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百度营销联合【哈佛商业评论】中文版，邀请到商业生态的专家，各个不同行业、领域、有着不同背景以及处于不同发展阶段的代表性企业，打造出【生成商业新未来】特刊内容，分享企业在当下火爆的生成式AI时代，对AI创新应用、成功经验及未来发展的前沿探索，助力业界深入了解和把握这一新未来的商业格局，新的一年，百度营销将全新出发，携手合作伙伴，共筑智能体商业，生成商业新未来。
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当今社会的发展依托的是科技革命的成果。纵览人类历史，大的技术变革并不常有，三次工业革命之间，前后历经了大概100 年左右的时间。每次变革都会带来生产力的进步，劳动手段的改进，企业的蓬勃发展。每次变革都会有一批企业、国家跟着技术的潮流崛起，改变世界范围内的社会生产关系。
时下经济步入结构调整期，生成式 AI成为企业突破增长困局的抓手。为了全面了解 AI 技术的势能，【哈佛商业评论】中文版与百度营销，共同探讨技术发展的红利与用户体验的完善空间。
面对新的时代机遇，海内外科技大佬纷纷投入研发，讲述生成式 AI 带来的颠覆性变革，大众所期盼的生产力再次爆发并非是不可测的美梦，其中广告营销行业就是最先受到冲击的领域之一。
行业已有玩家加入到了这批技术浪潮中，三一集团就是其中之一。借助百度营销旗下的轻舸，其所试点投放的业务转化量提升 16.39%，成本下降 8.72%。轻舸是全球首个 AI Native 的新营销平台，旨在以生成式 AI 改变传统广告投放模式。
对于生成式AI 的能力，三一集团副总经理、营销总部总监王立超深有体会，他表示，生成式 AI 会对创意、洞察、媒介等营销中的几大要素带来显著影响。数字化转型是工程机械行业突破周期的重要抓手，对于时下增量难寻的大环境，是不可多得的商机，在不久的将来势必会对商业模式和企业经营带来很大变化。
王立超 三一集团副总经理、营销总部总监
积极变革，拥抱长期主义
在遥远的沙特阿拉伯，超过 1600 台三一设备正在挥舞铁臂、火热施工，在这个国家西北部建立一座未来城市。
看到这一幕，你或许很难联想到今日驰名海外的三一集团，30 多年前，只是湖南娄底涟源一个小小的焊接材料作坊。历经 30 多年的成长，三一集团终于成为工程机械龙头 ,产品覆盖挖掘机、起重机等全系工程机械。
世界最长 86米臂架泵车、全球最大 3600 吨级履带起重机等都来自三一集团。传统工程机械领域起家的三一集团，经过多次蜕变、升级和转型，现在已经成为了一家数字化驱动的科技企业。根据公开信息，其数字化涉及智能产品、智能制造、智能运营等各个方面。
经历多轮经济周期、技术变革的洗礼，三一集团在今天面临着不少挑战。
大环境上，国际国内形势复杂多变，尽管中国是世界最大的制造业国家，如今全球制造业产能普遍过剩；市场需求复杂化、个性化，各国都在调整产业结构，竞争愈发激烈。对此，三一重工将数智化升级作为企业主要战略方向。
智能制造方面，当前三一集团以工艺智能化为核心，以端到端的数据流为基础，以算法为核心驱动，逐步实现「人、机、料」三大生产要素的计算机动态决策、柔性配置与精准调度。
此外，三一集团尝试通过智慧运营，从卖产品转型为工程服务商，为客户提供全场景的解决方案和运营服务。王立超表示，在智能制造与智慧运营的帮助下，三一集团的产品从设计领域能够灵活应对不同国家、区域的使用特点和情况，为客户提供优质的产品和综合解决方案。
智能制造与智慧运营能有效夯实企业的硬实力，但数字化的今天，是一个酒香也怕巷子深的时代，营销也是事关企业发展的重要因素。在王立超看来，生成式 AI 势必会改变工程机械营销领域，三一代表的智能装备企业，怎么使用 AI迎接未来是必须解决的问题。
消费品随时都可能有新的需求诞生，所以能通过一些简单的广告轰炸、线上促销、拉新引流得到很好的营销效果。但三一集团很多产品都是生产工具，是给客户创造商业价值，更多基于各种工况场景的一些应用，相对更务实，而非噱头。虽然能有新的客户进来，但是每年进入这个行业的新客户是相对较少的。留存可能比拉新更重要，把握大客户大项目大工程也更为关键。这就对合作平台的精准定向能力、流量丰富度提出了极高的要求。
此外，工程机械行业购买设备的角色趋于理性，购买周期较长。一台价值几十万的设备线上平均转化周期约为 40 天。能够在全场景对目标客户全方位追踪，进一步挖掘用户的需求也是营销必选项。
面对诸多营销难题，三一集团选择从行业头部玩家的最新产品中找答案。
作为国内较早布局大模型的企业，针对投放整体流程长、环节多、繁琐复杂的这些难题，百度推出新平台「轻舸」。在轻舸的加持下，三一集团在产品升级和迭代时，成功降低了大幅度成本，在激烈竞争中保持较高的毛利。2023 年是大环境非常严峻的一年，三一集团却比 2022 年拥有更多的现金流、利润。
具体到操作上，轻舸是如何给三一集团投放环节带来蜕变的？
化繁为简，回归营销本质
一直以来，业内讨论传统广告投放时，往往会涉及预算、关键词设置、出价、人群定向、媒体选择等等，如此复杂的流程导致媒体投放行业的效率较为低下。
比如，三一集团若想找到工程机械的潜在客户，需要分别设置混凝土搅拌车 / 搅拌车等关键词；还要猜测使用这些设备的客户可能搜索哪些关键词；然后枚举业务需求、消费决策关键词；再制作相关文案、图片和视频；开始投放后又需要分析广告转化用户的不同生意价值，使用否定关键词的方式排除掉一些转化后价值不高的人群；同时为了维持定向人群的精准度与广度，搜索广告需要经常拓词。
这并不是一件轻松的事情，需要消耗大量时间，但行业里的先驱者已经给出了解决方案。百度一直致力于用生成式AI 重构营销全链路，其发布的全球首个 AI Native 营销平台「轻舸」改变了这一点。
轻舸用生成式AI 贯通营销方案表达和广告投放优化，能解除传统 SEM 方法中曲折繁复、学习门槛高、分析操作耗时的痛点，以最自然和简单的方式，化繁为简，回归营销本质。
现在，在轻舸的帮助下，三一集团一个搜索广告方案的创编时长从 2 小时减少到 5 分钟，由于广告投放层级的减少，日常管理也提效显著。过去每天需要花费 20 分钟到 1 小时完成的每日巡检，如今 5 分钟就可以完成。
具体来看，在实际操作中，三一集团推广挖掘机时，只需要用对话的形式表示『我需要推广三一集团的挖掘机，包含大中小吨位及微挖产品各个类型挖掘机，面向的是希望寻找各种类型挖掘机信息的人群』。几分钟之后，轻舸就可以根据营销表述和制造业经营业务的实际情况，找到目标客户，生成个性化创意，驱动转化。这一改变不光解决了广告账户管理压力大的问题，还降低了营销人员的操作门槛。
值得一提的是，轻舸还能主动对话引导营销人员具象化表达广告诉求。当要推广一款「起重机」会询问「起重机」具体指的是哪一类？全地面起重机？还是汽车起重机？在其引导下，营销人员能更详尽表达营销诉求，从而提升整体投放效果。
如今的营销场景，消费者的路径和触点变得越来越复杂多元，全域经营已是品牌追踪目标客户的重要策略。对于该诉求，轻舸也能满足，它并非只支持单一广告投放，除了搜索广告，轻舸还可以给信息流广告有效减负，使账户结构更简单。
百度商业广告平台部负责人刘泽胤介绍，有了轻舸后，三一集团搭建广告计划时，并不需要将搜索广告和信息流广告分开。在搜索和信息流场景下，会自动生成匹配用户当前需求的广告，为广告主实现全场景获客。这其实就改变了广告主以前在同一个平台做不同类型广告，仍需要分别做素材、各自监测，各种数据又得自己来汇总的复杂问题。
从实际投放结果和使用体验上，三一集团效率上收益非常明显，所试点投放的业务转化量提升 16.39%， 成本下降8.72%。
目前来看，轻舸一方面是承担了营销人员的许多旧职责，使得广告投放在自动化基础上更进一步，不仅大大提高了工作效率，也让广告投放更科学更高效；另一方面，简化了传统广告投放层级结构、降低了实施和优化过程的复杂度，让营销策略更快地覆盖目标消费者、更快地得到数据验证、更快地迭代优化。
在未来，刘泽胤认为轻舸还能有更大能力给广告主带来进一步提效：AI 时代投放系统成长为一个智能体，系统将持续自我更新优化，不断自我提升更好帮助人类。从去年 9 月发布上线后，轻舸一直在不断打通新能力和新工具，完善对全链路场景的普惠赋能。比如，依托文心一言大模型，扩展投中、投后科学度量、洞察解读和行动赋能等能力；集成擎舵平台等工具；嵌入观星盘、百度指数等营销科学度量工具。
践行长期主义是每个企业的目标，但穿越周期不是喊口号，需要企业由内而外的变革。在王立超看来，能穿越周期的企业最可贵的品质是，敏锐的市场洞察力和创新精神。这样才能在变革中抓住机遇，迅速调整战略，始终保持竞争优势。整个生成式 AI 的爆发式增长，给了各企业弯道超车的机遇。
每一个企业，每一个组织，都在思考如何提升竞争力，通过技术力与平台力开启营销的新代际。在营销行业变革的浪潮中，唯有勇立潮头，才能领略到无限风光。
