（本文作者健聞咨詢，醫療行業跨界洞察）
近日，國內垂直醫藥電商龍頭——方舟雲康控股有限公司再次向港交所遞交上市申請。
在此之前，方舟雲康分別於2022年11月和2023年6月14日兩次遞表，都未能透過港交所聆訊。
無獨有偶，近期另一家互聯網醫療企業圓心科技終於透過港交所上市聆訊，這是圓心科技自2021年10月以來的第五次遞表，上市決心可見一斑。
在經歷了多年的自身發展和行業的起落沈浮後，像方舟雲康、圓心科技這樣的醫藥電商小巨頭們不約而同地奔向了資本市場的大門。和所有被資本催熟的公司一樣，他們需要在某個時點兌現自己的估值，接受市場的檢驗。至於這個時點是否合適，故事有沒有講完，似乎並沒有那麽重要，因為企業要完成和資方簽下的「對賭條款」，這才是最急迫的。
如果我們把2016年阿裏巴巴和京東啟動線上自營醫藥業務作為分界點，那麽無論是2009年成立的健客網（方舟雲康的前身），還是2015年成立的圓心科技，都不可避免地被卷入了一輪流量遷移、業務重構的巨大變化當中。能夠在今天被討論，這已經證明了他們至少還留在牌桌上。
在美團、抖音這些巨型平台崛起的壓力下，這批垂類醫藥電商的未來會如何，他們的結局會怎樣？
拒絕資本的優等生
在最新的招股書中，方舟雲康公布了2023年度的主要財務指標，在營收幾乎持平的情況下，公司虧損額從2022年的3.83億元人民幣（以下若無特別註明，貨幣單位皆為人民幣）縮減至1.97億元，收窄振幅接近50%。方舟雲康營運的健客網，是中國最大的線上慢病管理平台。
有相關業內人士向【健聞咨詢】透露，在港股市場容量有限的情況下，核心財務指標的改善，會增加企業透過聆訊的機率。
健客網於2010年正式上線，是國內最早拿到互聯網藥品交易資格證的企業之一。
早期的健客網秉承的是靠自己造血的發展理念。2014年前後，當康愛多、藥房網、七樂康這些同時期的醫藥電商企業紛紛被上市公司投資或控股時，健客網卻拒絕了一家國內排名前三的基金公司，健客網CEO謝方敏曾經說過一句很形象的話，「資本進來只能作為兄弟，不能當爹，不然企業一定做不大。」
健客網第一次融資是在2015年的A輪，對外宣稱的數額是1億美元（招股書披露的數位是2000萬美元），用於開拓移動醫療領域。2016年，健客網又迅速敲定了5000萬美元的A+輪融資（招股書披露為3100萬美元）。這一年，健客網的藥品銷售達到10億元，成為國內估值最高的醫藥電商企業。
也就是這一年，健客網將原先的「掌上醫生」APP更名為「健客醫生」，開始兩條腿走路，一邊是醫藥電商，主陣地是自營平台；另一邊是線上問診，核心載體是「健客醫生」APP。
這種「醫」「藥」二元化的業務結構一直延續至今——方舟雲康的最新招股書顯示，2023年，公司營收總額為24.3億元，其中綜合醫療服務近10億元，占比40.4%，線上零售藥店服務約13億元，占比53.3%，這兩項收入占整個公司營收的93.7%。
「健客網走的是‘醫帶患’的模式，透過吸引醫生入駐，繫結患者，再把這些有用藥需求的患者導流到自己的官網上，向患者推薦某個合作藥企的產品。這樣，它既能賺藥品的差價，又能拿到藥企的市場推廣費用，也就是所謂的‘綜合醫療服務’收入。」一位業內資深人士表示，這個模式的核心是健客網很重視官網營運，團隊多達上千人，很多客服甚至有醫師資格。
醫藥電商行業專家、藥賦能創始人邵清證實了這一說法。邵清告訴【健聞咨詢】，自己參加過不少藥企的會議，大家對健客網的銷售能力普遍都很認可，評價甚至在阿裏和京東這些大平台之上，「尤其是新品，或者一些專業性比較強的產品，大平台不見得能賣得動，但在健客網上就能做動銷。」
2018年9月，1藥網母公司111集團在美國上市，成為當年國內醫藥電商圈內的最大新聞。另一個容易被人遺忘的細節是，和111集團上市幾乎同時，健客網宣布完成B輪融資，並準備2019年赴美上市。
此後，因為創始團隊股權糾紛，健客網錯失了這一機遇。如今健客再度遞表，公司創始團隊不知最終能否如願走到上市敲鐘現場。
消亡抑或轉型，找到護城河
健客網此前沒能赴美上市，還有一個重要的原因，是阿裏、京東自營醫藥平台的起勢。
2016年，京東和阿裏相繼上線自營醫藥板塊。一位行業人士告訴【健聞咨詢】，頭兩年市場的格局變化還不是很大。大概從2018年開始，這兩大平台在各自站內的搜尋權重明顯上升，「搜尋某種藥品的時候，首頁的百分之七八十都是自營大藥房。」
這種流量的傾斜，給一批依附於平台的垂直醫藥電商以致命的打擊。最典型的例子就是康愛多，它曾經連續3年奪得天貓醫藥館的銷售冠軍，頂峰時做到過30億元以上的年銷售規模，其中2/3來自天貓醫藥館等第三方平台。從2020年開始，康愛多的業績就急轉直下，到2022年，全年銷售只剩下3800萬元。
以官網營運為核心的健客雖然沒有被直接波及，但在整個醫藥電商零售倒向流量平台的大趨勢下，它能分到的蛋糕只會越來越小。據接近健客網方面的人士透露，「健客此前有幾年可能受到平台的一些引誘，也是跟著入駐了京東、阿裏，但後來它很快就結束來了，因為它發現在京東阿裏上面其實掙不到錢，也沒有什麽沈澱，還不如自己做私域。」
2020年，健客網宣布投入2億元，圍繞慢病管理打造健康生態圈，尋求商業模式的轉型。在其最新的招股書中，「慢病管理」一詞被賦予了極高的戰略意義，正文開篇的第一句話即是，「我們以2022年平均月活躍使用者計是中國最大的線上慢病管理平台。」
「健客其實是做慢病管理起家的，從最早的男科、婦科開始，他走的就是私域流量和長周期管理的藥品服務。只不過那個時候，他是靠平台客服來管理客戶需求，現在是透過醫生、AI和大數據。」
一位業內資深人士表示，在基礎的問診和購藥之外，加入內容科普、復診提醒、藥品福利等功能，就是一個比較豐富的慢病管理模式，這本身沒有太高的門檻，核心在於能否盈利。
相比健客網，2015年成立的圓心科技講的是一個更性感的商業故事。
圓心科技的業務基座和健客類似，一端是提供醫療服務的線上平台妙手醫生，一端是提供藥品零售的線下藥店圓心藥房。不同的是，基於在新特藥供應鏈上的優勢，圓心科技更多聚焦於腫瘤患者的全病程管理，並針對腫瘤新特藥的高客單價，延伸出了醫療保險服務。
截至2023年6月，圓心科技已經服務了177家保險公司，合作推出40多款新特藥保險產品，管理5800多萬份保單。2023年上半年，圓心科技來自保險服務的收入為1.2億元，盡管絕對體量不大，但卻是公司增長最迅猛的業務之一，同比增幅達到127%。
「前有阿裏、京東，後有美團、抖音，醫藥電商的模式已經不能夠吸引資本市場了，所以必須要講別的故事。」某負責上市的人士表示，這是互聯網創業企業都會面臨的問題，當某個領域出現幾家IPO企業後，剩下的玩家就只能轉型。
一家企業，只有找到自己的核心競爭力、壁壘和護城河，才能走得穩健和長遠。
三種可能，三種結局
垂直電商的困境，並不是醫藥領域才有。
過去5年，生鮮、母嬰、酒品、鞋服、美妝，幾乎每個領域的垂直電商都面臨著大平台們無孔不入地滲透。透過數據和演算法，綜合電商能夠把消費者感興趣的產品推到其面前，間接取代了垂直電商的功能。
但醫藥領域又有所不同。藥品和患者，並不單純是商品和消費者的關系，尤其是處方藥，患者的購買行為必須發生在醫療行為之後，不容易被演算法所左右，這就給垂直醫藥電商留下了生存的空間。
「患者管理是一個可以嘗試的方向，但要做得越垂直越好，只做一個科室，甚至一種疾病，但要是長周期的病癥。」邵清告訴【健聞咨詢】，實踐證明，患者管理是綜合電商不會幹的事，不是因為它做不好，而是因為公域的流量是敞口的，越簡單的事效率越高，比如賣藥。
而對於擅長私域流量營運的垂直電商來說，精細到病種的引流，再加上科學的服務和管理，對患者來說是有價值的。只要能夠黏住這部份患者，就能帶來足夠高的消費頻次或者客單價，平台盈利不是難事。
除了患者管理外，在邵清看來，垂直醫藥電商還有另外兩種可能和結局，也是其機遇所在。
另一個方向是工業電商。所謂工業電商，就是從2C轉向2B，服務好上遊的制藥企業，簡單來說就是透過互聯網手段幫助藥企做行銷，賺市場推廣的費用。
這一點，其實在健客和圓心科技的業務中都有體現。健客將這部份收入稱為「客製化內容及行銷解決方案」，2023年的收入體量是8700萬元，占比為3.6%。圓心科技則把它歸到了「醫藥產業端賦能服務」，占整體收入的比重在5%左右。
「垂直平台的定義，不是說我只賣這一類產品，而是因為只賣這一類產品，所以我能深入到行業背後，為上下遊的參與者提供商品交易以外的價值，醫藥領域更應該如此。」一位互聯網醫療的創業者表示，在某種程度上，健客和圓心科技在主營業務之外的探索和嘗試，決定了垂直醫藥電商的未來。
還有另一個機會是當下興趣電商（如抖音、微信視訊號等）的興起，它讓所有垂直醫藥電商找到了一個能夠脫離平台的工具。邵清說，「醫藥品類的興趣電商現在剛剛興起，還沒有完全開始，但是已經有一定苗頭了，現在很多的新品是透過興趣電商把它打爆，這是未來最大的一個機會」。
當然，小巨頭們還得應對的另一面是：醫藥電商行業發展到今天，增長和財富的「低垂之果」幾乎被采摘殆盡，接下來是一個需要搭梯子、修天塹去采摘「高垂之果」的年代，更加精細化和持久化的「慢時代」。
（本文作者健聞咨詢，醫療行業跨界洞察）
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