2023年，「辣條第一股」衛龍（09985.HK）迎來了上市後的第一個完整年。
然而這一年，在渠道、消費者偏好、行業競爭等諸多挑戰之下，衛龍似乎被壓得有些喘不過氣。
紅星資本局註意到，3月21日晚間，衛龍釋出2023年業績公告，調味面制品（即辣條）收入出現負增長。
辣條賣不動了，顯然已成事實。這背後究竟是何原因，衛龍又應如何保住自己的市場地位？
（一）
賣不動的辣條
財報顯示，衛龍2023年營收48.7億元，同比增長5.2%；凈利潤8.8億元，同比增長481.9%。
如果把時間線拉長，衛龍的表現難言出色，至少沒有達到自己的預期。
公開資料顯示，在2020年合作夥伴大會上，衛龍董事長劉衛平稱，2019年衛龍整體實作營業收入49.09億元，2020年衛龍的營業收入目標為72億元。
然而，衛龍2019年的營收為33.85億元，直到2023年衛龍的營收也才基本來到49億元。
距離此前設定的2020年72億元營收目標，如今仍差距甚遠。
來源：企業財報、紅星資本局
從營收結構來看，目前衛龍最大的困境在於主營業務調味面制品（辣條），越來越不好賣了。
根據財報數據，2023年，公司調味面制品收入25.49億元，同比下降6.25%；銷量12.44萬噸，比上一年少賣了2.62萬噸，同比下降17.4%。
來源：企業財報
辣條賣不動，導致衛龍的調味面制品產能利用率也在不斷下滑。
財報顯示，2023年，在衛龍設計產能由24.24萬噸下降為23.77萬噸的前提下，產能利用率由57.1%降至48.3%，
值得一提的是，衛龍辣條銷量下跌的危機其實從更早就有跡可循。根據財報數據，2022年，衛龍調味面制品的銷量下跌22.23%，比上年少賣了4.3萬噸。
此前，辣條業務是衛龍的主要營收來源。如今辣條銷量下滑，也導致該板塊對營收的貢獻越來越少，2023年調味面制品整體收入占比下降了6.4個百分點，為52.3%。
此外，2023年1月29日，胡潤研究院攜手環球釋出的【2023環球先發·胡潤中國食品行業百強榜】顯示，2023年中國食品行業百強榜上榜企業總價值為8萬億元，比前一年下降12%，其中，有57家企業價值比前一年下降，衛龍價值下降比例最大，達55%。
總的來說，辣條不好賣了，是「辣條一哥」當下不得不面對的現實。曾經的主營業務開始退步，對於衛龍來說，無疑是發展過程中的重大挑戰。
（二）
為什麽賣不動了？
衛龍的辣條賣不動，背後的原因或許是多方面的。
首先，與產品的價格持續上漲有關。
近年來，衛龍多次調整辣條相關產品價格。據招股書及歷年年報，2019年至2023年，公司調味面制品每千克平均售價分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，近年來整體漲幅約為43.36%。
其中，最令人矚目的是2023年9月的一次漲價。
彼時，衛龍推出一款名為霸道熊貓的產品，相比於經典產品大面筋的口味更辣，產品推出後，由於定價較高，被網友調侃為「辣條比肉還貴」，甚至沖上熱搜。
紅星資本局註意到，目前該款產品在衛龍天貓旗艦店在售價格為9.9元/192g，相當於25.78元/斤，確實高於當前豬肉的價格。
來源：天貓
同時，衛龍為了打造品牌的「高端」形象，也在積極拓展行銷宣傳。
財報數據顯示，2023年，衛龍銷售費用為8.07億元，同比增加了27.4%，占營收的16.6%，較上一年增加2.9個百分點。其中值得註意的是，衛龍用於推廣和廣告的費用為2.14億元，較去年增長了53.6%。
衛龍顯然是想要透過高價產品來提升盈利能力，然而這個平衡點不好把握，導致提高銷售價格後，馬上遭遇市場反噬，產品銷量和收入雙雙下降。
此外，辣條市場競爭激烈，消費者偏好也在轉移。
當下的辣味零食賽道上，既有麻辣王子、玉峰等傳統零食品牌，也有三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等新品牌，還有零食很忙等量販零食推出的自有品牌產品。
對於消費者來說，可以選擇的辣條種類眾多，需求也在不斷變化，導致衛龍辣條未能及時滿足消費者對新鮮感和多樣性的追求。
總的來說，辣條本就是一個低門檻的生意，消費者偏好易轉移，品牌難以依靠正規化經驗形成「降維打擊」，行業依舊很難建立起自己的護城河。
（三）
新機會與新挑戰
當下的衛龍，想要實作業績增長，有兩條「主觀」的路可以走，一是產品多元化，二是渠道線上化。
這可以為衛龍帶來新的機會，也面臨較大的挑戰。
首先在產品多元化上。
其實從2014年起，衛龍就開始休閑化轉型之路。先後推出魔芋、幹脆面、自熱火鍋「背鍋俠」、酸辣粉、「自來熟」辣條火鍋等產品，2020年還推出溏心鹵蛋系列等等。
好的是，經過長期的發展，以魔芋爽為代表的蔬菜制品占營收的比重已經明顯提升。
財報顯示，2023年衛龍蔬菜制品營收為21.19億元，同比增長25.1%，占總收入的比重超過43%。而在2022年，這一數據僅是36.6%。
但與此同時，不管是魔芋爽還是其他產品，這些休閑零食早已是一片競爭紅海市場。
根據衛龍此前的招股書資訊，2019-2022年上半年，衛龍的研發投入分別為57.3萬元、337.6萬元、549.7萬元和693.4萬元，僅占總收入的0.3%左右。
並不高的投入，或許很難證明衛龍在研發上的「誠意」，也很難持續推出爆款新品。
其次是渠道線上化。
從渠道來看，衛龍線上下渠道建設上表現十分亮眼。此前招股書顯示，截至2022年6月30日，衛龍與超過1830家線下經銷商合作，銷售網路覆蓋了中國73.5萬個零售終端。
根據財報，2022年衛龍線下渠道對營收的貢獻為89.5%，2023年這一數據並沒有改變。對比之下，良品鋪子線上為50%左右，麻辣王子為20%左右。
來源：企業財報
這樣看來，衛龍若能重點發力線上，依然還有較大的發展空間。只不過由於長期過於依賴線下渠道，也給衛龍線上轉型帶來較多阻礙，比如推動線上的行銷折扣，就會影響經銷商的利益。所以衛龍想要渠道線上化，依舊挑戰重重。
小結
總的來說，眼下辣條不好賣了，繼續拓展多元業務以及線上業務，是衛龍的當務之急也是突破業務瓶頸的機會。當然隨之面臨的挑戰，也在時刻考驗著衛龍的管理團隊。
紅星新聞記者 劉謐
編輯 余冬梅
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