近些年，游戏行业进入存量阶段，厂商们对增长策略的挖掘也随之多元化。
单凭过去的经验，以及个别产品的成功路径，如今我们越来越难窥见市场变化的全貌，因此当下的一大课题，便是如何跟上游戏行业日新月异的趋势变化。
今年4月，Unity总结500万开发者的反馈，以及3420亿次广告浏览数据，发布了【Unity游戏行业报告】，其中提及三个大盘趋势：一，手游玩家持续增长，但留存和内购收入略微下降；二，应用内广告变现收入同比大幅增长；三，多样化广告策略能提高用户参与度和留存。
本周，Unity又发布了【2024移动游戏增长与变现报告】，报告进一步分析了上述大盘趋势下，游戏厂商如何优化手中资源、最大化投资回报率的策略。
01 多样化获客策略成主流
从大趋势上看，对游戏研发来说，经济高效地获取目标用户这件事依然具有挑战性。Unity的数据显示，如今大家的投放策略越来越多样化，比如基于广告回报率（ROAS）、基于事件、基于每安装成本（CPI）来优化广告，都能用合适的成本获客。
其中，CPI广告依旧是主流，但厂商越来越倾向于多样化地分配预算，因此ROAS和事件优化工具的占比也在逐年增加。事实上，不同的⾃动化广告优化工具，都能为广告主找到相应的高质量玩家；尤其是那些在应用首次安装之后，仍能持续带来价值的用户。
过去两年，ironSource Ads 和 Unity Ads 上的广告主们已经通过广告收入、内购收入和混合ROAS等优化工具，进⼀步多样化了广告投放策略，并相应地调整了预算分配。Unity还观察到，tCPA 事件优化广告活动越来越受欢迎，这表明广告主希望进⼀步深入广告活动，寻找那些更有可能在游戏中完成特定事件的玩家。
以D7目标为基准来看ROAS优化工具时，广告支出较高的游戏类型主要还是集中在广告收入优化上，但混合收入优化紧随其后。
同时优化内购和广告，有助于制定更适应不同用户偏好和市场条件的策略，稳定又灵活。随着各种游戏越来越多地采用内购和广告相结合的商业化模式，混合收入导向的广告优化活动正变得越来越受欢迎。
根据 Unity Ads 平台上的数据显示，在美国，广告支出Top 5的游戏品类都在多个广告优化策略上进行了预算分配。像 tCPE 这样的事件驱动型广告活动，在 Puzzle 解谜（3%）、Strategy 策略（8%）、Casino 博彩（2%）和 Arcade 街机（4%）游戏中开始出现，表明这些游戏品类正将他们的获客策略更加明确地集中在寻找高质量用户上。
此外根据Unity的数据，开发者最常选择的事件中，排在Top 5的分别为：完成指定关卡/等级、申请免费试玩、进行应用内购买、观看指定数量的广告、在应用中达成重要的里程碑事件。选择的原因是，这些事件往往是高质量玩家会做出的操作。
Unity也进一步建议，将范围划定在LTV排名前5%~20%的的用户在七天中完成的事件中。因为这个范围既确保开发者瞄准了高价值用户群体，又能在选择事件上也具备⼀定的灵活性，避免选择⼀个过于冷门或小众的事件。同时需要注意的是，事件越深入，所需的完成时间就越长，转化率（CVR）可能会降低，效果优化所需的时间也会相应延长。
除此之外，多样化获客策略也体现在积分墙广告上。积分墙的机制也让开发者能根据玩家特定行为，来优化基于事件的广告活动。
比如「单次奖励-按参与度计费（SR-CPE）」广告，能吸引熟悉积分墙并习惯应用内深度操作的用户；「多重奖励-按参与度计费（MR-CPE）」广告，能激励玩家的持续参与积极性；「每⽇奖励-按参与度计费（DR-CPE）」广告，能吸引喜欢快速奖励和短期挑战的玩家，推高转化率和ROAS。
值得一提的还有试玩广告。毕竟广告优化只是获客策略的一环，多样化的广告，本身就能吸引不同用户，事实上试玩广告这个新的广告形式，因其互动性和趣味性，能显著提高渗透率和转化率。
Unity总结了试玩广告支出Top 5品类的IPM基准，分别为：解谜类-千次展示安装10.3；模拟类-千次展示安装14.9；街机类-千次展示安装24；动作类-千次展示安装10.9；策略类-千次展示安装7.1。
根据这些基准我们就可以评估试玩广告的获客竞争力。如果达不到上述基准，Unity也给出了三条建议：
1、素材主题与获客目标要匹配。广告素材主题应依据获客⽬标和游戏品类而定。如果要吸引高质量玩家，应展示游戏中提供的多样化、定制化的内容选择；如果⽬标是扩大用户规模，则应强调游戏玩法中的紧张刺激。
2、展示游戏进程。通过展示角色在游戏中不同阶段的旅程，让玩家清楚地了解游戏进程是如何推进的，对游戏机制有⼀个清晰的了解。
3、跳转时机。引导用户跳转至应用商店的时机至关重要。对于较短的试玩广告（3-5次互动），可以在结束前的最后⼀次互动时引导用户前往商店；对于较长的试玩广告（10次互动），在用户进行5次互动后，兴趣高涨时，引导他们到应用商店，可能会最大化他们下载游戏的可能性。
02 在最佳的时机吸引内购
手游内购体系的搭建需要充分结合用户在游戏中的进程，适时地将商品部署在其最有影响力的时刻，这样才能让开发者实现降本增效。
一条明显的规律是，已完成首次内购的用户更有可能在30天内复购。从大盘来看，1.83%的用户在其游戏⽣命周期内会进行内购转化，而其中28.81%的用户至少会进行⼀次复购，这意味着大约三分之⼀的内购玩家会再次购买。
Unity分享了⼀个数据：77%的内购玩家都是在前两周内完成转化的。尽管⾸次内购转化具有⼀定难度，但那些成功转化的用户更有可能进行复购，因此，投资于推动⾸次转化是非常有价值的。
进一步看，首次内购后，26.47%的用户将在30天内复购；1.37%的用户会在31-60天内再次购买，0.46%的用户会在61-90天或更长时间内再次购买。因此成功的内购策略，需要预见并激发用户在此时间窗口内的复购行为，而不仅仅是推动长期偶发消费。如果你知道过去谁曾经付费，那么预估未来谁会付费（以及何时付费）会容易得多。
内购用户是⼀个规模小而购买力强大的群体。在合适的时机提供最有帮助的内购商品，可以带来巨大的回报。那么如何做到这⼀点呢？针对这个问题，Unity建议将游戏内购窗口期分为前中后三个阶段来看，并针对性地优化复购行为。
还需要注意的是，根据游戏阶段，不同商品的转化率各有不同。比如去广告（7.0%）、订阅（3.7%）和新手礼包（3.1%）在游戏前期效果显著；而游戏币（24% 和 24.3%）以及限时活动/促销（16.3% 和 16.9%）在中后期是强有力的激励因素。
另一条规律是，强大的游戏内经济，能提高广告变现的效果。
构建强大游戏内经济的要素包括两方面，一是玩家认为奖励力度与他们投入的时间和精力成正比，无论获取资源的方式是正常玩游戏、看广告还是内购。二是玩家清楚了解不同货币奖励的用途，以及它们如何帮助自己在游戏中取得进展。
如果常规游戏奖励不具吸引力，玩家可能不会继续留存；但如果奖励过于丰厚，玩家又不太会考虑通过内购和/或广告来辅助他们推进游戏进程。同样，如果促销奖励设置得过高，玩家就会期望⾃⼰从游戏进度和内购中获得同等价值的回报。玩家会仔细权衡赢取奖励和消费奖励之间的平衡，来最大化⾃⼰的时间投入效益。
内购收入较高的游戏通常也有较高的激励视频（RV）观看量，这表明当用户需要额外资源时，还是愿意观看激励视频广告。以每月活用户的内购收入（IAP ARPMAU）在第50百分位的游戏来说，平均每位月活用户每月会观看3.5次激励视频广告（IMPMAU）。⼀个强大的游戏内经济将会共同促进内购和广告的渗透率。
03 用户越来越习惯看广告
随着宏观经济压力的上升，越来越多的用户开始倾向于观看广告。如果执行得当，广告可以帮助用户在不花费一分一毫的情况下推进游戏进程。
考虑到与内购用户规模相比，更多用户愿意参与广告互动，应用内广告能为开发者带来的收入相当可观。因此随着应用内广告渗透率的不断提升，了解用户最倾向的奖励类型，设置可见度最高的广告位，将有助于提升广告变现优化效率，提高用户渗透率，并最终获得更多收入。
具体以激励视频为例，如今全球范围内，广告渗透率的年增长达到了3.2%，如下图，在T2和T1这类付费能力较高的地区，增长幅度甚至更大。
面对经济挑战，人们的内购支付能力或意愿受到限制，广告因此变得更具价值，它们为用户提供了⼀种有效的替代方案，即通过观看广告来获取游戏内容，进而推进游戏进程。因此应用内广告（IAA），应当成为商业化核心策略之一。
从品类上分析，如下图显示，Word 文字（38.4%）、Role Playing角色扮演（37.6%）和 Casual休闲游戏（36%）是激励视频广告渗透率最高的三个游戏品类。当然，其他品类的数据其实也非常接近，因此理论上无论开发者的游戏属于哪⼀类，都可以通过激励视频带来收益。
再从观看量分析，Casino 博彩、Sports 体育和 Word 文字等游戏品类常常可以推动用户重复观看广告。如下图中，数值超过5次的品类往往拥有更长的用户在线时长，但也需要持续提供资源，来推动游戏进程。
能看出，在用户最需要的关键时刻展示广告，可以推动广告更深层次的渗透。所以开发者最好能够了解自家游戏所在品类的基准⽔平，然后尝试进行优化提升。
如下图，当用户资源（如生命值）耗尽时，情境相关的广告能够吸引38.1%的用户观看。所以，提供醒⽬、符合当下进度的广告，在用户真正需要的关键时刻提供奖励，不仅能带来较高的广告渗透率，更重要的能够打造积极的用户体验，长远看来将带来更多收益。
当然，也有开发者担心激励广告的过度使用，但Unity的数据显示，拥有15~20个广告位的游戏能达到高达46%的渗透率。所以，事实上开发者需要为用户提供不同的广告形式（包括短视频、长视频、小额奖励和大额奖励等），以保持内容的趣味性和吸引力；也可以通过 A/B 测试来了解用户对哪些广告形式反应最积极。
此外，不同奖励形式的广告，观看比例也不一样。如下图，Gacha（31.1%）、额外移动机会（30.5%）和每日奖励（30.3%）带来的激励视频渗透率最高。这可能是因为 Gacha 的随机奖励机制，每次奖励都不同，更能够持续吸引用户；额外移动适时提供了用户正在寻找的继续游戏进程的机会；每⽇奖励则提供了回归游戏的动力。
Unity还调查了开发者最常进行的变现策略A/B测试内容，其中Bidding 测试领先（77.1%），开发者通过测试不同的Bidder资源， 以期达到变现最大化；接着是添加或移除特定广告网络（51.9%），以及测试针对特定国家的定价策略（41.2%）。
04 通过积分墙获取高质量用户
随着获客环境不断演变，规模化触达、获取并保留⽬标用户，变得越来越具挑战性。Unity的数据显示，相比其他广告形式，通过积分墙获取的用户参与度和留存表现更为强劲，并能更快达到更高的 LTV。
积分墙用户能够在完成另⼀款游戏任务后珿如达到特定进度、注册订阅、进行内购或完成调查问卷琀，在当前游戏中获得奖励。由于获得奖励所需的行动相对「深入」，因此通过积分墙获取的用户通常展现出更高的留存和LTV。
通常来说，与非积分墙用户相比，通过积分墙获取和转化的用户留存要高出2~7倍。同时，与通过激励视频和插屏广告获取的用户相比，通过积分墙获取的用户D7-LTV高出100%，D30-LTV高出52.1%，D60-LTV高出15.8%。
在游戏前期，通过积分墙获取的用户留存率也高于通过其他广告形式获得的用户。与通过激励视频和插屏广告获取的用户相比，通过积分墙获取的用户D1留存率高出 45.8%，D7留存率高出86.1%，D14留存率高出71.7%。
从以上数据来看，通过积分墙在不同阶段提供奖励，能很好地促进用户对游戏的深度参与。
比如多事件奖励（MR-CPE）广告活动能提供多样化的奖励任务，更加注重在游戏前期提升用户参与度，为广告主和用户创造更多价值。在这里，用户在单⼀任务中完成多个动作或事件，以赚取应用内货币。这些奖励⿎励他们在游戏中停留更长时间，并为广告主解锁更大的收入潜力。
Unity的数据显示，涉及 7~10 个步骤的 MR-CPE 广告活动在用户中尤为受欢迎。分多个步骤提供奖励是 MRCPE 的⼀个关键优势。这意味着用户不必⼀定到达最后⼀步，才能获得奖励。相反，用户在活动过程中即使没有完成所有步骤，也能够赚取到奖励，获得积极的体验。
在所有表现最佳的 MR-CPE 中，24.2% 有 3~6 个步骤，37.3% 有 7~10 个步骤，23.2% 有 11~14 个步骤。
此外，每日奖励（DR-CPE）广告活动，能够吸引大量高质量用户每天回到应用。
与通常更吸引深度用户的 MR-CPE 相比，DR-CPE通过更短、更快速、更频繁的奖励，例如完成⼀级关卡或赢得⼀场战斗，来吸引新的休闲用户群体。每天的奖励设有上限，因此可以鼓励用户持续回到应用，并随着游戏的推进赚取更多奖励。
DR-CPE广告活动在偏好快速频繁的奖励的受众中，推动了转化率的提升和 ROAS的增长。那些通常只参与视频广告的休闲用户，开始认识到积分墙的价值。这些更短期的任务可以在最少的时间和投入下，带来同等甚至更多的奖励。
值得一提的是，在所有 MR-CPE 提供的任务中，那些⿎励用户限时达到特定关卡的任务，在广告主中更受欢迎。进度条向用户展示了他们距离获得下⼀个奖励有多近，并激励他们继续推进。这些小型任务持续促进玩家深入游戏，完成更高级别的挑战，同时提升了用户安装后的LTV。
在投放 MR-CPE 活动的广告主中，63.5% 选择了「达成关卡」，45% 选择了「完成任务」，30.2% 选择了「应用内购买」，26.4% 选择了涉及「应用参与」或「完成教程」的步骤。
同样需要关注的是，阻力较小的任务会得到较高的转化率。当步骤变得更加复杂时，任务完成率便开始下降。比如「完成教程」的完成率接近 100%，而「达成关卡」等涉及⾯较广的任务完成率仅为 33.3%。虽然完成「内购」的用户较少，但这并不意味着开发者应该忽视这部分用户，因为他们的质量可能非常高，特别是考虑到前文关于用户⾸次进行内购后重复购买行为的相关数据。
因此MR-CPE中混合多种事件类型，有助于玩家完成高难度事件。对于像「完成内购」这样的高阻力事件，较低的转化率可能导致广告主需要承担更高的成本，因此通常需要混合使用多种事件类型。将高阻力事件（例如完成⼀次内购）与低阻力事件（例如完成教程）相结合，既能优化广告支出，扩大用户覆盖范围，也能吸引高LTV用户。
综合以上数据，Unity对于积分墙广告获客也给出了优化建议。
05 积分墙成为新的收入源
有部分开发者会误认为，积分墙可能会蚕⻝内购收入，因为它提供了应用内商店之外的途径来解锁高级内容。实际上，积分墙的设计旨在补充内购和广告策略，为那些付费意愿低，但留存较长的用户提供了价值。
此外，通过积分墙解锁高级内容，可以降低用户未来进行内购的门槛。也就是说，开发者将会发现，通过参与积分墙广告，可以有效延长用户游戏时间、建立长期忠诚度、提高广告 ARPDAU，让高度参与的非付费用户体验他们未来更有可能选择付费的高级内容，并以此实现对内购和留存率的补充提升。
尤其对于想要优化混合变现的开发者而言，积分墙在提升整体 ARPDAU 和驱动增长方⾯扮演了关键角色。对他们而言，积分墙能拓展变现的受众范围，包括那些在内购为主的游戏中最初未能转化的用户。
Unity的数据表明，积分墙的每转化用户月广告收入为 4.04 美元，超过了激励视频（0.15 美元）。虽然还是低于内购（13.27 美元）的水平，但仍然相当可观，30%这一收入占比也比较健康。
进一步来看，曝光度和货币促销（Currency Sales）是积分墙变现策略成功与否的⾸要因素。举例来说，那些强调「Free」字样的积分墙入口，其打开率比未使用类似表述的入口高出 4.8%。因为用户行为漏⽃的起点是整个积分墙变现效果的关键基础，所以保持高打开率至关重要。
同样，醒目的积分墙位置也能增加流量。类似于许多游戏功能，在游戏 UI 主菜单中的醒⽬位置可以提高渗透率，还能提醒用户奖励任务已开放领取。比如将积分墙入口设置在大厅或主界⾯的游戏，其打开率比没有类似设置的游戏高出 5.9%（21.1% vs. 15.2%）。
而当游戏拥有强大的虚拟经济体系时，它通常包含更多屏幕、页面和/或模式，这使得用户很难找到积分墙的入口。正因如此，通过弹窗消息或对话框引导用户打开积分墙，可以显著提升积分墙在整个游戏中的曝光度。
作为货币促销策略的⼀部分，弹窗消息也可以分组触达特定用户类型，如休闲用户和/或非付费用户等。在设计弹窗时，开发者也应该考虑带上可直达积分墙的深度链接，从而确保用户点击弹窗后，能够直接跳转至积分墙。使用弹窗引导用户参与积分墙的游戏，其打开率比没有使用弹窗的游戏高出 3.3%（20.9% 对 17.6%）。
此外，通过设置游戏内货币促销，能让用户在参与积分墙活动时赚取比平时更多的虚拟货币，从而在全年带来周期性的收入增长。比如用户在促销期间完成特定任务时，可以获得标准积分墙奖励的1.5~10倍，转化率可提高 46%。需要注意的是，开发者⼀定要通过清晰、有力且醒⽬的方式宣传促销活动。
总体来说，Unity对于积分墙变现优化的建议如下：
06 小结
出于对厂商隐私的保护，Unity在这篇报告中模糊了具体产品和案例详情，但其中提到的策略和方法，已经被很多应用和游戏证明有效。对于更多的厂商来说，要在存量中找增量本就是一件需要结合自身实际情况，并且不断摸索的事情，因此也希望上述策略能给厂商提供更多参考思路。
