作者 | 亮亮
编辑 |文定
10月8日，抖音电商双11已经正式开售，京东、小红书、天猫双11也即将开始。
不少商家和消费者却没有往年的期待，表示，「双十一已经变味了」、「对上11麻木无感」、「和平时大促没什么不一样」……
在这样的环境下，平台们搞大促压力更大，不仅抢跑开售，还祭出各种「法宝」，鼓励商家参与活动、激励消费者下单。
抖音抢跑，京东收尾
这届双11，抖音率先抢跑，10月8日已正式开启；京东最晚结束，大促将持续至11月13日。天猫、京东、快手、小红书等电商平台的双11大促均在10月中旬开始，11月11日结束。
上述电商平台核心玩法还是老三样：跨店满减、一件折扣和平台消费券。其中，抖音电商主打官方立减和一件直降，消费者无需凑单即可直接购买下单，天猫、京东等传统电商平台仍然主攻跨店满减玩法，满300减50。
不同电商平台的双11大促周期及玩法见下表：
具体到双11营销玩法上，不同电商平台间有细微差别。比如，今年天猫重启定金预售玩法，预售期从10月14日开始，一直持续到10月31日18点，之后进入付尾款阶段。
抖音商城双11好物节，是从10月18日至11月11日。其中前三天（10.18-10.20）为开门红big day，后三天（11.9-11.11）为狂欢big day，中间日期为特色品类日，包括服饰、珠宝黄金、宠物亲子、彩妆、运动户外、食品生鲜品类日等。
对京东来说，今年将面向所有商家开放满200元减20元的补贴券，希望以「大规模用户覆盖+大量级的商品底池+强连带销售效果」，实现店铺流量和销售额的提升。除此之外，今年双11，京东直播还新增「直播限时价」打法。
双11趋势：提升购物体验、加大新商扶持
对比历年来的双11招商政策和大促规则，派代发现今年双11呈现出了如下四种趋势：
第一，双11仍然关注价格，但对价格的追逐逐渐回归理性。举例来说，今年淘宝双11不仅取消了最低普惠券后价的9折校验，还取消了全店强制运费险（或退货宝）。对商家来说，大促价格和成本压力有力减轻。
第二，双11重点发力购物体验提高，做好存量用户经营。大促前夕，淘宝还推出 「退货宝」，被业内称为升级版的运费险，让消费者购物无忧，同时也降低了商家的经营成本。
近日，淘宝还发布全新价格管理规则，要求商家在大促期间不能在商品主图上「写价格」，避免对消费者的误导，保障价格表达的一致性。例如，「到手价 xx 元」「券后价 xx 元」 等表述被判为违规，而 「赠品价值 xx 元」「第二件九折」 等表达方式被允许。
对抖音来说，物流和售后是其重点提升方向之一。通过升级规则提升物流效率、加强商家预售发货管理等，将整体发货时长缩短了11个小时；售后上，该平台「极速退」服务已覆盖88%的售后订单，用户购买生鲜、鲜花等，可享受「坏了包退」服务。
第三，平台改善营商环境，降佣、补贴仍在继续。比如，淘宝近日已开始内测新版店铺体系，向商家提供多类型店铺经营方案，包括但不仅限于优化平台规则，重新设计商业机制、经营工具和店铺产品等。多位参加内测的商家表示，新版店铺体系，操作门槛更低，快速打爆路径更具确定性。
再来看抖音电商，今年以来，继商品卡免佣、保证金降价、一证开多店等系列政策助力产业带商家经营之后，抖音电商又针对日用百货、水果生鲜类目分别推出降佣、免佣优惠政策，帮助商家降低经营成本。
第四，持续加码新商扶持，加大扶持力度。拿小红书来说，双11期间小红书电商将投入百亿流量扶持和亿级补贴，通过流量激励、产品升级提效、撮合工具上新，助力买手、商家的发展。
今年，淘天集团面向天猫新商家推出的扶持计划「蓝星计划」再次升级，对新商类型进行了划分并推出差异化的扶持计划，丰富了权益类型和激励政策的覆盖范围。
在抖音电商，新商入驻有政策（类目批量开放、一证开多店、保证金下调、佣金下调），冷启有扶持，抖音首页新增「新商家成长与权益」专区，成长有补贴，GMV达成阶段性目标就有相应的流量包权益。
今年双11，商家都说「平常心对待」
双11，一贯被电商从业者视为全年最重要的大促。巅峰时期，有商家说，一年只卖双11就足够，时至今日，大促业绩仍占据商家生意总量相当一部分份额。「双11对品牌至关重要，成交大约会占到全年生意20%以上。」天猫服饰相关负责人说道。
2024年双11来临前，商家们对其的态度也发生了重要转变。拼多多及抖音平台美妆亿级卖家小帅认为，目前大促已经常态化，「今年的双11，已经没有以往的热度了」。
经营多平台的亿级卖家老木也表示：「我早就不关注双11玩法，除了天猫特定类目全年种草双11收割的，其它模式下商家对于这个双11早已无感，甚至部分商家非常厌恶大促，一到大促平台就要求压价，早年洗SKU拉高价格报活动的策略现在已经不行了，不压价就没流量，压价又没利润，大部分商家都选择躺平，宁愿平卖也不去压价。」
在淘系亿级卖家爆款哥看来，今年双十一，阿里主动出来造势，百亿购买流量，打通微信支付，不强制运费险，对于商家来说都是利好，原因还是各个平台流量瓜分比较多。
谈到对今年双11的预期，他说：「阿里作为货架电商，以搜索为主，强搜索的货品如同冰山一样，显性需求部分供大于求。日常销售和活动已经大量消耗了用户的购买力。用户已经没有那么期待双十一了。」
淘系亿级操盘手书诚也认为，今年的双十一和前几年一样，应该是依然下滑的。因为经济环境和消费活力没有变化，没有增长的迹象。今年我们并没有什么特殊的策略，平常心对待即可。
派代从多位商家处了解到，他们逐渐对双11「无感」，在经营策略和目标上也有了相对应的调整。
比如，对老木来说，他会关注所在类目里面一些凭空冒出来的链接，「在双11期间增长特别快的链接，赶紧抄作业」。此外，他还会关注流行的元素、风格，为明年的新品上新做准备。
「除了销售额，大促还会关注转化率、客单价、人群的变化。因为消费降级，通过观察这些细节指标调整经营策略。」书诚建议道。
淘系食品类目亿级卖家Banson则认为，「618、双11，还没有我们做中秋团圆季、年货节的实际产出好。」他认为，双11已经没有冲动消费的感觉，反而用心、错峰做好传统节日营销效果更好。
消费市场总是瞬息万变的，双11曾经创造了电商历史上的辉煌，但如今走向下一个阶段。电商从业者应该顺应趋势，及时寻找新的市场机会和生意增长点，为长期主义的生意经营打下基础。
