中更有62%開在購物場所。
但當下購物中心市場整體開發與擴張速度正在放緩，霸王茶姬的擴張行程將會受到限制。結合【中國購物中心年報報告（2023年）】和中國連鎖經營協會釋出的數據，2021年全國新增各類購物中心近500個，2022年新增366個，2023年上半年新增約120個，整體增速下滑。
高速擴張不是長久之計，況且，如果在後續出現單店虧損情況，將給企業增加營運開支、影響整體的現金流表現。 瑞幸就是一個例子，為應對價格戰，其在2023年新開了8034家店，嘗試以規模攤平成本，最終導致全年成本高達218.78億元、同比增長80.3%。
因此， 在產品尚未形成差異化競爭力之前，瘋狂的行銷即便受到詬病，但確實是讓霸王茶姬在短期內維持聲量的方法。
同時，還能為未來的上市造勢。
還有其他路可走嗎？
據路透社訊息，霸王茶姬將赴美上市，募資規模預計介於2億美元至3億美元，將由花旗、摩根士丹利負責上市事宜，可能在下半年就會有重大進展。截至發稿前，霸王茶姬表示暫無回應。
上市也是獲得大現金流的重要渠道。2021年6月奈雪的茶上市，2024年4月茶百道上市。自2023年8月以來，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨先後遞表，計劃沖刺IPO。
但這條路不一定順利。奈雪的茶上市兩年市值蒸發90%，茶百道上市3天股價暴跌30%。
以茶百道為例，據國盛證券分析，其上市破發的原因，除了行業競爭激烈，品牌護城河不易建立等，品牌稀缺性較低也導致了其估值不高。
換言之，霸王茶姬們追求到短期資金流後，便要思考 如何打破行業同質化程度高的困局。
除了生死難料的產品創新，還可以嘗試 從完善供應鏈入手。
從長遠發展來看，加盟是行業規模化的基礎，而供應鏈能力，即提供高價效比原材料的能力、品控能力，則是加盟模式順利進行的保障。如中國食品產業分析師朱丹蓬所說： 「未來整個供應鏈的完整度將是任何一個快消品企業進行差異化打造、綜合實力提升以及護城河建立的一個最快捷的方法。」
已有品牌往這個方向發力。喜茶推出了甄選茶園標準，以探索茶葉供應鏈，並在廣東江門等地自建香水檸檬基地；古茗正在自建物流體系，在全國建立了18大倉儲基地。
倘若能提高行業門檻，新茶飲未來還有很大的發展空間。因此，於霸王茶姬而言，加碼行銷，充其量熬過這一輪的「去泡沫化」，要想一直留在牌桌上，還得往創新和供應鏈上發力。
參考資料：
鈦媒體【「後人乘涼」的霸王茶姬，如何面對奶茶業的「十面埋伏」】
虎嗅【霸王茶姬，猛踩油門】
鳳凰網科技【新茶飲第二股誕生，茶百道上市一小時跌沒40億】
中國經營報【新茶飲品牌資本動作提速 行業競爭進一步加劇】
