本报记者 许礼清 北京报道
接棒哈尔滨，甘肃天水又因一碗麻辣烫成为了美食圣徒们「朝拜」的地方。【中国经营报】记者注意到，「甘肃天水麻辣烫」话题在微博平台上的阅读量超过1.1亿，在短视频平台点击播放量超过10亿次。
而随着天水麻辣烫的爆火，当地餐饮、酒店等订单量大幅上涨。携程数据显示，2月12日—3月12日，关于天水旅游、天水麻辣烫相关攻略的内容激增，目的地为甘肃天水的整体旅游订单量同比去年增长超两成，其中酒店订单量同比增长超四成。
与此同时，甘肃本土的多家餐饮、零售等上市公司也受到了市场的广泛关注。在面对巨大的流量机遇，金徽酒（603919.SH）、兰州黄河（000929.SZ）、众兴菌业（002772.SZ）等当地企业快速响应，一方面为游客提供更多服务，另一方面试图抓住这波「泼天的富贵」。
多位业内专家认为，此类出圈是一种周期性现象，更是当下消费者求新求变的一大需求。梳理出圈的路径可以发现，差异化打法和精准引流，成为了出圈的底色。显然，天水麻辣烫已成为了「爆点」，但过往有案例证明，流量往往「来也匆匆去也匆匆」，因此，爆点之外，当地政府和企业仍需要将流量系统运营。
流量的风吹到了天水
位于甘肃东南部的天水市，因秦末汉初的「天河注水」传说得名。两千年后，更加汹涌的「流量浪潮」来袭，在线上，打卡、宣传、种草天水麻辣烫的相关内容层出不穷；在线下，前往天水市的旅游订单成倍数增长，麻辣烫堂食订单量也在指数级增长。
公开数据显示，过去一个月，甘肃省在美团上新增的麻辣烫餐饮商户数较前一个月增长超51%，天水市有美团团购套餐等交易的麻辣烫商户数较上月增长超90%。同程旅行平台数据显示，截至3月14日，甘肃天水近一周旅游搜索热度上涨186%，并呈现继续快速上涨的趋势。
甘肃相关部门也在为接住这一轮流量努力。甘肃文旅部门「紧急赶工」连夜刷墙、修路，天水市政府甚至在机场组织了专车服务，开通「麻辣烫专线」，直接将外地游客送往麻辣烫店铺就餐。天水市市场监督管理局也加紧对各个店铺进行检查，保证食品和服务品质，各景区也纷纷推出联票优惠和免费接送服务。
此外，天水各酒店也迎来火爆生意。去哪儿网显示，自2月26日以来，天水酒店搜索量波动上升，3月入住甘肃天水酒店的预订量同比增长五成，平均支付价格177元，与去年持平。
同时，天水麻辣烫也带动了相关市场的销量，甘谷辣椒、定西土豆、宽粉等食材迎来热销。一位销售甘谷辣椒的商家透露，在天水麻辣烫出圈后，甘谷辣椒销量上涨不少，以往一天只有几百单，现在每天至少卖1000多单。
麻辣烫各地都有，唯独天水麻辣烫站上了流量风口，这碗麻辣烫究竟有什么「魔力」？
盘古智库高级研究员江瀚认为，天水麻辣烫如此火爆主要得益于几个特性：首先是独特的口味，满足了年轻人口味追求新奇和个性化的需求；其次是丰富的食材选择，从传统的丸子、面筋到当地特色的定西宽粉，再到各种新鲜蔬菜，多样化的食材组合迎合了年轻人对健康饮食的关注；最后是天水麻辣烫「热辣滚烫」的形象与年轻人追求刺激、活力的生活态度相契合。
结合天水麻辣烫的特质，产业时评人张书乐认为，重口味出圈是当下美食出圈的一大特色，此前的淄博烧烤是如此，天水麻辣烫亦是如此，偏好重口味、热衷街头美食和地方特色，成为了一种显示Z世代国潮文化的社交方式。
当然，天水麻辣烫出圈也离不开消费端的一些变化。「当前消费者的消费需求和心理发生了变化，更加注重个性化、体验化和情感化的消费。比如不再满足于过嘴瘾，对餐饮背后的文化、特色美食背后的丰富人文风情更感兴趣。」清华大学快营销研究员孙巍说。
而最为重要的是，经过高密度的传播，天水麻辣烫已不是单纯的食物，而成为了一种互联网社交符号。北京社科院副研究员王鹏认为，美食成为了一种社交媒介。消费者愿意在社交媒体上分享美食体验、点评菜品、推荐餐厅等。这种变化使美食具有了更强的社交属性，也推动了餐饮行业的创新和发展。
「总结来说，天水麻辣烫的爆火不仅仅是因为美食本身，更是因为其在文化、服务、营销等多方面的综合效应。」 知名品牌定位专家与危机公关专家詹军豪表示。
企业时刻准备着
每一次的流量风口，对于当地企业都是巨大的发展机遇。
作为天水仅有的两家上市公司之一，众兴菌业被外界认为是最有可能「蹭」上热度的企业。据了解，众兴菌业主要产品为金针菇和双孢菇鲜品，其主要消费场景为麻辣烫和火锅。对于如何把握天水麻辣烫的流量热度，记者联系了众兴菌业，对方称目前公司处于窗口期，暂时不方便接受采访。
不过这波「泼天富贵」对众兴菌业的影响已在资本市场上有所显现，该公司发布公告称，公司股票连续3个交易日（3月13日~15日）收盘价涨幅偏离值累计超过20%。
此外，一方面为了帮助天水更好地承接游客；另一方面也试图抓住这波热度进行品牌营销，甘肃其他地区的企业们已经有所布局。
啤酒上市公司兰州黄河的相关负责人告诉记者：「天水和陇南地区一直都是我们的重点销售区域，这次借着天水麻辣烫，我们也进行了营销团队现场驻点促销，邀请消费者免费品鉴，还有主打产品现场集中陈列展销，提升重点区域产品铺货率等多项措施进行品牌宣传，公众号上也进行了具体的活动宣传。」
金徽酒副总经理石少军告诉记者，天水麻辣烫爆火后，金徽酒也进行了快速跟进，为游客赠送一些伴手礼，比如小的五星金徽酒。同时，也在一些平台上推广视频，希望加深大家对主导产品的认识。马上要到4月樱花节，金徽酒也会推出一些相关文创产品。
「这波流量让大家对甘肃有了新的认识，我们也在省外开拓市场，在这过程中会邀请消费者回厂，随着甘肃的关注度上升，大家也更愿意来甘肃和金徽酒。」石少军说。
据悉，蒙牛冰淇凌也选择了5家当地爆火的麻辣烫店铺及景区旁，活动开展前3天免费派发冰淇淋3000支。
实际上，在过去一年中，除了天水麻辣烫，先后有淄博烧烤、江门猪脚面、哈尔滨冰雪旅游等成为网红食物或者打卡地，对于企业来说，如何随时做好准备，将巨大流量转化为对企业的助力，是当下应该思考的问题。
江翰认为，面对流量热度的不确定性，企业一是要建立快速响应机制，一旦发现热点话题，迅速进行品牌定位和内容创意，抢占先机；二是要保持品牌一致性，即使在应对突发热点时，也要确保品牌信息和形象的一致性，避免造成消费者的认知混乱。
詹军豪告诉记者，要想将巨大流量转化为助力，企业需要多方面的努力。首先要提升产品品质和服务质量，确保消费者的满意度；其次要加强品牌建设和营销推广，提升品牌知名度和影响力；再次要关注市场变化和消费者需求的变化，及时调整策略。从网红到「长红」，更重要的是企业的核心竞争力和品牌价值，通过打造差异化的品牌定位，形成独特的品牌印象，以此形成核心竞争力。
爆点突破 系统运营
当前，消费者、天水餐饮业主、当地企业、政府无一不沉浸在流量热潮中，但有太多流量「来也匆匆去也匆匆」的案例，在当前消费环境下，「网红」变「长红」似乎是没有答案的难题。但如何抓住热度，进行充分延展，却已有成功案例。
石少军表示，当下消费者的消费需求发生了很大变化，随性的同时也很理性，对于白酒企业的经营来讲，品质是基础。其次要下慢功夫、下笨功夫，因为谁也不知道什么时候突然就红了，只有把基础工作做扎实，才会有意想不到的机会。
对此，孙巍总结了8个字：爆点突破，系统运营。他认为，很多品牌文化现象往往是昙花一现，究其原因是没有坚持长期主义，缺乏打造文化品牌IP的爆点战略，所以很难成就超级爆点IP，也很难形成像「霉霉文化经济体」。这背后需要专家团队、地方政府的顶层设计。
詹军豪认为，此类火爆现象反映了当下消费者对于个性化、多样化、体验化消费的追求。当前消费者更注重精神体验和文化情感的共鸣，渴望通过美食、旅游等方式体验不同的生活方式和文化背景。
因此，多位专家都建议，要将麻辣烫引流到其他产业，对流量进行最大程度的延展。
记者注意到，天水麻辣烫的火热已「外溢」到农产品领域，在农产品「走出甘肃」的过程中起了强大的助推作用。记者从京东获悉，在天水麻辣烫相关产品热销榜中，定西宽粉、定西土豆、天水油泼辣子、天水辣椒面、甘肃花椒占据成交额前五名。从成交额增长情况来看，近两周，甘谷干辣椒、甘肃麻辣烫调料的成交额环比增长超10倍、9.2倍，天水辣椒面、天水油泼辣子、甘肃花椒的成交额分别环比增长163%、151%、83%。
此外，詹军豪建议，结合当地历史文化举办相关主题活动，吸引更多游客深入了解天水，进而扩大当地麻辣烫产业的协同发展。
张书乐告诉记者，这类型热度通常持续时间在一个月左右，最好的延展方式无外乎三条：
首先，作为招牌的麻辣烫要有、求精，但不能盲目铺摊子，避免热度消退后的市场受挫，并且快速研发麻辣烫相关产品，包括但不限于保质期更长的制成品、预制菜，通过电商向全国覆盖。
其次，把热度合理导流到本地更多文旅产业中并巧妙结合，如麦积山石窟、三国故事等，形成引流和深度曝光，如长沙茶颜悦色出圈后，在岳麓山设点和风景区形成流量互补。
最后，结合本地产业生态，形成更多特色玩法，如株洲醴陵的捡瓷器出圈后，快速被当地发达的瓷器生产所推广，并覆盖到更多瓷器生产、推销领域，甚至在其举办的马拉松赛事中也进行了结合。
