到了風雨之秋。
來源 | 經理人融媒體中心
作者 | 南豈珵
日前，貝泰妮披露了2024年半年度業績情況：實作營收28.05億元，同比增長18.5%，歸母凈利潤4.84億元，同比增長7.5%。
增速比預期掉得快。
而比業績掉的更快的，是貝泰妮的股價，2024年初至今已經跌超38%。
若在拉長時間維度，貝泰妮自2021年7月股價創下289.35元/股的高點後，就一路下跌。為護盤，貝泰妮總計使用2.35億元的資金回購了超過300萬股股票，但是，仍無法遏制公司股票下挫趨勢，貝泰妮究竟出了什麽問題？
業績失速
貝泰妮股價下挫的觸發點是在2021年中期，彼時正是公司釋出上市後第一份財報時期——自此，公司市值隨股價開始一路下滑。
現在，來回顧一下期間情況：
貝泰妮登陸A股時間為2021年3月25日，公司當年的業績於2021年8月初公布。根據財報披露，公司2021年的營業收入合40.22億元，同比增長52.57%；歸屬於上市公司股東的凈利潤8.63億元，同比增長58.77%。
其後，經歷一個完整的上市年後，公司公布了2022年度業績，公司總收入合50.14億元，同比增長24.65%，歸母凈利潤10.51億元，同比增長21.82%。進入2023年，根據貝泰妮於今年4月披露的年報，2023年該公司實作營業收入55.22億元，同比增長10.14%；歸母凈利潤7.57億元，同比下降28.02%。
單向度每年業績，貝泰妮營收和凈利潤基本保持著兩位數的雙增長，無論在行業內，還是在A股市場中，都算是比較優秀的。
但若縱向比較，則又是另一番風景。
圖1可見，貝泰妮盡管仍處於盈利，甚至營收規模仍處於增長，但增速落差過大，是不爭的事實，此外2023年所謂的「利潤同比減少」，實際就是凈利潤負增長。
現在回顧來看，作為國內功效性護膚品領域第一股的貝泰妮，當初明顯是被資本市場高估了——公司的市盈率（TTM）一度高達210倍，而這種極高的估值，明顯具有「概念」和「炒作」的因素，在此因素帶動下，貝泰妮的高股價必須保持類似2018～2019年時期的增速水平。
現實是，貝泰妮不可能始終做到，甚者如今僅維持增長就已經很吃力。
根據財報，2024年上半年，貝泰妮實作營收28.05億元，同比增長18.5%，對應歸母凈利潤同比增長7.5%，為4.8億元，創下半年度利潤新高，但該公司的銷售費用也隨之創下新高——銷售費用同比增長16.41%，達到12.77億元，其中渠道及廣告宣傳費9.50億元，同比增長20.41%。
要知道這是在貝泰妮自有品牌大多降價的情況下。
報告期內，貝泰妮旗下「支柱型」產品平均售價為42.78元，較上年同期的49.96元下滑了7.18元；彩妝產品的平均售價也從54元降到了38.67元，同比降幅將近28.4%；唯一增長的是醫療器械產品，平均售價從96.26元漲到了106.61元。
如此情況，貝泰妮管理層也已然對公司業績考核不在期望，「預期2024年度業績水平未能達到業績考核目標條件，所有激勵物件對應2024年度考核可歸屬的限制性股票預期全部不能歸屬」。
品牌瓦解
貝泰妮還會好嗎？
就此，經理人此前就曾撰文指出，問題要一分為二：（1）貝泰妮核心單品是否還具有牢固的護城河和市場競爭力？（2）貝泰妮是否有新的空間和永續發展的可能性？而分析來看，彼時貝泰妮功能性護膚品稀缺性脫敏，新品牌上仍呈現弱勢，還未做好準備直面國際國內化妝品公司的競爭。
當下情況更為糟糕了。
今年3月，貝泰妮旗下「貝芙汀」品牌因釋出的廣告涉及疾病治療功能受到監管部門的行政處罰；僅過月余，其旗下另一品牌「科凝美」也因普通化妝品宣稱新功效受到處罰……違規宣傳接連被罰，正消解著消費者對貝泰妮的品牌信任。
如果說「貝芙汀」和「科凝美」體量較小還無傷大雅，那麽更為致命的是，支柱型產品「薇諾娜」品牌影響力和認知力的瓦解。
就是在十幾日前，「薇諾娜」被職業打假人王海指控隱瞞產品中添加防腐劑。根據「王海測評」釋出的視訊，以「薇諾娜」旗下清痘修復精華液為樣本，對來自拼多多、京東、天貓平台官方旗艦店的產品進行檢測，結果顯示分別含有苯氧乙醇0.138%、0.140%、0.137%，但該成分未經備案和未在成分表中標註。
苯氧乙醇一般是指鄰羥基苯甲酸酯類防腐劑，是一種廣譜的防腐劑，在化妝品、護膚品中添加該成分可以起到殺菌的作用，適量使用對人體無害，但對於易過敏體質，超量或長期使用後可能出現過敏反應。
貝泰妮第一時間做出回應，「產品毫無問題，被檢測出的苯氧乙醇是復合原料內建，並非主動添加」，且就「微量還是常量」「是否需要標註」等問題與王海對峙。
暫且不論上述爭論結果，可以確定的事實是，薇諾娜清痘修復精華液中含有苯氧乙醇，而這已然和「薇諾娜」宣稱的「安全，無添加」的違背。
一直以來，「薇諾娜」都宣稱「套用純天然的植物活性成分提供溫和、專業的皮膚護理產品，堅持運用植物活性成分，不添加色素、香料、致敏防腐劑等，盡量降低不必要原料對產品安全性的影響」。
影響已經顯現，互聯網社交平台中不乏「不在購買」的聲音，亦有直言「既然是敏感肌產品就應該0酒精0防腐劑0香精，不要打著敏感肌的旗幟不幹敏感肌的事」，這無疑給本就承壓的貝泰妮又蒙上了一層陰影，而對此經理人融媒體中心也將持續關註。
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