前两天，我妈抱怨说，新买的洗发水泡沫少、洗不净。
我说什么牌子？在哪买的？她说海飞丝。电商上买的。
我拿来一看，赫然写着「水飞丝」。
心知上当的我却也不急：「没事，可以仅退款」。
事情似乎是解决了，但我却感到些许悲哀。
是的，这是2024年的写实。
电商世界已经「卷」到无以复加的境地，各大平台反而美其名曰「用户体验第一」。然而，这种名义上的讨好用户，却最终伤害了用户。
这让我突然意识到，虽然电商已经活跃快20年，但平台和商家从未真正意义上理解用户，关注消费的底层逻辑。
消费者要的是退货退款吗？消费者要的是买到称心如意的产品，并为自己的生活增添一抹颜色。
无底线的拼价格，最终带给我们的，只有低质的供给过剩和极差的消费体验。而在另一端，电商平台撬动消费增长的工具，其边际效益正在递减，品牌企业生存环境无限承压。
过去一年多，我走访了很多商家，探访了很多品牌主理人。
有一个问题我常常会问到，怎么能做出高客单价、低退货率？这两个成了当下电商的痛点。
关于高客单，需要解释一下，不是说关注怎么卖出远高于产品本身的价格，而是卖出它应有的价格，这在当下也越来越难。
在这些调研中，我常听到会提起小红书。在这些品牌主理人看来，在小红书不用拼命的只卷价格，不需要用夸张的词汇、激昂的情绪、跌宕的故事脚本，只要讲清楚材质、讲颜色、讲设计，在生活里面的使用体验和场景，就有还不错的订单。
一位家具主理人说，自己客单价比较高的产品在小红书上卖的不错，但按照低价爆品的逻辑，做出来沙发反而卖的不如预期。
剖析原因时，她说这些生活里经常使用的、重决策的产品，小红书用户在买的时候，除了产品本身， 背后的人很重要，你的观点、你的理念、你的审美，你在生活里使用它的方式，能否和消费者产生共鸣，是他们会在意的。 在小红书，生活方式大于生意，「质价比」大于纯低价。
有了这些调研，让我对几天前小红书COO柯南在和经济学者薛兆丰的对谈有了不一样的感受。 就是在这个对谈视频中，柯南首次对外定义小红书电商是「生活方式电商」，它是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。
柯南说，生活方式电商的关键，是激活电商场域里人的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求。
这与我之前调研中得到的一些信息不谋而合。
因此在本文中，我试着去拆解生活方式电商的底层逻辑、以及怎么真正做好生活方式电商。
01
一座城市，生活大于消费
有人常说，购买力下降是难以持续增长的「元凶」。但我不以为然。
「购买力」是对一个人消费行为的抽象量化。这个词汇本身就充斥着对消费者的冒犯。
雷军在年度演讲中，谈到该如何造车时，说「 一百份（研究）报告也替代不了和一个真实用户面对面的沟通 」。一句话击穿了无数人。
你真的有拿消费者，当真正要服务的人来看待吗？
消费主义盛行的时代，平台和商家利用消费主张来兜售商品。但大多数经营者都忽略了消费的本质。
【创新者的窘境】作者克里斯坦森在他的另一部著作【与运气竞争】中指出， 「消费者购买商品，是为了完成特定生活场景的任务，并获得人生的进步」。因此，消费只是手段，而生活才是目的。
这也许揭示了小红书选择以「生活方式」作为电商切入点的原因。
实际上，无论是乔布斯还是盛田昭夫，他们都不太喜欢市场调研。在他们看来，问卷和数据可以作为用户洞察的依据，但绝不是一锤定音的关键。因为，它未必能准确清晰地反映用户消费行为的动机。
当消费主义的旋风刮过，理性消费的阶段到来。回归消费本质的特征尤为明显。
我们每个在城市里生存的个体，都是活生生的人。
人之于社区、城市、社会，其价值不仅是一个消费者，更大的意义在于生活。
假如消费者不产生购买行为，就没有服务价值，那么，消费者只能被视作价值链的终点。
但 生活却是无时无刻不存在，它既是起点，也是终点。
比如，七情六欲，皆为生活。
我们的 生活充满人性 。之所以泡泡玛特、观夏、闻献这些非功能性品牌能够在消费理性的时代依然异军突起，是因为每个人都在追求情绪表达、忠于自我、享受人生，就会凸显情绪价值的重要性。
我们常说，买戴森的人真只是为了解决吹发吗？穿冲锋衣真的是马上要去登山吗？他们会为了体验不同的生活方式，找到与自己审美价值相近的人群圈层。因此，这些产品或品牌，都是具备附加值的消费品类。
记得很早之前，小红书的创始团队，就曾把小红书比作一座城市。在我看来，城市不只提供购物终端。 它的使命在于让每个个体都能在表达自我与接受他人的过程中，成为生活方式的创造者。
因此，在这样一个城市里经营，人是最重要的 。
再比如，衣食住行，皆为生活。
我们的 生活充满连续性 。但是，现代商业世界，平台和商家都热衷于将用户标签化、碎片化。常有商家抱怨，消费者都是「渣男」——不主动、不拒绝、不负责、不记得。只不过，喜新厌旧从来不是时代特征，而是人性本身。
人是在与社会的交互中不断成长进化的。在易变的消费行为中，忽视了人的连续性，就无法真正意义去了解一个消费者。抓住消费者的内核，就需要把消费者的生活连贯看待。
因此，那些生活在小红书的人，分享的不是此时此刻，而是每时每刻。这个人可能是美食博主，亦是健身达人，还可能是肖战王一博的粉丝。 经年累月的笔记，是小红书对生活连续性的映射。因此，我经常说说小红书上的品牌，是「养成系」，不是「催熟系」。
又比如，天南海北，皆为生活。
我们的 生活充满选择性 。自由是随心，而不是从众。然而，平台和商家的营销话术、洗脑攻略，无时无刻不想「硬控」消费者。海量的营销投入如同「致幻剂」，可以兑换消费者短期的关注，但无法从根源塑造消费者对品牌、商家的忠诚度。而重复单调的爆款输出，甚至会造成消费跟风，同质化严重。
当大家看多了、习惯了，甚至是觉得应该如此时，小红书上的一些主理人直播，往往凭借自身的风格、主张，反而冒出来了。
02
生活是以体验为核心的自我实现
也许有人会好奇：为什么需要生活方式电商？不是已经有货架电商和内容电商了吗？
但我认为， 电商模式从来不是固定的，有边界的 。
站在消费者立场，我们购物时会优先考虑去货架电商还是内容电商吗？我们只会根据自己的需求去选择购买场景。
因此，我更愿意把消费分为 「计划式消费」和「冲动式消费」。
顾名思义，计划式消费有明确的购买目标。是消费者先产生需求，再清晰解决方案（品类/产品/服务），最后聚焦解决方案提供商（品牌）的过程。
这就是我们常说的「人找货」。计划式消费以搜索为主要行为和底层技术。因此，搜索优化、搜索广告是过去商家必须要掌握的核心本领。
互联网诞生之初，用户和商品都供应不足，因此快速增长的底层逻辑，是第一批网民的人口红利。但当电商进入成熟期后，网上供给突然爆棚，搜索结果就开始变得冗余复杂。伴随而来的，则是消费者购物效率的下降。
冲动式消费并非是在计划式消费失灵后出现的。而是个性化推荐技术让前者有了更大的发挥空间。
无论社交电商、还是直播带货，都是把某一单品直接推送给消费者，解决从众多搜索结果中仍须再次筛选的效率问题。其本质都是「货找人」。
冲动式消费的优势是，挖掘出了消费者的潜在需求，激发了非计划性消费欲。但对应的问题则在于，达人们「推销员式」宣传姿态、逼单式的销售方式，往往让消费者感觉到压迫感。
在计划式消费和冲动式消费之外，难道就没有其他选择了吗？
一些品牌主理人告诉我，未来的消费，还可能是 体验式消费 。
他们做了一个微妙的比喻： 如果说计划式消费是去超市采购，冲动式消费是看电视听广播，那么体验式消费则是在一座城市感受生活 。
他们甚至从UI交互上说服了我。「刷」抖音，「逛」小红书——这个动作已经暗示我们：逛，才是小红书的核心。
是的。在一座城市里闲逛、「CityWalk」，不被打扰、动线自由，先生活，后消费。道法自然。
用小红书COO柯南的话来解释， 生活方式电商中的「人」，一定是那些真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。而这些人可以为用户带来价格之外的价值和生活方式体验。
我认真想了想，的确，现代人类，不只满足于生理、安全需要，其终极目标是自我实现。而 体验式消费的本质，就是自我实现 。在自我实现的过程中， 尊重、真实、理解 ，成为消费者作为独立个体的三个新感受。
小红书电商的大方向是与社区融合。而小红书社区「双列feed流」的交互设计，是给予用户自由度和选择权，用户会更加容易认为是被尊重。因此，消费者在小红书的购物体验是追求悦己的、有松弛感的，也是在寻找探索乐趣的。
定位于生活方式内容分享，小红书的内容少了一些过度的表演痕迹，更多的是真实生活的流露、人性化的表达。这些主理人、买手，扎根小红书，展现专业性、打破套路、真诚待人，成为了吸粉利器。
我看到小红书上有个商家，是文玩珠宝行业的「一诺本诺」，从抗拒直播到品牌直播间拿下月均300万，单场100万GMV的成绩，其秘诀是用「买家思维」讲产品。「小红书上的用户愿意包容你最真实的一面。所以从第一场直播开始，我始终用最真诚的态度讲解商品，意外的是这样的方式仍能吸引一群人来听。」
此外，小红书上的主理人们会更加理解用户个性化、多元化的需求。在和他们交流的过程中，你会发现，他们每个人都在经营一类人群、一种体验或者是一个场景下的生意。 做「十米宽，百米深」的赛道，其价值大于「百米宽，十米深」。
生活本来就是多元的，在生活里长出来的用户需求也一定是多元的、个性化的。这也促使这些品牌主理人和买手，要在每一个垂直赛道中，真正的挖掘和满足人群的深层次需求，做好专业的产品和服务。
按照柯南的说法， 已经看见越来越多的商家在做的是越来越细分需求下面的一门生意，「小需求也能做出好生意」。
03
生活方式电商的终极使命是ALTV
生活方式电商不应该是一个概念，兑现它的最好方式，是需要找到经营小红书电商的北极星指标。
其实，每一个商业时代，都有一个可以牵引商家的关键指标。
例如，衡量一家传统电商平台的价值，是看交易规模（GMV）。关键指标是流量（UV）的变现价值。
而进入到直播电商阶段，考量的则是GPM。关键指标也相应变成了曝光的变现价值。
我认为， 生活方式电商，需要考量的则是ALTV（总客户终身价值）。客单价、复购率和推荐率成为了关键指标。
为什么生活方式电商需要强调用户生命周期？
如前文所述，如果你意识到「生活大于消费」，就会明白， 消费是终点，而生活是从始至终的全过程。呵护并响应每个用户在小红书不同阶段的需求，就是品牌企业应该拿到的最大经营成果。
能真正做好生活方式电商的人，不是传统的店主，也不是流量操盘手，而是自己生活的主理人。因此，小红书电商运营负责人银时会说，「做好生活方式电商，背后经营的人很重要。」
比如，如何才能在生活方式电商里，做好 品牌经营的起点 ？
生活方式电商不只是触达新人群的渠道，更是培养消费者对品牌认知从无到有，从看到买，从买到拥护的「温室」。
如果说小红书是一座城，那么直播间就是主理人、商家在这座城市（社区）主干道上的橱窗。
在直播间里，品牌主理人不需要卷话术、卷低价、卷装修。他需要做到的唯一核心，就是尽情的介绍产品卖点，提供生活中的解决方案，焕发用户对美好生活的向往。
在家居品牌OKENSHO的创始人看来，家居家具是和「人」高度相关的产品。基于此，对OKENSHO来说，和「人」即用户的沟通十分重要。
自开播以来，OKENSHO始终坚持日播，并鼓励主播在直播过程中「忘掉」数据，把产品讲明白，和用户做好连接，做合理的成交。结果来看，OKENSHO在今年618迎来爆发，单场GMV实现百万的突破。
再比如，如何形成
品牌经营的锚点
？在小红书做电商，不是为了直播而直播，终极目的是让核心用户关注主理人、记住品牌。
所以，小红书除了直播间，还有账号和笔记。 号播一体的运营策略，可以更完整的展示主理人的生活痕迹，也可以更立体的展示一个品牌多面性。
小红书上的一位时尚品牌主理人「周琪CHOWKI」，一条裤子能在她的直播间产生40套搭配方案，满足不同人群在不同场景下的搭配需求。她说自己的核心技能是「一衣多穿」。平日里账号会通过视频方式呈现一衣多穿的不同风格和life style，每周三场直播间更会结合生活场景，分享自己穿搭理念。
她说，用户知道自己的审美，自己了解用户的需求，相互的碰撞引发的共鸣。随着在小红书与消费者链接更深，粉丝会越来越精准，产品也能越来越精准。」
又比如，如何找到
品牌经营的焦点
。经营生活方式电商的过程，也是品牌主理人伴随用户成长，共生共创的过程。每一个品牌主理人，都期待用户由始至终追随自己。因此，做大私域已是所有品牌的经营共识。而这与小红书鼓励私域群聊的发展，有着共同的方向。
OKENSHO就把群聊当做产品与消费者的「二次激发」。笔记种草后，OKENSHO欢迎消费者在群聊里对产品进行批判，再进而明确风格、搭配。通过多次触达，不仅 可以将内容的流量转变为人群资产、心智资产，还能影响品牌决策。
任意品牌均须经历从小到大，从慢到快，从弱到强的发展阶段。消费环境的变化，必须让我们每一个品牌主理人都意识到， 「比生命的长度和质量」是当下消费市场的生存共识。而穿越消费者的生命周期就是穿越品牌的生命周期。
今天，面对任何一种电商生态，首先要认清他，理解他。而不是盲从。
做一个品牌，是催熟还是养成？其本质在于是否找准了经营环境的底层逻辑。
今天，我看到，一种 生活方式电商的底层逻辑正在形成：社区是底座，体验是牵引，用户生命周期是价值内核。
这也正是电商繁荣、生态演进后，应有的样子。
