努力攻克品牌高端化難題的背後，李寧當下的產品力還沒能有效地支撐起產品不斷上漲的價格，而相對較低的研發投入力度也讓李寧的高端化步伐顯得不夠穩健。
來源 | 雷達財經
被冠以「國潮一哥」光環的李寧，當下仍舊沒能徹底擺脫股價低迷的陰雲。自去年2月6日至今年2月6日期間，李寧的市值蒸發超過1451億港元。
資本市場失意的同時，李寧近來的業績也不甚樂觀。一方面，李寧近段時間以來的營收增速不斷放緩；另一方面，李寧去年上半年的期內溢利也出現了同比下滑。而去年第三季度，李寧於整個平台的同店銷售按年錄得中單位數下降。
回顧品牌一路走來的發展歷程，李寧能有如今的成績，離不開其創始人多次為國爭光所積攢的知名度和影響力，而李寧與大型運動賽事的合作也讓品牌進一步壯大。2018年的紐約時裝周以及近年興起的國潮風，更是讓李寧再一次迎來了飛速發展的階段。
不過，在沖擊高端的過程中，李寧產品不斷走高的價格和品牌為去庫存頻繁進行的促銷活動卻顯得有些「分裂」。努力攻克品牌高端化難題的背後，李寧當下的產品力還沒能有效地支撐起產品不斷上漲的價格，而相對較低的研發投入力度也讓李寧的高端化步伐顯得不夠穩健。
主業失速讓投資者提不起太大精神的同時，李寧去年12月赴港買樓的訊息更是一度對公司的股價造成沖擊。盡管公司後續公布了價值30億港元的股票回購計劃，但這也很難從根本上改善李寧在資本市場上的頹軟表現。
股價萎靡、業績失速，「國潮一哥」壓力山大
距離農歷龍年春節的腳步越來越近，被外界譽為「國潮一哥」的李寧在資本市場上卻感受到了陣陣寒意。
截至2月6日收盤，李寧報收19港元/股，最新市值為491.05億港元。而相較一年前的今天，李寧的股價跌幅高達74.72%，這期間李寧的市值更是蒸發超過1451億港元。
可以作為參照的是，與李寧同處一個賽道的安踏，截至2月6日收盤的最新市值為2006.91億港元。據此計算，安踏的最新市值相當於李寧的4倍。
資本市場遭受冷眼的另一面，是李寧失速的業績。財報顯示，去年上半年，李寧共錄得140.19億元的營收，與上年同期124.09億元的營收相比實作12.98%的增長。
盡管李寧去年上半年的營收仍保持著同比增長的態勢，但相比2021年上半年和2022年上半年64.97%、21.69%的營收增速，李寧中報的營收增速已連續兩年出現下滑。即便是將統計周期調整為全年，李寧2022年14.31%的營收增速相較2021年56.13%的營收增速也有所放緩。
至於毛利指標，去年上半年李寧的毛利為68.39億元，相較上年同期62.01億元的毛利上漲10.29%。但與毛利實作增長不同的是，李寧的毛利率卻從上年同期的50%下降至去年上半年的48.8%。
與此同時，李寧的期內溢利同比也出現下降，從2022年上半年的21.89億元下降至去年上半年的21.21億元，同比減少3.11%。
去年第三季度，李寧雖未披露包括營收、利潤等在內的具體經營指標，但外界仍可以從李寧釋出的公告中一窺其該季度的最新營運狀況。據李寧於去年10月25日釋出的公告顯示，去年第三季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）於整個平台之零售流水按年錄得中單位數增長。
就渠道而言，去年第三季度，李寧線下渠道（包括零售及批發）錄得高單位數增長，其中零售（直接經營）渠道錄得20%至30%低段增長及批發（特許經銷商）渠道錄得低單位數增長，但李寧的電子商務虛擬店舖業務錄得低單位數下降。
不過，就同店銷售相關指標而言，李寧的表現難言出色。李寧在公告中披露，若以2022年第三季度伊始已投入營運的李寧銷售點計算（不包括李寧 YOUNG），截至去年第三季度，李寧整個平台的同店銷售按年錄得中單位數下降。
分渠道來看，李寧零售渠道錄得中單位數增長及批發渠道錄得 10%至20%低段下降，同期李寧的電子商務虛擬店舖業務按年下降低單位數。
對於李寧去年第三季度交出的這份營運成績單，市場似乎並不買賬。該公告釋出的第二天（2023年10月26日），李寧股價單日暴跌20.7%，出現近幾年以來最大的單日跌幅。
中金公司預測，李寧2023年收入將按年增長5%至271億元，凈利潤則預期按年下跌23%至31億元。
1月15日，摩根大通發表報告，將李寧2023財年至2025財年盈利預測下調7%至20%，以反映目前宏觀環境下銷售增長下降和支出增加的因素等。
摩根大通報告指出，對李寧的近期基本面越來越擔憂，因內地需求增長放緩。此外，日益激烈的競爭可能會增加李寧銷售和盈利的不確定性，並增加營運費用的投入。
摩根大通認為，在宏觀和整個行業面臨挑戰的背景下，單一品牌戰略比執行良好的多品牌組合面臨更多不確定性。因此，將李寧評級由「增持」下調至「減持」，並將其列入負面催化劑觀察名單。
吃到國潮紅利的李寧，到底怎麽了？
作為曾在奧運會上大放異彩的「體操王子」，李寧其實算得上是從運動員跨界到商界頗為成功的代表人物之一。而從奧運賽場上闖出來的李寧，其打造的品牌也與大型運動賽事結下了不淺的緣分。
1990年，中國首次承辦亞運會，彼時李寧以250萬人民幣的價格拿下北京亞運會火炬接力的服裝贊助權。首戰告捷的李寧，之後更是連續四屆奧運會為中國隊提供領獎服裝。憑借李寧奧運冠軍的光環加持、品牌和各項重大運動賽事的深度合作以及國人的民族情懷，李寧品牌逐漸在市場上站穩了腳跟。
不過，很長一段時間裏，消費者對於李寧的評價以「親民」、「樸實」、「耐穿」等為主，而「潮流」一詞似乎與李寧的距離並不是很近。直到2018年，李寧高端子品牌中國李寧亮相紐約時裝周，外界看到了一個不同於以往的李寧。
彼時，中國李寧推出的番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛衣、悟道2-Ace等服飾登上秀場T台，中國李寧借此刷足了存在感。經此一役，李寧一改自己在大眾心目中的固有印象，再次俘獲不少年輕人的喜愛。隨著近些年國內消費者對於國潮風的愈發追捧，李寧「國潮一哥」的身份被外界越來越多的人認可。
乘著國潮大火的東風，李寧也在加速自己的高端化布局。而李寧高端化戰略的其中一個表現，便是其產品價格的持續走高。據國盛研究所統計，李寧2018年的超輕15系列上新價為499元，2019年的超輕16系列上新價為539元，2023年的超輕20系列更是達到了599元；烈駿4系列更是從2020年的699元，叠代到烈駿7pro，2023年價格上漲到1099元。
不過，曾靠中國李寧打響「國潮一哥」第一炮的李寧，目前卻面臨高端化較難推進的困局。面對價格並不低廉的產品，有消費者發出這樣的感慨——「過去是沒錢的穿李寧，現在是沒錢穿李寧」。
就公司業績而言，正如上文所提到的那樣，最近幾次中報，李寧營收的增速不斷放緩；去年第三季度，李寧整個平台的同店銷售按年錄得中單位數下降，前述內容都在一定程度上說明消費者對於李寧的購買欲望有所減弱。
而新品不斷漲價的另一面，卻是李寧為去庫存、頻繁打折搞活動的「自我矛盾」的現狀。據媒體報道，2023年，李寧在每個重要節日基本上都推出了包括「折上4折」、「不止3折」等在內的降價力度，但即便打折仍有不少消費者吐槽李寧產品的價格過高。
對於產品定價較高的質疑，李寧本人此前曾在接受訪談時回應稱，李寧的大量產品價格定位還是偏向大眾的，不過在各個品類中有不同的需求和價位段，一些貴的產品其實符合市場多樣化的需求。
或是意識到消費者對於旗下產品價格的吐槽，李寧管理層在此前召開的電話交流會上透露，「2024年將透過拓寬產品價格帶向低層級市場下沈，透過推出差異化的下沈市場產品，在中短期搶占低層級市場的份額」。
有業內人士認為，品牌想要實作高端化轉型，不能僅依賴國潮概念的行銷，更應該在自身的產品力上下足功夫。不過，從公司的財務數據來看，李寧在研發上的投入並不具備明顯的優勢。
據李寧財報披露的數據顯示，2020年至2022年期間，李寧的研發費用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，占公司同期營收的比重分別為2.2%、1.8%、2.1%，遠低於耐吉、愛迪達等接近10%的比例。另據前瞻產業研究院披露數據，2022年2月，安踏運動鞋領域的專利數量為590項，約為李寧專利數量的3.5倍。
去年上半年，李寧在研發領域投入的費用約為2.91億元，同比增長21.76%，占總營收的比重為2.1%，但仍低於安踏的2.3%、特步國際的2.7%、361度的3.2%。
值得一提的是，2022年，李寧還一度因存在爭議的產品設計「翻車」。彼時，李寧在湖北荊門市漳河機場舉行了一場名為「2022逐夢行機場大秀」的活動，但這場活動中亮相的一款服裝卻被指「倭風」，隨即引發眾怒。
具有爭議的產品設計遭到消費者質疑後，李寧電商總經理馮曄稱卻在朋友圈表示，「我們的消費者，對於中國文化的沈澱,教育知識的傳承還是少了」。然而，李寧高管的發聲不僅沒能平息網友的憤怒，更是為這起風波火上澆油。
後續，李寧釋出聲明進行致歉，「此次相關產品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮，李寧公司表示誠摯的歉意」。李寧還表示，大家討論最多的飛行帽設計源於中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，產品以多種顏色、款式進行呈現，兼具防風保暖等專業功能，以適應更多戶外穿著場景。
買樓舉動重創股價，李寧啟動30億港元回購計劃
主業面臨挑戰的同時，李寧還在去年最後一個月放出一個大動作。
去年12月10日，李寧在港交所釋出一則公告稱，其間接全資附屬公司High Match Limited與Gallex Resources Limited（恒基兆業地產有限公司的間接全資附屬公司）簽訂買賣協定，計劃收購恒基地產旗下一家主要從事物業投資的公司。
李寧赴港買地的訊息一出，隨即在市場上引發了廣泛關註。雷達財經了解到，恒基地產的幕後掌舵者正是李兆基家族，前者與李嘉誠、鄭裕彤、郭得勝並稱為「香港四大家族」。
公告顯示，李寧此次收購的目標公司主要從事物業投資，並為該物業的唯一法定及實益擁有人，而物業為賣方的主要資產。據悉，該物業為一整幢樓宇，總占地面積約9600平方尺，總建築面積約144000平方尺，包含22層商業/辦公空間及兩層零售區域。
此番為了把這個目標公司收入囊中，李寧需花費高達22.08億港元的代價，而李寧進行這筆交易的主要目的是為了把其打造為自己的香港總部。據李寧釋出的公告顯示，其在「代價基準」一欄中寫道「建議將物業的一部份用作本集團（李寧）於香港之總部」。
在李寧董事會看來，集團在香港的業務具有龐大的發展潛力，而擴充套件集團在香港的業務營運將有助擴充套件其國際業務，因而具有重要策略意義。由於香港為全球少數之國際城市，且憑借其作為商業樞紐之悠久聲譽，集團可加強其與不同國家之聯系，並探索各種國際商機。
李寧還在公告中提到，透過收購事項購買物業用作集團之香港總部展現了集團對其於香港之業務前景充滿信心，並標誌著其落實執行加強國際業務發展之計劃。
不過，李寧斥巨資購入的這家目標公司，近些年的經營狀況並不是十分出色。距李寧釋出的公告顯示，該公司於2021年、2022年分別錄得3513.13萬港元、4954.96萬港元的收入，同期該公司錄得的除稅後虧損分別為1676.6萬港元、8035.79萬港元。此外，該公司的資產凈值還從2021年的28.13億港元降至2022年的27.33億港元，同比減少0.8億港元。
事實上，當前香港樓市的行情並不是十分景氣，因此有聲音認為李寧此時在香港買樓有低價「撿漏」之意。但也有不少人認為，在香港樓市疲軟、房價不斷下跌之際，李寧大手筆購置房產的舉動顯得格外顯眼且讓人捉摸不透。再加上公司當前正面臨業績降速、股價低迷等困境，李寧的買樓之舉雖然有可能會有助於公司的長期規劃，但短期內會在一定程度上對公司的股價造成進一步的沖擊。
買樓公告釋出的第二天，李寧的股價受到了影響。當日開盤，李寧港股股價大幅走低，截至去年12月11日收盤，李寧股價下跌14.29%，報18.3港元/股，總市值480.43億港元。彼時，「李寧年內股價跌近70%」的話題還一度沖上微博熱搜。
值得一提的是，買樓訊息重創股價後，李寧於去年12月12日布公告稱，公司將於未來6個月內計劃動用不超過30億港元的資金購回股份。李寧還在公告中強調，董事會對集團的業務前景及長遠增長充滿信心，董事會認為公司現行股價低於其內在實際價值。
有分析指出，在當下消費者暢談「消費降級」之際，品牌想要樹立起自己的高端形象變得愈發不易。在此背景下，李寧想要實作自己的高端化戰略，並獲得消費者以及資本市場的認可，便更需要持續不斷地夯實自身的產品力。隨著以耐吉、阿迪等為首的國外運動品牌的歸來，以及安踏、361、特步、鴻星爾克等國產品牌的不斷發力，李寧想要在市場上鞏固好自己的地位仍不可掉以輕心。
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