刘润：当阿里取消618预售……

一年一度的618，马上又要到了。

往年到了这个时候，你都在做什么？会不会已经开始看商品、做攻略、加购物车？

但今年的618，注定有些不同。因为这两天，阿里炸出了一条消息：今年的618，将会取消搞了10年的「预售」机制。

据晚点报道，5 月 6 日，淘天集团大促项目组在商家大会上公布了 2024 年 618 大促的规则调整。最重要的变化是取消预售 —— 5 月 20 日晚八点直接售卖，全程价保。

消息一出，很多人都在说，太好了。感天动地。早就该这么做了。有货就是有货，没货就是没货，为什么要整得这么复杂？从我看到商品到拿到商品，动不动就是十天半个月，还又是定金又是尾款的，太麻烦了。

嗯。看上去，天下似乎苦「预售」久矣。

可是，既然如此，阿里为什么还会坚持做了10年的预售呢？又为什么要在今年突然取消？

这件事，可能要从最早的双11开始说起。

你还记得，以前的双11，是什么样的吗？

太记得了。提前好几天，就塞满了购物车。11月10日23:59，屏住呼吸。11月11日00:00，抓紧下单。11月11日凌晨0:01，满足睡下。等睡醒走进办公室，忍不住还要和同事聊聊买了什么、花了多少。

上亿的订单，在这一天集中爆发。热搜里，朋友圈里，喜报一个接一个。然而，在很多人看不到地方，集中爆发的，还有无数的信息流、物流、资金流。

换句话说，双11，是一场无数消费者的狂欢，也是一场中国零售体系的超级压力测试。卖家会因为大量的订单而来不及备货，物流公司会因为大量的货物而爆仓，买家会因为收不到货而投诉。所有人，都压力山大。

那怎么办？拆流。

信息流，是不是只能从11月11日0点开始？不是的。只要消费者提前把商品放进购物车，平台就能在双11之前，统计出各种信息。比如，什么人，买了什么，买了多少，送到哪里。更具体点还能统计出：收货地址为乌鲁木齐的人，放进购物车的iPhone X，一共1000台。

物流，是不是只能从11月11日0点开始？不是的。已知：收货地址为乌鲁木齐的人，放进购物车的iPhone X，一共1000台。那么：双11之前，可不可以先送800台上路，发往乌鲁木齐？

最后，留到11月11日0点集中爆发的，就只有资金流了。0点的钟声一响，无数笔订单「下单成功」，无数个品牌「成交破亿」。

让信息流提前发生，让物流持续发生，让资金流集中发生。

这，就是拆流。

而实现这种拆流的方法，就是：预售。

11月的活动，10月就开始提前看商品、加购物车。然后，掐着日子付定金，一波一波地付尾款......

预售的过程，本质上就是拆流的过程。预售不断演变的历史，本质上就是拆流不断完善的历史。

所以，虽然预售客观上可能起到了抢跑、促销的作用，但它的终极目的，是通过拆流，来应对这场中国零售体系的超级压力测试。

通过预售，信息流、物流、资金流可以错峰，减轻订单集中爆发的压力，缓解对物流的冲击。

很多年前，我曾有幸在一场饭局上，隔着老远听马云说过这么一句话：

「你信不信，我们能做到一件事儿，就是在你还没有下单之前，就把东西送往去你家的路上？」

当时，我还默默好奇，这怎么可能？一转眼，阿里的预售都做了十年了。

在这十年里，我不知道有多少「在11月11日当天下单」，「收货地址为乌鲁木齐」的「iPhone X」，在第2天就显示「已送达」。但至少从数据上看，「双11」第1亿个包裹送达所需要的时间，从2013年耗时9天，到2018年耗时2.6天，再到2019年，已经仅需2.4天。

太厉害了。你甚至可以说，正是因为有预售，阿里才能创造出这么可怕的成绩。

既然预售这么厉害，那为什么要在今年突然取消呢？

因为，想做到拆流搞预售这件事，是有前提的。这个前提，叫：聚单。或者说：平台真的能在这个特定的时间，把足够数量的订单聚集起来。

请问，你为什么会愿意等到双11、618，再买那些你早就心心念念的商品？又为什么熬夜不睡觉，也愿意等到0点再下单？

当然是因为，格外便宜。平时要卖1500元的篮球鞋，这天才卖999。平常要卖999元的化妆品，这天才卖599。

而这种「格外便宜」，曾经的阿里，能做到。

还记得吗？曾经的阿里，有过一个「二选一」的打法。商家要过「双11」，必须做选择。你来参加了我天猫的「双11」，就不能再去参加京东的。

那商家选了谁？拿2020年的双11举例，阿里系的天猫和淘宝，销售额占全网销售额59%，排名第一。排名第二的京东，销售占比为26%。而排名第三的拼多多，只有个位数占比。

商家的「双11」，都只在阿里过，在天猫和淘宝上「格外便宜」。自然，消费者的「双11」订单，也都会聚集在天猫和淘宝。预售麻烦点怎么了？这里格外便宜啊。

格外便宜，格外能聚单，所以，也格外适合做预售。这，就是曾经的阿里。

然而，时间来到2024年，情况变了。

一方面，游戏规则变了。今天，「二选一」的打法早就被禁止。这，不止意味着一笔182.28亿元的反垄断罚款，还意味着从此像双11，618这样的活动，不止淘宝和天猫。卖家和买家，可以同时在众多平台上「过节」。

另一方面，游戏玩家也变了。以前过「双11」、「618」，新闻标题都是「猫狗大战」，聊聊天猫淘宝，再聊聊京东。但这几年，能聚单的，还有拼多多，还有抖音，还有每天都是购物节的直播间 ……

我可以在淘宝上过双11，也可以在京东、拼多多、抖音...上过双11。我可以在618当天过618，也可以在一年中的任何一个时候过618。

那么问题来了：我，为什么还要陪你玩什么预售游戏呢？

我在特定时间，到你特定平台，等5天付定金，再等5天付尾款，最后还要等15天才发货的必要性，还有多大？

不觉得购物的过程太繁琐了，冷静期太长了，体验感太差了吗？

预售，就这样从一个帮助平台缓解压力的解决方案，变成了一个妨碍平台用户体验的问题。

那怎么办？

2024年5月6日，阿里，做出了他的选择：这个618，取消预售。