本文來源：時代財經 作者：張雪梅
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「辣條價格比肉貴」「辣條已經吃不起了」，近年來，不少消費者反映辣條漲價的現象。作為市占率第一的辣條品牌，衛龍首當其沖處於爭議的漩渦之中。
8月15日晚間，衛龍美味（09985.HK）釋出2024年上半年業績，延續2023年的增長態勢，期內總收入為29.39億元，同比增長26.3%；利潤同比增長38.9%至6.21億元；毛利較上年同比增長32.2%至14.62億元。
不可否認，漲價是拉動營收增長的利器之一。不過，從產品、渠道等多角度來看，將衛龍業績增長的原因簡單歸結為「漲價」，或許有失偏頗。
時代財經對比衛龍與另一辣條品牌的價格發現，在生鮮電商小象超市和樸樸超市中，該品牌一款110g的產品售價6.9元，衛龍大面筋售價則是106g/5.5元，買二送一優惠下，大面筋單價為106g/3.66元。據衛龍方面透露，在2022年調價後，公司未再對旗下產品漲價。
此外，近年來，衛龍在產品、渠道等方面變革動作不斷。
撕掉「甜辣」標簽
近幾年，隨著良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等零食品牌向辣條賽道進軍，這一細分賽道的競爭異常激烈。圍繞口味喜好度的爭議也愈演愈烈，「甜辣」「麻辣」……消費者們似乎眾口難調。
由於衛龍創業之初，國內消費者對辣條辣度的接受能力較弱，當時香辣口味的衛龍大面筋在現在的標準下，被劃分至「甜辣」口味。但作為辣條的首創者，衛龍打破了口味想象力，並在2024年喊出「衛龍不只是一種辣」的口號。
事實上，早在2018年，衛龍就面向市場推出麻辣棒、小辣棒；2022年-2023年，衛龍在辣棒的基礎上進行升級，「麻辣麻辣」等聚焦麻辣口味的辣條子品牌陸續上市。
艾瑞咨詢【2023年辣條行業發展趨勢報告】顯示，消費者對辣條口味的偏好細分中，46.3%的消費者選擇麻辣，40.2%的消費者選擇甜辣，剩下則偏好鹹辣和不辣。而在麻辣口味消費者最常購買的辣條品牌中，衛龍也居於前列。可見衛龍的「麻辣」策略已見成效。
隨著企業產能利用率提升、部份原材料價格下降，衛龍也在售價上作出調整，其中「麻辣麻辣」的低價優勢較為突出。在天貓官方旗艦店中，衛龍「麻辣麻辣」面筋540g產品售價19.9元，麻辣王子418g產品售價19.21元，鹽津鋪子600g面筋售價21.9元，良品鋪子400g辣棒售價27.45元。
天貓旗艦店辣條品牌價格對比
除了深耕辣條賽道，自2022年以來，衛龍持續推進「多品類大單品」戰略，打造豐富產品矩陣。作為品牌第二增長曲線的魔芋爽、魔芋素毛肚、風味海帶、78°鹵蛋等蔬菜、豆制品也受到歡迎。
2024年上半年，衛龍相繼推出「小魔女」香辣燒烤味魔芋素板筋、酸辣火鍋味魔芋素毛肚和「脆火火」萊姆味辣脆片等新品。魔芋爽等產品加量不加價也推動了品牌銷量的提升。
截至目前，衛龍旗下產品共包括三大品類，分別為面筋、辣棒等調味面制品，魔芋爽等蔬菜制品，香辣豆皮、溏心蛋等豆制品及其他產品。2024年上半年，三大品類分別錄得收入13.54億元、14.61億元、1.24億元，均實作同比增長。
超市衛龍產品陳列 圖源：時代財經攝
辣條是一種情緒價值
「當我累的時候，衛龍魔芋爽和辣條治愈了我很多」，隨著年輕一代情緒價值追求的提升，「情緒消費」逐漸成為零食消費市場的新風向。
品牌們透過跨界、聯名等方式，煥新品牌形象，為辣條賦予更多的社交和文化意義。麻辣王子推出2公尺和5.2公尺超長辣條，並贊助草莓音樂節、英雄聯盟戰隊；飛旺則在長沙太平老街開設線下體驗店。
衛龍也在透過挖掘品牌故事，解鎖國貨品牌的新敘事方式，貼近當下年輕人，如衛龍親嘴燒聯名「蛋仔派對」，年輕化品牌形象。今年年初，其拍攝短視訊【衛龍笑富了賀歲片】進行年味行銷，短片全網曝光破3億。
此外，零食品牌利用消費者的獵奇心理，對產品口味進行擴容，香菜、榴槤等內建話題的元素成為零食品牌的突破點。
今年6月，衛龍推出榴槤口味辣條，並邀請【甄嬛傳】中安陵容的扮演者聯動拍攝短視訊，以此對話年輕群體；線下則透過「榴槤辣條」快閃店激發年輕消費者的興趣，帶動品牌聲量和銷量上漲。據悉，該產品上線即售出50萬包。
7月，衛龍又瞄準當下正熱的寵物圈層，將魔芋爽與「人類貓條」的概念結合，發售魔芋爽「人類貓條」限定包裝+周邊組合，話題#人類貓條衛龍魔芋爽#在社交媒體上引起廣泛討論。
當下，微博、小紅書、抖音是年輕消費者獲取辣條口味與反饋的主要渠道。截至目前，衛龍在微博、小紅書和抖音的粉絲合計超過300萬。
成立於1999年的衛龍不僅透過「花式整活」在年輕群體中出圈，更成為留學生圈子裏的「硬通貨」。在BBC紀錄片【中國新年】中，辣條還作為中國特色食品出鏡。
從中國產品向中國品牌過渡的過程中，除了品牌形象的打造，產品品質也至關重要。
作為第一個推動辣條從小作坊走向衛生、健康化的品牌，衛龍在很長一段時間內代表著行業的生產標準。
隨著消費者更關註健康，辣條品牌也在產品中融入相關元素。鹽津鋪子推出粗糧健康辣條「小新王子」；衛龍嚴格管控用油及添加劑，實作產品「0甜蜜素」「0反式脂肪酸」。這也依賴於其研發和生產端的硬實力。截至目前，衛龍已經擁有5家生產基地和2所研發中心。
全渠道構建增長路徑
隨著商超式微、內容電商崛起，零售終端出現變局，狂奔的量販零食渠道也成為不少零食品牌的增長引擎。其中，「量販系」品牌鹽津鋪子、勁仔等上半年實作利潤雙位數增長。
2023年以來，衛龍除在全國市場布局線下經銷網路外，也積極擁抱零食量販渠道、內容電商等新興渠道。
對比其他零食品牌，衛龍進入量販渠道的時間並不算早，但其透過全品類和客製裝鋪貨，在這一渠道實作較高增速。根據公司公告，2023年8月-10月，衛龍在量販渠道先後賣出37.18萬箱、43.37萬箱和42.02萬箱產品。
今年5月，零食很忙主打大包裝零食的「零食很大」在長沙五一廣場附近喬遷開業。時代財經走訪時發現，門店人流量可觀，衛龍辣條禮袋PLUS裝陳列在一樓較現眼的貨架，不少來往消費者手提衛龍產品。
零食很大門店內景 圖源：時代財經攝
2024年上半年，衛龍線下渠道收入25.90億元，同比增長25.4%；線上渠道收入為3.49億元，同比增長33.2%。
業績向好的同時，衛龍延續以往高比率的派息，決議派發2024年中期股息每股人民幣0.16元（含稅），約為2024年上半年凈利潤的60%。2023年，公司合計全年派息比率近90%，也較2022年進一步提升。
未來，中國辣條市場還將持續擴容。根據艾瑞咨詢數據顯示，辣條市場規模在2024年將達到864億元，至2026年將達950億元。這為衛龍等企業的調味面制品提供了更大的成長空間。
同時，值得一提的是，2024年上半年，衛龍調味面制品和蔬菜制品占總收入的比重由上年同期的55.4%、40.1%變動至46.1%、49.7%，這也意味著衛龍的營收結構正在得到進一步最佳化。
