文 | 聽筒Tech，作者 | 小聽，編輯 | 饒言
10後的社交密碼，永遠走在潮流第一線。
「‘咕卡’還沒玩明白，他們又開始小馬寶莉了。」一開學，一位小學生家長整理孩子書包，看著一堆的各種小物件，發出這樣的感嘆，「一個學期下來，花在這些小物件上的錢，都快趕上我一個月的生活費了。」
感嘆的並不只有一位小學生家長，「文具店賣得最火的，是各種卡。」
一名座標深圳的店鋪老板亦向【聽筒Tech（ID：Tingtongtech）】透露，今年以來，「小馬寶莉卡」在店裏賣得火爆。
據介紹，「小馬寶莉卡」是一張彩色的小卡，上面畫滿五顏六色的小馬圖案，這種卡片以盲盒形式售賣，在小學生之間非常流行，一有貨就會賣空，「一貨難求」。
而讓家長頭疼的是，這些小小卡片，要價卻不菲。
前不久，某張高位小馬寶莉卡，在二手市場甚至被炒到16萬元人民幣一張。而早在小馬寶莉卡之前，深受小孩哥小孩姐喜愛的阿特曼卡，也炒出天價。
「你有sp特殊卡嗎？」
「你有xr卡嗎？」
家長聽不懂的專業術語，卻成為小學生最新的社交密碼。在社群和公園，隨處可見他們手拿小卡進行社交遊戲，還有咕卡，以及各種蘿蔔刀這樣的解壓玩具。
從小馬寶莉卡、咕卡，再到解壓玩具，各種流行在小學生間的社交密碼花費都不低。這樣的玩具到底有什麽魔力？市場真的需要這種消費嗎？
家長「苦卡」久矣。
北京的楊女士對各種形式的卡，都持質疑態度。楊女士家的孩子今年6年級，是位卡遊迷，從最早的阿特曼，到時下最熱的小馬寶莉卡、咕卡，楊女士的孩子都熱衷購買和收集。
楊女士表示，「一盒卡級別高的不多，類似開盲盒。所以孩子為了得到更好級別的卡，只能不斷購買新的產品。」用她的話說，「真的是被掏空了錢包。」
以楊女士孩子最近玩的小馬寶莉卡牌為例，有趣影、彩虹、輝月等各個種類均按包售賣，每包價格從2-50元不等。整盒購買卡牌則花費更多，價格在60元至180元不等。
圖：社交平台上的小馬寶莉卡小紅書 【聽筒Tech】截圖
不僅僅是小馬寶莉卡，「咕卡」也是近年來小學生尤其是「小孩姐」的社交頂流。
「咕卡」是一種裝飾卡片，介於文具和玩具之間，屬於DIY產品，廣泛售賣線上上和玩具店、文具店、書店、集合店。
方女士的女兒今年10歲，最近癡迷於玩「咕卡」。
「我和我的同學們都在玩咕卡，用各種好看的貼紙設計精美的裝飾。」方女士的女兒向【聽筒Tech】「炫耀」。
據方女士觀察，大概從去年下半年開始，自己女兒就迷上了這些卡片。在學校附近的線下店鋪，也出現了貼紙專營店，這些店鋪目標就是釘選小學生，主打一個「放學後見」。
咕卡有多火？淘寶數據曾顯示，淘寶有關「咕卡DIY」的話題熱度曾一度達到了598萬，而「咕卡寶藏貼貼」也曾登過全網二次元熱榜前五。
【聽筒Tech】在電商平台搜尋「咕卡」一詞，出現的商品價格為幾元到幾十元不等，帶有「豪華版」「禮盒裝」等關鍵詞的商品售價在兩百元以上，也有部份咕卡套裝價格突破千元。
圖：電商平台所售的「咕卡」拼多多（左）、淘寶（右） 【聽筒Tech】截圖
不僅僅是各種卡遊和「咕卡」，小學生的「社交貨幣」甚至還包括獨立包裝的濕巾。
一位網友在社交平台吐槽：「從孩子書包裏掏出一打各種各樣花花綠綠的濕紙巾，孩子說同學們會互相交換自己帶的濕紙巾。交流一番發現他們的社交貨幣除了濕紙巾，還流通著最近在學的知識貨幣模型、各種閃卡以及解壓玩具。」
正如多位家長向【聽筒Tech】表示，「我看不懂，但對此表示大為震驚。」
成本幾毛，賣出天價
10後的這些社交硬通貨，吸引了商家們使出渾身解數來賺錢。
小馬寶莉卡、咕卡等不僅躋身線上平台，還攻占了線下集合店、文具店和玩具店等各類空間。此外，以阿特曼、小馬寶莉IP為主題的卡牌店也開進了一線城市的大型商場。
尤其是最近，這些收割小學生的玩具，甚至在直播間賣的風生水起。有主播一晚「拆卡」流水近百萬元。
【聽筒Tech】隨機點開一個拆卡直播間，依靠女主播快速的手部動作，一盒子的小卡就可以在短時間內被拆開，並在鏡頭面前進行展示。直播間還拍著一張出卡機率，標註隱藏卡出卡率為0.05%，稀有卡出卡率為0.25%等等。
如抽到了閃耀的限定卡片，有得主播還會敲打一旁的小鈴鐺，為幸運的網友送上小禮物。就是這樣一套重復的操作，9月5日上午11點左右，有直播間點贊超12.1萬。
據悉，在抖音平台內，像是這樣的直播間就有近百個。
圖：拆卡直播間抖音 【聽筒Tech】截圖
這些席卷線上線下，讓小馬寶莉卡爆火的公司，就是曾經那個打造阿特曼卡的浙江卡遊文化傳播有限公司（以下簡稱「卡遊」）。
卡遊成立最早追溯到創始人李奇斌在義烏創立了甲殼蟲玩具廠。彼時，這家公司專門研發動漫玩具，但一次買地建動漫城的決策失敗，讓甲殼蟲面臨資金鏈斷裂的局面，於是他轉頭做起玩具生意，成立了卡遊。
公開資料顯示，目前卡遊在泛娛樂玩具行業排名第二，市占率為13.1%，在中國集換式卡牌行業排名第一，市占率71% 。
李奇斌深知IP對文創衍生品的重要性。
2018年，李奇斌從阿特曼IP在中國大陸地區版權總代理「新創華」公司手中拿到IP授權，並推出了第一個基於阿特曼形象的系列卡牌。為進一步吸引使用者，李奇斌還設計了對戰玩法，舉辦多場賽事，讓阿特曼卡牌一炮打響。
此後，卡遊深耕集換式卡牌系列賽道，奠定了自己在卡牌界的江湖地位，並於今年年初向港交所遞交了上市申請。據招股書，卡遊建立起的IP有44個，包括阿特曼、葉羅麗、鬥羅大陸、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南、哈利波特等。
2020年9月，卡遊與孩之寶簽約了小馬寶莉的授權合作，宣布即將推出主題卡牌系列。直至今年年初，小馬寶莉席卷卡遊各大線上線下渠道，順利出圈。
還有業內人士表示，「小馬寶莉是接棒阿特曼。出於阿特曼卡牌增長乏力的趨勢，卡遊押註小馬寶莉，撬動新的市場大門。」
靠賣卡，卡遊可謂賺得盆滿缽滿。招股書顯示，2021年、2022年，以及2023年前9個月，卡遊總營收達到22.98億元（人民幣，下同）、41.31億元、19.52億元。
卡遊所售賣的卡牌，可以說是一本萬利。
據招股書顯示，卡遊的毛利率在2023年前三季度高達71.2%。這也意味著，每賣出一包卡牌，卡遊就能賺到近七成的毛利。
有媒體報道稱，以卡遊最火的小馬寶莉輝月包為例，一張售價1.67元的卡，成本僅有5毛錢。而在二手市場中，輝月包稀有卡價格可至5000元，比成本高出1萬倍。
小小卡片的「罪與罰」
為了摸清買卡的心理，劉女士曾和女兒談心。其女兒表示，「同學之間沒有幾張卡，都沒法聊天」、「只有買卡了，才能和其他同學聊到一起」、「買的不是卡，是同學對自己的崇拜。」
也就是說，玩小馬寶莉、咕卡，其實都是小學生尋找群體認同感的心理表現。
一方面，小學生群體對新鮮事物和概念的接受度很高；另一方面，小學生處在一個「求同」的年齡階段，玩某種玩具多半是為了找到自我確定性和歸屬感，所以小學生群體的社交貨幣玩具特別容易發展起來。
而從另一個角度來說，無論是小馬寶莉卡，還是阿特曼卡這類盲盒開卡遊戲，終歸還難逃「賭」的心理。
楊女士的孩子就表示，「已經花了這麽多精力，我一定要再買一個，肯定能買到最高級別的形態。」
圖：文具店所售的各種卡牌【聽筒Tech】拍攝
「輸了還想要贏回來，贏了還想贏下去」，在這種心理作用下，這些卡牌遊戲的本質便蒙上一層陰影。
這就像薛丁格的貓，在開啟之前你只能確定裏面有東西，卻不知具體是哪一款。實際上，固定且規律的獎勵很平緩，但變動的類似賭博的獎勵卻能給消費者帶來刺激，也會讓人瘋狂。
此前紅極一時的小諾古力泡麵附贈的【水滸英雄卡】【三國風雲錄】，還是很多成人喜愛的泡泡瑪特，也和集卡遊戲的邏輯一樣，都精準拿捏了人性。
盡管這些各種興起的小學生社交貨幣，兼具社交和遊戲內容，但在網路社會更發達、社交平台更活躍的當下，如商家不加門檻對小學生進行真正的限制，很難想象會造成怎樣的後果。
有專家亦指出，市場的引導，是大部份孩子對這些物件「著迷」的主要影響因素，在孩子的教育過程中，市場應采取積極健康的方式，學校和家長也應做好引導。
畢竟，早在去年6月，國家市場監管總局就印發【盲盒經營行為規範指引（試行）】，不但要求對盲盒抽取機率等關鍵資訊以顯著方式對外公示，對盲盒銷售物件的年齡也作出嚴格限制，要求不得向未滿8周歲未成年人銷售。
但截至目前，【聽筒Tech】發現，盡管卡牌外包裝上也寫有「適用年齡8歲以上」的提示，但實際銷售中，即使幼稚園的孩子都能輕松購買得到。
參考資料：
1、【盲盒抽卡盛行抖音、快手直播間】，【華商網】；
2、【期待的背後，是快樂還是陷阱？】，【交大心理】；
3、【瘋狂的卡牌，小學生的氪金遊戲，撐起了一家上市公司】，【壹覽商業】。
