京东似乎已经注定会在本届双十一中失败。
在10月14日，京东因邀请脱口秀演员杨笠参加平台的双十一营销活动，而陷入了性别叙事的舆论漩涡。
在随后的一周里，京东在舆情应对和内部管理方面接连犯错，导致这场营销危机最终演变成一场影响集团整体口碑和形象的舆论风暴。
关于此事的来龙去脉已在网络上进行了详细的报道，我就不过多赘述了。
身为一位商业博主，我更关心的是这场舆论风暴是否直接改变了国内的电商格局。
根据星图数据发布的报告显示，去年全年电商产业的GMV中，以天猫、京东和拼多多为主的综合电商平台占据了73.3%的市场份额。
其中，京东以27.2%的占比位居第二，PDD紧随其后，占据了26.8%的市场份额。
那么，在经历了本届双十一之后，京东是否能够保住自己在行业中的老二地位呢？
大家好，我是咨云君，让我们用最简单直接的方式来讲明白商业故事。
对京东而言，这场舆论风暴的冲击是毁灭性的。
从受众分析的角度来看，这次卷入舆论场的人群画像主要由20-40岁的中青年男性构成，他们通常通过以下渠道获取信息：抖音、微博、B站和知乎。
值得注意的是，相对于前者基于算法的推荐，后者在信息分发上会综合考虑事件热度和圈层传播，因此更容易实现跨圈层传播。
而四十岁以上的用户群体主要依赖今日头条、微信公众号和抖音等信息流与私域媒体获取信息。
如果平时不关注相关议题，目前很可能尚未察觉到这股舆论。
京东的核心用户正是20-40岁的中青年男性。
根据市场机构QuestMobile发布的数据，京东是三家综合电商中男性用户占比最高的平台，高黏性的男性用户占比接近60%，而淘宝和PDD的男性用户占比则在30%左右。
从年龄分布来看，京东18-40岁用户占比达到58.9%，接近60%的水平线。
粗略估计，这场舆论风暴使得京东在双十一购物节中失去了大约30%的客户。
自2021年起，京东不再公布大促期间的成交数据。
然而，鉴于过去几年经济环境相对保守，电商平台的GMV增速也有所放缓，因此我们可以大致采用21年3491亿的成交数据作为参考。
今年双十一，直接受舆情影响的成交额约为1047亿。
即使这是一个非正式的数字，我也认为实际情况可能更为不利。
在同一时段，它又得罪了一群女性用户。
在10月18日京东对于网上舆情的回应中提到，其已取消后续与杨笠的合作计划，并且增加双十一补贴力度以回馈消费者。
然而，该声明发布后并未获得舆论谅解，反而导致原本被杨笠吸引的一些女性消费者对其产生了反感，最终造成了男女消费者共同对其施加压力的局面。
目前的形势对京东来说确实令人担忧。
在去年双十一成交额的十大类目中，京东在多数类目上被天猫以40:20和60:20的压倒性优势击败。
尽管在粮油调味品和洗护清洁用品两个类目上与天猫打成平手，但这两个类目的市场规模较小。
真正支撑京东GMV规模的，是家用电器、手机数码和电脑办公三大类目，它们的全网销售额合计达到3400亿元。
仅就家用电器一项，京东在去年双十一的成交规模就达到了930亿元。
然而，目前这些优势类目都或多或少地陷入了困境。
另外一点至关重要的是，受到今年上半年经济保守态势和618购物节惨淡数据的影响，各大平台为了尽量保持GMV增长趋势，纷纷将双十一促销期延长。
京东和天猫提前至10月14日启动，而抖音等直播电商则直接承接国庆假期，将双十一启动时间定在了10月8日。
由于男性消费者在购物时表现出明显的消费惯性特征，这意味着他们尚未适应以往大促节奏，尚未开始消费。
对京东而言，接下来的一周尤其重要。
如果仍然采取当前的公关策略，在双十一男女消费者两边树敌的情况下，今年我们或许能观察到电商行业格局的变化。
从商业角度来看，最终我们要聊一聊京东此次的舆论危机。
在以冒犯为标签的领域中，脱口秀其实有一个绝对不可冒犯的区域：女性。
以【再见爱人】为例，女性观众占绝对主导，比例高达83%，而在湖南卫视播出的【乘风破浪的姐姐】中，女性观众更是占到了64%的比例。
即使是受众较为广泛的喜剧类综艺节目，参与线下录制的男女观众比例也大致为3:7。
【吐槽大会】和最近大火的【喜剧之王】的观众对此应该有深刻体会。
杨笠在最初引发舆论场关注后，也曾感到困惑和迟疑。
真正使她坚定地选择女性主义道路的，是李诞的一句话：你不可能让所有人都满意，你只需找到属于自己的那部分观众，并且服务好他们。
可以证明，在男女消费者中，女性占30%，男性占70%的脱口秀中，这条路径具有相当的市场潜力。
另一个例子进一步证实了这一事实。
2022年5月6日，脱口秀演员杨乐在表演时讽刺了西安外国语大学的女学生，称她们为857大学，每天晚上8点光顾酒吧，凌晨5点回到学校，每周七天都去。
可以预料，最终将会引发一场怎样的风暴。
演出结束后，杨乐公开道歉并暂停更新，至今尚未回归。
杨笠和杨乐的职业发展路径截然不同，完全是市场力量作用的结果，女性消费者在综艺和脱口秀领域用真金白银赢得了她们的市场地位。
从这次京东危机的角度来看，为何舆论能够如此迅速地达成共识从而形成合力就不难理解了。
作为一家以销售电子产品和计算机产品起家的平台，20-40岁的中青年男性是京东最重要的客户群体。
在进行营销活动之前，必须首先明确目标市场。
京东在这次促销活动中遭遇的重大失误，充分暴露出其大促营销团队的职业素养问题，这是一次非常低级的错误。
好的，以上就是本期的全部内容，让我们下期再见！
