文 | 財經故事薈，作者 | 萬天南，編輯 | 陳紀英
10億使用者，300億營收，混變模式扛起小遊戲增長大旗。
「小遊戲其實並不小」，這是空島科技CEO閆春路的肺腑之言。
總部位於河北邯鄲的空島科技，公司規模不大，只有60人左右，卻靠著益智類小遊戲【我最愛解壓】的爆發，品嘗到了小遊戲的增長紅利。
閆春路的幸運並非個例。
以2017年跳一跳的上線為起點，六七年過去，從使用者量級、供給豐富性、生態成熟度等指標來看，小遊戲已經迎來了「iPhone時刻」。
微信、抖音、QQ、支付寶、美團等，相繼或深或淺入局小遊戲。僅僅微信小遊戲平台，就聚攏了40萬+開發者，吸引了 10 億量級使用者，月活使用者 5 億+。
根據DataEye Q1報告，今年2月，微信小遊戲月活峰值一度超過了手遊APP行業。
高增長點燃了產業，吉位元董事長兼總經理盧竑巖樂觀估計，「小遊戲的市場規模可能會超越App的市場規模。」
攫取到小遊戲的紅利，就如同拿到了遊戲行業增長的遙控器，但小遊戲的使用者結構、產品形態、商業變現等，卻與手遊有所不同。
這種獨特性，是機會，也是挑戰。
小遊戲迎來iPhone時刻「我爸媽過去從不玩遊戲，現在小遊戲可以玩很久」，閆春路頗為驚喜地發現，小遊戲吸引了很多過去不玩遊戲的非典型新使用者。
他的這一發現，也得到了大盤數據的印證。
微信小遊戲的使用者結構，和傳統遊戲使用者明顯不同。
第一是女性使用者占比高；第二是三線城市使用者占比一半；第三，使用者年齡以 24-40 歲為主，與此對比的是，根據【2024年中國移動遊戲行業全景圖譜】披露的數據，從2019年-2023年，手遊APP則是30歲以下使用者占比過半；第四，兩者使用者的重合度並不高，騰訊在去年Q2財報電話會時披露， 50%的微信小遊戲使用者沒玩過騰訊APP遊戲。
綜上，小遊戲使用者整體呈現出更加多元、全域、新增、地域分布廣的特點。這意味著，遊戲廠商布局小遊戲，不是左手倒右手的零和遊戲，可以輕松從1到N，攫取增量新使用者。
使用者熱捧之下，在遊戲大盤內卷之下，小遊戲卻一枝獨秀。
根據【2024年1-6月中國遊戲產業報告】，1—6月，小程式移動遊戲（現在我們一般俗稱叫「小遊戲」）收入166.03億元，同比增長60.5%。目前，微信小遊戲平台已有60多款遊戲DAU過百萬，有240多款遊戲季度流水超過千萬。
另據國海證劵估算，2023年微信小遊戲市場規模大概為301~373億元，預計中長期小遊戲規模有望增加至750-875億元。
高增長誘惑之下，小遊戲對開發者的吸重力不斷飆升。
與APP遊戲需要大制作、大投入、精品化不同，小遊戲的門檻相對較低，大量長尾開發者，也能入局分食紅利。
【指尖無雙】小遊戲的計畫團隊早期只有9人，卻在6月輕松登上了微信小遊戲6月暢銷榜第四名。
目前，在小遊戲的開發者團隊中，超過8成是30人以下的創業小團隊。
不止小公司，根據微信團隊的觀察，目前，對小遊戲產品高投入的開發團隊，大多數來自於傳統遊戲公司，會組建專門團隊，撥付可觀預算，布局小遊戲。
頭部腰部廠商，如今正在加速入場小遊戲。比如三七互娛、中手遊、3K遊戲、世紀華通、4399等，他們布局小遊戲的原因各異：撬動新使用者、看重增長機會、買量成本較低、ROI更可觀等等。
其中，三七互娛斬獲頗豐，推出的【尋道大千】自2023年年中開始在微信小遊戲暢銷榜冠軍霸榜半年，到了今年2月，活躍使用者規模已經超過1.6億。
成功試水後，三七互娛投資副總裁王自強斷言，「小遊戲在使用者觸達、使用場景、遊戲體驗等都具備自身獨特的優勢，將會成為存量市場中的新增量。」
如今，不願意在存量市場內卷的三七互娛，已將業務重心，由傳統APP手遊全面調整為小遊戲。
無獨有偶，得益於小遊戲業務2023年的高增長——營收超過6億，中手遊2023年扭虧為盈，其董事長肖健透露，2024年，中手遊計劃上線超10款小遊戲產品。
與三七互娛布局原生小遊戲不同，世紀華通則嘗試在小遊戲平台復刻爆款手遊。
去年2月上線以來，世界華通子公司出品的海外版【無盡冬日】 ，一舉拿下全球SLG品類手遊暢銷榜冠軍。今年4月，【無盡冬日】小遊戲登陸了微信平台，不足一月，就登到了暢銷榜的第一，在消耗榜也位居前列。
不獨世紀華通，把成熟手遊遷移到小遊戲平台，獲得新生機，也是不少遊戲廠商的玩法。 今年6月，微信小遊戲Top 100中，有26款是5月未曾上榜的產品，其中有15款遊戲是重新入榜的老遊戲，還有多個入榜產品，則是依托App遊戲釋出的小遊戲版本。
「最開始，大家覺得小遊戲平台只適合輕量級的遊戲，但其實中重度遊戲，做好適配，也能玩轉小遊戲」，一位遊戲行業人士向【財經故事薈】分析，「很多APP手遊改編過來的小遊戲，大多是偏中重度的遊戲」。
而在【無盡冬日】小遊戲成功後，世紀華通復盤發現，小遊戲使用者量大，而且獲客成本較低。據其內部人士向【財經故事薈】透露，公司目前正在探索更多小遊戲產品。
從整體而言，目前小遊戲的買量成本，大約僅是APP的三分之一甚至四分之一，ROI轉化較高。而且分成比例較低，廠商綜合到手80%-85%，高於APP端，後者與套用市場的主流分成比例在五五開，甚至更低。
「小遊戲目前已經形成了獨立於APP遊戲的完整生態，對應使用者更碎片化、更輕度的遊戲需求」，王自強篤定。
經過七年探索，小遊戲終於迎來「iPhone時刻」。
混變模式猛氪金，扛起增長大梁使用者結構和產品形態不同於傳統遊戲，小遊戲的變現模式，也獨樹一幟，IAA疊加IAP、既要又要的混合變現模式，成為了小遊戲最主流的變現路徑。
所謂IAA，是To B的廣告變現模式，使用者觀看廣告，即可以獲得道具、解鎖權益等。IAP則是To C變現模式，使用者直接付費購買道具、解鎖遊戲權益等。
在傳統遊戲行業，兩種變現模式通常適配不同品類。但在小遊戲產品裏，IAA和IAP有了水乳交融的可能。
從2017年至今，小遊戲的變現模式，歷經了三個階段：第一階段以IAA小遊戲為主，低門檻拉攏使用者；第二階段則開始探索IAP小遊戲為主，以此提高廠商收入；目前則進入了第三階段，既要又要的混變模式成為主流。
根據騰訊廣告數據，目前頭部小遊戲50%以上采用混合變現模式，2023年混變小遊戲產品數和廣告消耗增速100%+，其商業滲透率對比 IAP 已經高出了近 3 倍，是2023年平台買量趨勢中增速最快的賽道。
到了2024年，這一趨勢還在強化。今年5月，混變產品買量消耗表現持續提升，5月微信小遊戲消耗榜TOP20中，占比高達60%。3月份的消耗增長榜中，混變小遊戲占比高達75%。
從目前成功案例來看，混變模式，適合大多數遊戲品類， 包括開箱子 like、放置類、模擬經營、塔防、roguelike、益智、消除等遊戲品類，普遍驗證過混變模式的可行性。
寰宇九州上線的幾款小遊戲，都采取了混變模式。其研發負責人張軍透露，在6月微信小遊戲消耗榜上排名第19名的【小雞艦隊出擊】，就采取了混合變現模式。
平台也捕捉到了混合變現模式的潛力，尤以騰訊廣告較早就開展了布局，與更多遊戲廠商深度合作，透過打造標桿沈澱模式，同時針對混變產品在投放等方面進行激勵等。
今年3月，微信團隊更是動作頻頻，針對IAA小遊戲，推出了增長激勵計劃，以廣告金的形式對開發者進行激勵。一個月後抖音小遊戲平台跟進廣告金激勵。
平台和開發者共同看好混變模式，是因為相比IAA、IAP單一變現模式，其綜合優勢凸顯。 這點可從多款微信小遊戲跑通混變模式看出。
混變模式相比IAP模式，在拉新上更為得心應手 。
根據騰訊官方數據，小遊戲的付費使用者和原來手遊市場的付費使用者，重合度只有35%，這意味著小遊戲拉新是其重中之重。
而混合變現模式，降低了使用者轉化的門檻，可以做大使用者基本盤，尤其是對於初來乍到的新使用者來說，內購導致的較高門檻，可能讓他們望而卻步。
混合變現模式下，可以先透過IAA的免費低門檻，以更低的買量成本，吸引新使用者上手試玩，再透過激勵廣告，解鎖更好遊戲體驗、更多權益之後，提高留存，後續再擇機轉化為內購使用者。
這一模式，已經得到了中手遊、空島科技等公司的驗證。
中手遊旗下小遊戲新品【消個錘子】，采取了混變模式，今年6月名列塔防三合消除品類遊戲TOP1，付費次留達75%。
而閆春路則向界面新聞透露，目前IAA模式使用者的買量成本，只有付費使用者成本的幾十分之一，先透過免費模式，把使用者匯入，後期則植入付費點，進行內購轉化。
更顯而易見的是，混合變現拓展了小遊戲多元收入來源。
目前，微信小遊戲的使用者已經超過10億，在中輕度IAP遊戲中設定激勵廣告，可以提升輕度、零氪玩家遊戲體驗，透過增加廣告展示頻次及提升eCPM增加收入。對於內購玩家，可以透過購買「廣告卡」 避免受廣告影響，又相比純IAP遊戲多了一個商業付費點。
實踐證明，只要廣告植入得當，中重度或高品質的小遊戲的核心付費使用者（大R、中R）等，並不會因為加入廣告而大規模流失。
此前，騰訊廣告、香港大學和3K遊戲在後者開發的【巨獸戰場】小遊戲中，進行了一場實驗，驗證IAP遊戲轉型混合變現模式後，相關核心指標的變化。
30天的實驗顯示，在接入混變模式之後，【巨獸戰場】小遊戲的30日人均LTV（客戶終生價值）增加了20%、30日付費留存提升了2個百分點，驗證了混變模式的可行性——並不會導致付費使用者流失以及付費金額下降，反而提升更多使用者留存，提升付費率，擡高營收天花板。
不獨【巨獸戰場】，根據騰訊廣告披露的大盤數據，混變小遊戲的綜合變現率高出純IAP付費率3倍；混變遊戲首日付費使用者數占到7日總使用者付費數50%，使用者留存付費率更高。
跑通混變，如何闖關如今，混變模式的氪金能力，已成小遊戲行業共識，不過， 如何進行取舍、平衡、側重IAA和IAP營收模式，精準服務使用者， 這個命題還待繼續求索。
目前，世紀華通旗下的小遊戲【無盡冬日】，至今還是堅持內購模式。
「每家企業情況不同，小遊戲產品的定位也不同，需要根據自身情況來定」，其內部人士告訴【財經故事薈】。
不過，世紀華通方面並未否定混變模式，表示接下來要考慮多元化的變現模式。
要想透過混變模式獲得紅利， 認知層面要開放，大膽試錯，緊跟風口。
不少傳統遊戲廠商，其路徑是遊戲先行上線APP，後續釋出小遊戲產品後，剛開始延續了 IAP模式，隨後大膽嘗試混變模式。
在上述案例中，混變既是降低門檻的方式，亦是留住使用者的策略。常規遊戲可能一開始就需要花錢，現在透過混變有助於增加留存、提升付費。
如何在精品遊戲中增加廣告，同時也不影響R、中R的付費率，也需要技巧。
第一要提升遊戲品質，只要遊戲體驗足夠好，大R和中R不會因為廣告退卻，而廣告使用者在高品質遊戲吸引下，也有望變成IAP使用者；其次，要做好使用者分層服務，如何加廣告、加多少廣告、怎麽實作價值最大化，都需要不斷試錯。
IAA和IAP的混變模式下，到底良性的變現結構如何把握？
目前來看，根據品類不同，並無統一的定論，不少從業者認為，輕度遊戲混變模式下，內購與廣告占比大該是 3：7，整體營收效果會實作最大化。
此外，在遊戲的不同生命周期，也可以有所側重，IAA和IAP一主一次打配合。
以【小雞艦隊出擊】為例，剛剛上線時，廣告狂飆，變現以IAA為主。到了中後期，沈澱了不少忠誠的高黏性使用者之後，對遊戲體驗要求越來越苛刻，廣告變現持續力下降，就轉變為內購為主、廣告區輔，為此，團隊有意去掉了不少廣告點。
「如果某個產品某個階段做內購為主，就盡量不要影響付費使用者的體驗，也不要投入過高價值的道具和數值在這個廣告上面；要是以廣告為主，就不能把付費提得太高，最好是做一些補充，賣賣廣告卡之類的」，出品【小雞艦隊出擊】的寰宇九州研發負責人張軍如此總結經驗。
除了自發探索之外，遊戲廠商也可以充分利用平台的資源和流量傾斜，把混變紅利最大化。
比如，利用視訊號場撬動使用者增長，用短視訊任務分發小遊戲，標桿小遊戲已經達到單款10萬+的單日註冊量，貢獻超80%的註冊使用者；在直播場景，單款最高超過百萬的日場觀，直播投入的roi可以達到130%。
也可以充分利用平台激勵政策，比如當前從視訊號來源的小遊戲註冊使用者，所產生的IAA廣告流水，將最高獲得40%的廣告加熱金；IAP內購流水，將獲得10%的廣告加熱金。廣告金激勵政策下，從即日起到9月30號期間，無需再做轉充操作，直接投放消耗，即可以獲得50%的廣告金（最高為月流水的10%）。
新團隊也可以利用騰訊廣告推出的暑期返點等激勵政策，降低投放成本、放大增長杠桿——一周日均流水首次達到5萬元的新遊戲，直到9月30號，在騰訊廣告的投放消耗，可以獲得15%的廣告金返點激勵，最高金額150萬等。
迎來iPhone時刻的小遊戲，氪金力強勁。
