走入第16个年头，启动大幅提前，战线拉至史上最长；各方摩拳擦掌，投入力度更胜以往；互联互通已成现实，但效果可待……「双11」这个被业界视为每年最大的生意场和消费场的「传统节日」，今年又展现出了一番新模样。各方期待如何匹配、各自肩负如何实现，多重因素叠加，这个年度最大购物季都指向一个内核，创造更多品质增量，为提振消费信心、增强消费活力发挥应有作用。
提前开启 扩容更重质
回溯「双11」的创立之初，淘宝商城在2009年11月11日首次举办网络促销活动，把电商大促引入业内，并快速成长为一大年度消费盛事。历经15载的「双11」也迎来了又一个「史上之最」。
10月12日，在2024年天猫「双11」全球狂欢季媒体沟通会上国际商报记者获悉，2024天猫「双11」将于10月14日晚8时开启预售，这一决策可谓比往年提前了10天。10月14日，京东11·11启动发布会举行，其也宣布当日晚8时现货开卖。
以过去几年同平台启动「双11」的时间统计，今年「双11」的战线至少延长了6天，活动持续时间至少为30天，以2023年「双11」仅为22～24天来看，这意味着，今年堪称史上最长「双11」。
对此，阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛表示，预售时间提前是考虑到下半年的消费特征和客单价因素而作出的最新调整，大促变长不仅是给消费者有更多的时间来挑选和决策，尤其是对于高价值商品，有利于GMV的增长。同时，品牌商也能借机触及更多的消费者，这也需要一个较长的触达周期。
而为进一步提升消费者的购物体验和满意度，商品供给和优惠力度都必不可少。「今天‘双11’，淘宝天猫投入力度为近年最大，将发放300亿消费券及红包，淘宝百亿补贴万款品牌商品低至2折，上百万款品牌商品全网低价。」家洛说，提振消费既要扩大「量」，既要促成订单成交，为消费市场「扩容」，也要注重品牌和品质，为消费「提质」。
对此，就近来频出事端的直播电商，家洛表示，今年「双11」直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。直播电商的成功不仅仅取决于流量和观看人数，更重要的是主播能否与消费者建立起稳定的互动关系，并通过专业的商品介绍来吸引消费者。主播不仅要能够深入解释商品的价值并传达给消费者，还要确保商品品质，这需要他们具备强大的供应链管理和与平台的紧密合作。专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。
就京东而言，10月14日不只是「双11」现货开卖，在这个周期再度彰显为消费者实现「又便宜又好」遵循的所在，其也轮番启动了多重福利。
据悉，10月14日当天，京东同步开启「超级秒杀日」，同时于10月31日、11月3日、11月8日、11月10日晚8点，将分别启动「百亿补贴日」「超级直播日」「PLUS会员日」「巅峰28小时」。其中，京东小魔方将带来超10亿件新品，百亿补贴大牌爆款低至11元开团，月黑风高每晚8点1元抢大牌，更有脱口秀演员来京东采销直播间送福利、瓜分十亿补贴红包。
而以各品类来看，叠加以旧换新补贴，家电、电脑可享政府补贴8折优惠，单品至高立减2000元，电动自行车补贴500元；京东超市推出全家桶、盲盒等特色好物；养车用车来京东也可享5折优惠，并有9.9元车快洗、99元保养等超值服务；京东国际进口好物不止5折，万件新品1元试用；京东京造部分产品可享2件9折，3件8折优惠；京喜自营「宠粉节」第2件0元；京东买药5折起、单单返现。京东白条将发放全场6期免息券，部分商品支持最高24期免息；京东支付联合超千家头部品牌推出购物卡，用户充值最高可享2000元赠金。在线下，京东七鲜超市将带来百款好物「击穿价」、京东买菜好物1元秒等福利；京东秒送联合全国超60万门店，提供万款低至9.9元1件也免运商品，好物立享，最快9分钟送到手。面向企业客户，京东五金城五金工业品每满300元减50元，还能额外领60元补贴；京东企业购整单团购85折。
力度更大 合作共增长
对于京东而言，可持续的增长来源于卓越的用户体验，也来源于与合作伙伴的高效共赢。今年以来，京东与更多品牌合作伙伴深化战略合作，圣罗兰、巴黎世家、MONCLER等众多国际大牌也都纷纷入驻京东。同时，通过不断迭代「春晓计划」、深耕产业带，更多特色商家纷纷入驻，截至今年一季度，京东第三方商家数量已突破百万；二季度，新增的商家数量环比一季度再度提升了超过40%，广大商家的入驻进一步丰富了京东用户的选择。
在京东11·11启动发布会上，来自「汉服第一城」成都的商家代表、重回汉唐旗舰店创始人绿珠表示，在京东开店最大的体会就是更有安全感，京东在各个平台的退货率中也是最低的。「在京东不会为了低价而忽视产品品质，同样重视商家的经营体验，虽然只有短短一年多时间，但京东已经是重回汉唐经营最主要的平台之一。」发布会上，京东云言犀团队为绿珠赠送了AI数字人分身。
据悉，京东云言犀数字人已实现小时级制作并推出双人直播等多种功能。「双11」期间，包括京东云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用，联合京东直播数字人「总裁价到」活动。同时，京东还在发布会上首次展示了由言犀视频大模型生成的产品展示视频，这项功能预计将帮助品牌商家大幅提升视频内容的生产效率，满足图像视频化、产品种草、短剧营销等需求。此外，通过为合作伙伴提供全方位支持，今年「双11」，京东预计将帮助「日销破万元」的小微商家数量同比增长超2倍，让销售超500万的商家数量同比增长超50%。
背靠30万全球品牌的优质货盘，天猫不仅与品牌与官网在商品质量、价格、服务保障上建立了行业高标准，同时以主打品牌好货全网低价的淘宝百亿补贴渠道，成为品牌商家生意增长的新引擎。
「过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。」淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，如与宝洁的合作，新客群同比增长57%，GMV增长高出预期；与小米合作拉新同比增速300%，88VIP的GMV同比增长达10倍，同时小米也从谨慎合作到开放线下门店给客户以专享福利。
同时，截至目前，淘宝百亿补贴频道年活跃用户数已突破5亿，合作商家数翻倍增长，成交破千万级的单品数超10万个。今年上半年，淘宝百亿补贴成交同比增长550%，3C数码、家电、快消、食品生鲜、家居家装等行业均保持3位数增长，坚持好货好价释放巨大的消费潜能。
阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示，今年以来，淘宝积极优化营商环境，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理了困扰行业的三大顽疾，帮助商家摆脱内卷。数据显示，今年淘宝新开店铺累计超600万家，目前天猫「双11」报名商家和商品进度已超预期。
业内人士表示，「双11」至今已走过16年历程，多年来其不仅改变了品牌商和消费者之间的交互，弥合了线上线下的渠道鸿沟，更是中国产业转型升级的一个重要剖面。在「双11」，不仅消费者能够在更长的时间内「种草」「拔草」，买到心仪的商品，更多商家也能在这个舞台展现好的商品、好的服务，实现跨越式发展，让无数「中国制造」完成向「中国品牌」的跃升，形成高质量消费、高质量供给和高质量零售生态的正循环。
□ 本报记者 李子晨
