奈雪的茶創始人 彭心
作者 | 邱鑫浩
來源 | 邱處機
上市只是起點，而不是終點。這句話放在新茶飲第一股「奈雪的茶」身上，再合適不過了。
近日奈雪的茶釋出公告，預計公司2024上半年將虧損4.2億元至4.9億元。訊息一出，股民一片嘩然，股價也應聲大跌，目前市值為27億港元。相比上市之初的340億港元高點，奈雪的市值在三年裏，已經蒸發超300億港元。
要知道經過2021年和2022年分別1.45億元、4.61億元的虧損後，奈雪的茶好不容易在2023年實作營收51.64億元、凈利潤2090萬元的扭虧為盈，這次公告又讓奈雪的茶一夜回到了解放前。
作為新茶飲行業首批淘金者，成立於2015年的奈雪的茶一度廣受消費者追捧，和喜茶一樣是資本市場的寵兒，更是在2021年6月30日領先後者在港交所上市，成為國內新茶飲第一股，一時風頭無兩。
創始人彭心更是喊出對標星巴克的口號，想要把奈雪的茶打造成「茶飲＋烘焙」的第三空間。
不過上市後的奈雪沒有抓住先發優勢，在近兩年新茶飲的激烈競爭中開店失速，逐漸掉隊。
截至2024年6月30日，奈雪的茶總共經營1894家門店，但喜茶的門店數已經突破至4000家，後者在2022年11月開放加盟前，才不到900家門店。就連茶飲新秀霸王茶姬也趕了上來，公開數據顯示，其2023年新增2300家門店，目前在全球擁有超4500家門店。
新茶飲行業不進則退，留給奈雪的時間不多了。
一
慘烈的價格戰
降了價，銷量卻上不去
雖然現制茶飲的市場規模還在增長，但在需求不振的大背景下，新茶飲行業也卷起了價格戰。
曾經奈雪的茶、喜茶和樂樂茶屬於高端定位，價格在20元以上；茶百道、滬上阿姨、一點點等屬於中端定位，價格主要在15元到20元之間，而蜜雪冰城則在10元以下的價格帶獨樹一幟。
但近兩年隨著消費疲軟，新茶飲品牌開始陸續降價。據NCBD報告，2021年至2024年，在被監測的50多個茶飲品牌中，56%的品牌有不同程度的降價，部份品牌整體降幅超過10元。
奈雪也被迫卷入價格戰，推出了20元以下的產品。據財報，奈雪每筆訂單的平均銷售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元，同比下降13.7%。但尷尬的是，奈雪的降價並沒有成功挽救銷量，其每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單。
為什麽買奈雪的人越來越少了？
一方面，相比其他品牌，奈雪的價格確實沒有優勢，今年上半年，許多中端品牌甚至推出了9.9元的產品。而奈雪曾經標榜的東方星巴克故事，聲量似乎也越來越小，沒有給品牌帶來溢價和增量。
在產品方面，雖然奈雪還在保持一定的上新速度，推出如森林觀音烏龍茶、香水梔子綠等產品，但相比霸王茶姬的伯牙絕弦、萬裏木蘭，奈雪的新品就顯得略微平庸。在某種程度上，新茶飲品牌需要陸續推出自己的爆品，帶動銷量。
在行銷方面，奈雪近半年和美少女戰士、寶可夢、天線寶寶等IP推出了超11個聯名合作，但也是少有如古茗、喜茶推出【光與夜之戀】那樣出圈的聯名合作。相比而言，後起之秀霸王茶姬最近頻繁登上熱搜，特別是在本屆巴黎奧運會上成功押註網球女子單打冠軍鄭欽文，一時傳為佳話。
價格沒有優勢，產品中規中矩，品牌勢能不足，在激烈的競爭中，部份消費者逐漸拋棄奈雪的茶。
利潤承壓下，奈雪開始尋求降本增效，比如逐漸縮減歐包產品線，主打新茶飲。在本次公告中，奈雪提到，集團門店端成本最佳化已基本到位，人力折舊與攤銷等成本短期內最佳化調整空間有限，從而導致門店經營利潤率受到較大壓力。
在部份業內人士看來，奈雪「東方星巴克」「第三空間」的定位拖累了利潤空間，「茶飲和咖啡不是一種調性，他們第三空間沒有學好，反而把房租人力拉得很高。」
甚至，這種大店模式一度影響奈雪在全國的跑馬圈地。
二
開店失速
奈雪掉隊
不得不說，有時候規模不僅能夠降低成本，也能形成品牌效應。最近兩年，在國風原葉鮮奶茶賽道上，茶顏悅色和霸王茶姬的對比就是個典型例子。
在門店擴張上，前者向左，堅持直營，後者向右，開放加盟。經過幾年發展，霸王茶姬如今的品牌聲勢已經超過茶顏悅色，在全球擁有超4500家門店，2023年營收達108億元。而茶顏悅色的門店才600多家，主要集中在湖南地區。
跑馬圈地的壓力下，喜茶也放棄直營的堅守，在2022年11月開放加盟。經過一年多的迅猛發展，喜茶門店數已從當時的不到900家，擴張到現在的4000家。
和茶顏一樣，奈雪的擴張也是後知後覺，直到2023年7月20日才正式推出「合夥人計劃」的加盟政策，而且條件極為苛刻。
奈雪起初堅持以大店模式開放加盟，對門店面積的要求明確限定在90-170平方米範圍。在投資預算方面，開一家奈雪加盟店的預算為98萬元起步，其中包括裝修費40萬起，裝置及道具費35萬起；人工方面，一家門店至少需要5名員工；此外，奈雪規定營業額滿6萬實收抽1%。
或許是高昂的加盟費用嚇跑了不少加盟商，奈雪2023年下半年才開出了150家加盟店，全國門店達1700家。
從今年2月開始，奈雪開始調整加盟策略，降低如投資費用、門店面積和門店形式的要求，單個加盟店投資金額調整至58萬元起。此外，加盟店也摒棄了過去奈雪熱衷的大店模式，加盟一家奈雪的茶只需要40平方米左右的門店即可。
但即使如此，奈雪2024年上半年的新增加盟店也才147家，遠低於其他頭部的新茶飲品牌。就拿喜茶和霸王茶姬來說，前者在今年上半年新增了800家門店，後者則新增了1500家門店。
除了加盟條件，加盟商在選擇一家品牌時，最重要看的就是能不能賺錢。如今奈雪的盈利能力遭遇考驗，加盟商選擇其他品牌，變得更加無可厚非。
三
新茶飲第一股
需要新故事
和大多數女孩一樣，奈雪的茶創始人彭心從小就有一個烘焙夢。
2012年，25歲的彭心從一家上市IT公司品牌總監的位置辭職創業。一開始，她自擬了一份商業計劃書，主打飲品、烘焙，兼做教學，卻一直苦於找不到合作夥伴。
「這份方案現在回看起來很幼稚、很外行，想做的東西太多了，又沒有經驗和資源。」彭心後來回憶道。
在朋友的引薦下，彭心在2013年3月認識了當時已在餐飲界打拼多年的趙林，不但敲定了合作，還結成了姻緣。
這段故事有點電視劇色彩。據趙林回憶，當時他看完彭心的商業計劃後，覺得這個女孩很有想法，但是這個計畫很難成功。抱著相親目的來的趙林當時開玩笑地表示，如果彭心成為他的女朋友，就和她一起創業，解決問題。
趙林沒想到彭心毫不猶豫就答應了，三個月後他們領證結婚，以彭心網名命名的「奈雪的茶」也隨後於2015年在深圳開出首店。
憑借「茶+軟歐包」的雙產品線模式，彭心講出奈雪東方星巴克的故事。在資本的支持下，奈雪在那幾年狂飆猛進，一度是新消費創業的代名詞。
不過時移勢易，在持續虧損下，資本市場不再相信奈雪的故事，消費者對這個故事的認知也在模糊。如今扛起東方星巴克大旗的，已經變成冉冉升起的霸王茶姬。
奈雪或許需要新的故事了。
（全文完）
【邱處機簡介】
福建龍巖人，今年31歲，現在常駐北京。公眾號專註於撰寫商業牛人的成長經歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷前進演化。
