前幾年,一個榴槤就能撕掉許多家庭的體面。
那時在短視訊平台上,時不時能看到妻子買榴槤回家,成了壓倒丈夫的最後一根稻草——累死累活賺點錢,怎麽能老買這麽貴的水果?!
這樣破壞和諧的場景,往後應該會越來越少了。
今年榴槤大降價,一斤30元以下是常態,還出現了「一斤10元」「100元5個」等讓人忍不住剁手的地板價。
但有人歡喜有人憂。
中國榴槤大王 「洪九果品」 (以下簡稱洪九),今年以來就欲哭無淚。
洪九是中國最大的榴槤分銷商,2022年賣了2500萬顆榴槤,號稱「中國人每吃掉10個榴槤,就有1個源自洪九。」
詭異的是,就是這樣一個中國人離不開的水果大王,今年市值較巔峰時期暴跌了500億以上,更是因為遲遲發不出2023年的財報而慘遭停牌。
榴槤大降價對水果大王的影響居然這麽大?當然不是。
洪九的慘,是因為它踩中了一個不得不踩的雷。
中國最隱秘的水果大王,
一邊起飛一邊埋雷
很多人沒聽過洪九,因為它不做普通人的生意。
它的客戶是各大商超、批發市場、生鮮電商、社群團購等,它的身影藏在了萬千水果店後面。
走這條路,是創始人決定的。
洪九的創始人叫鄧洪九,原本是重慶棒棒大軍的一員。1987年,他用積蓄從老家進了2噸多的紅桔,挑到重慶的朝天門碼頭售賣,兩天售罄,賺了100多元,比以前一個月賺的都多。
從此,他頭也不回地做起了水果批發生意,生意越做越大,並在2002年和妻子一起成立了重慶洪九果品有限公司。
做到今天,洪九的能量超乎很多人想象。
它的客戶群涵蓋了許多人們耳熟能詳的商超、電商等,比如華潤萬家、永輝、家洛夫、蔔蜂蓮花、盒馬鮮生、錢大媽……
它還有幾個主打產品——山竹、龍眼、火龍果、車厘子、葡萄——影響力不亞於榴槤。
洪九不僅是榴槤大王,也是最大的進口火龍果分銷商,第二大進口龍眼分銷商和市場領先的山竹、進口車厘子和進口葡萄分銷商。國人看到的泰國榴槤、山竹、龍眼,越南紅心、白心火龍果以及智利車厘子等「貴族水果」,背後大都有它的身影。
正因如此,市場上有句話叫做:洪九一出手,整個泰國榴槤市場開始漲價。
東南亞的國家和地區都搶著要與它合作。
到了豐收季,甚至還有專列將它收購的水果運到國內。
靠著越做越大的批發生意,2022年9月5日,洪九成功上市,成了中國水果第一股。
中國水果批發商不計其數,為何偏偏它跑出來了?
這離不開它的一個小心機和一個殺手鐧。
洪九的六大核心單品都是進口水果,這是因為這些水果要麽在中國少有種植,要麽可以做成反季節水果,總之潛力很大。2022年,六大單品的營收占比超過了一半,單是榴槤就賣出近40億,毛利率高達24.5%。
比起選品的小心機,更重要的是它的經營模式: 端到端 。
創始人鄧洪九曾稱這是「我花費36年、沈澱出最為行之有效的商業模式」。
所謂「端到端」,就是原產地直采,自有工廠加工分揀,最後銷售給B端客戶。從原產地到終端,只有洪九一個中間商。
這樣的好處,一方面是議價能力更強了,另一方面是減少了中間環節,能繼續降低成本。比如在2021年,洪九的損耗率為1.3%,而行業平均損耗率是1%-5%。
為了實作「端到端」,洪九初到泰國時,為了讓果農和當地政府放心,不僅豪擲一億成立泰國工廠,同時聘用中泰雙語人才擔任職業經理人,甚至提前一年支付現金,以期貨形式收購水果。
這樣的誠心讓它成功起飛,但也埋下了避無可避的巨雷。
暴跌500億:
風光是真的,慘也是真的
按理說,洪九未來的日子應該風光無限。
首先中國消費者越來越舍得買水果了。
去年有份權威報告指出,此前兩年中國進口了價值60億美元的榴槤,占全球需求的91%。泰國媒體更是毫不掩飾,直言近80%的榴槤種植戶要靠著中國人的錢「養活」。
還有就是這幾年興起了社群團購、生鮮電商等新業態,又進一步擴大了洪九的客戶群,比如叮咚買菜、盒馬鮮生就是它的客戶。
然而事與願違,風光上市一年半後,今年3月19日,洪九居然發公告稱2023年的年報可能會延遲刊發。
直到今天,洪九也沒能發出年報。
一時間,「財務造假」、「裁員停擺」、「會計師離職」等傳言滿天飛,市值也跌個不停。
其實境況之所以急轉直下,和它引以為傲的「端到端」有很大的關系。
那些直接面向C端消費者的水果零售店,一手交錢一手交貨,有時還能讓消費者辦張會員卡往裏頭充值,提前收一大筆錢。
與之相比,做2B生意的洪九就沒這麽輕松了。
為了保證穩定的水果供應,果園的水果還沒成熟之前,洪九就得提前掏錢下訂單。
同時讓人頭疼的是,它把收來的水果賣給商超等客戶,卻要拖上好幾個月甚至更長時間才能拿到錢。洪九在財報裏也提到過:部份客戶特別是區域終端批發商及小型超市客戶日常經營遇到困難,付款周期有所延長。
截至去年上半年末,洪九還有93.5億元沒能收回來。
不能欠上遊的錢,又阻止不了下遊客戶「賴賬」,所以洪九的水果越賣越多,手裏的錢卻越來越少。
為了維持公司運轉,洪九被迫舉債度日,借新還舊。
截至2023年6月30日,洪九的銀行貸款高達27.76億元,同比增長約49.22%。更早之前,洪九甚至還向P2P借過貸……
可是這麽做治標不治本,越借越窮,每年光是利息就讓人壓力山大。
除了收錢困難,洪九不被資本市場看好還有個次要原因:國產水果崛起。
洪九最初決定進口榴槤、車厘子等六大單品時,初衷是為了避開國內大眾市場競爭,確保該品類難以在國產水果中找到替代品。這就是他們提出的「找遍全球,唯有此地」的選品原則。
但計劃趕不上變化,洪九恐怕沒料到國產水果會崛起得如此之快。
此前一些高端的進口水果品類,現在都能在中國本土大量培育了,有的品質還不亞於進口水果。比如海南農科院預測,今年國產榴槤產量將突破250噸,並於5月登陸市場。
像車厘子、火龍果、陽光玫瑰等水果,現在之所以不再高高在上,也離不開國產水果的打擊。
每天吭哧吭哧找人要賬的水果大王回頭一看:家也快被抄了。
要成為真正的水果大王,
必須熬過苦日子
水果生意向來難做,水果大王往往也只是表面風光。
這是因為水果從種植端到零售端距離較遠,中間要經過采摘、分選、包裝、保鮮、儲存、運輸等多道程式,每個環節都失真耗。而且產地太分散,種植技術參差不齊,品質很難統一。
所以中國的另一個水果大王「百果園」,雖然總被人吐槽是「水果刺客」,但其創始人曾表示:賣水果就是在「俯首撿鋼镚」。
2021年到2023年,百果園的毛利率分別只有11.2%、11.6%、11.5%,的確是在賺辛苦錢。
洪九也沒好到哪去,這些年的毛利率最高只有18.9%。
家家都有本難念的經,百果園和洪九的模式不同,但賺錢時卻是一樣的灰頭土臉。
為了能及時看到錢,去年洪九做了個違背初衷的決定,開始發展C端業務。
比如開始線上上做行銷,把消費者引流到天貓、抖音等旗艦店。
同時緊跟潮流,加大直播帶貨的力度。
洪九還線上下多個城市舉辦展銷推介和采摘體驗活動,也是直接面向普通消費者。
只是做了多年To C生意的百果園都賺錢艱難,市值萎靡不振,還在摸索轉型的洪九目前更是跌跌撞撞。
一方面是本來就囊中羞澀,如今又要多花一大筆錢。去年上半年,洪九銷售及行銷開支約為1.21億元,同比增長了22.34%。
更慘的是錢花了,依舊沒能很好地開啟局面。
抖音上與洪九相關的帳號,粉絲量最高的也僅有5.7萬。洪九的天貓旗艦店,只有1000多名粉絲,銷量寥寥無幾。
屋漏偏逢連夜雨,去年8月洪九與某家公司合作,意在把水果鋪到對方的線下門店,計劃2024年完成全國4500家門店布局。結果今年2月,該合作夥伴涉嫌非法集資,強強聯手的美夢化為泡影。
不出意外的話,洪九還有很多苦日子要熬。
但如果做好了心理準備,這些挫折也不一定是壞事。
水果生意是個難做的生意,但同時意味著可以提升的地方還有很多。
不論是減少損耗還是提高品質或是開發新品種,每個環節的微小提升都可能打造出真正的水果大王。
例如中國消費者買水果,普遍認產地不認品牌,但佳沛、都樂、褚橙等品牌卻是例外,原因就在於它們無不熬過了長時間的苦日子,期間砸錢研發、鉆研技術、改造山水,最終它們的產品品質被絕大多數人認可了。
熬過了苦日子,才能真正地悶聲發大財。