游戏【黑神话:悟空】出圈,让取景地山西火了。国庆假期前的一个星期,山西大同景区附近的经济型连锁酒店价格,已从平日两三百元,飙升到800元左右,几乎逼近一线城市,涨幅更让北京汗颜。
山西并非例外。经济型酒店,Budget Hotel,只提供住宿和早餐,最大特点是价格便宜,客群多为商务人士。但去年以来,每到假日出游,它总会踩到人们脆弱的神经——涨价幅度在所有酒店类型中最「刺眼」,与经济、性价比等自身特征背道而驰。
吐槽归吐槽,大部分人出门旅游,首选依然是经济型连锁酒店。尤其在中小城市旅游不断升温的大背景下,形势恐怕难有逆转。第一财经的一项调查表明,在OTA平台预订小城酒店时,57%的游客更愿意选择连锁品牌,花高价买一个安心。
这种「偏爱」抬高了经济型连锁酒店的房价,但绝不是一个供需关系决定价格的故事。许多在假日大幅加价的经济型连锁酒店,事后来看满房率并非高不可攀,甚至还没有回到疫情之前。在这种情况下,经济型连锁品牌所谓的动态定价,即根据搜索、预订等用户数据大幅加价,无疑是吃准中产心态,然后进行的价格歧视。
通俗一点讲,这是针对中产的精准收割。一年来,笔者先后在深圳、广州、保定、忻州等地旅行,发现在节假日,经济连锁酒店价格普遍高于当地三星以上的酒店。
比如:春节期间,在广州越秀某处,经济连锁酒店标间价格多数超过千元,而一家大型三星酒店套房仅800多元;五一期间,在山西忻州,前者的标间价格多在元,而一家在OTA平台标注为豪华型的度假酒店,标间也仅360元左右。
相较之下,中小酒旅商家就更难了。由于品牌声量、营销推广和运营等方面的差异,一些条件不错的民宿酒店往往处于「隐身」状态,即使被消费者搜到,可能很难通过几张图片获得信任。但正是这种结构性的失衡,让一部分商家开始探索新的可能性。
汉庭比四星酒店还贵
中产社畜下沉旅游被精准拿捏
去年,随着新冠疫情退去,酒旅行业渐渐恢复增长。到了暑假,酒店价格暴涨,刺激更多人进入酒旅。2023年,中国累计注册41.2万家酒店相关企业,创十年来新高。
进入2024年,酒旅行业趋于平稳。根据国金证券的数据,今年前两个季度酒店平均房价同比分别下降3%和8%,单房收益同比分别下降9%和12%。但在假日前夕,三四五线城市酒店价格涨幅惊人,其中经济连锁酒店往往领涨市场。
背后的趋势不难理解。过去几年,消费市场预期转弱,大众旅游也出现了微妙的变化——像旅游这样的小确幸不能没有,但必须处处省钱。于是几乎在一夜之间,下沉式旅游借着内容平台迅速爆红,人们更乐于选择小众景点和城市旅游。
但问题在于,中产社畜并不熟悉这个快速爆红但基础设施有待完善的市场。作家阿尔贝·加缪曾说,旅行所必须付出的代价就是恐惧,人们进入遥远的他乡,会被一种模糊的恐惧攫住,会本能地渴望能够再度受到积习的庇护。
于是,中产社畜最为熟悉的经济连锁酒店,就成为他们预订酒店的价值锚定物。当你在OTA平台上远程预订酒店,只能通过图片和评论识别本地酒店民宿,几条差评点进去,又心惊胆战退出来,大多最终还是会选择更熟悉的连锁品牌酒店。
今年国庆长假前,笔者对OTA平台上的数据做了跟踪研究,发现经济连锁酒店价格普遍暴涨,其中二线城市涨幅大于一线城市,而三四五线城市涨幅大于二线城市;如家、锦江等价格普遍在500-700元之间,而本地酒店和民宿价格多处于元。
截至9月25日,去哪儿旅游平台发布的数据显示,国庆假期前十位热门城市为北京、成都、重庆、上海、长沙、南京、杭州、西安、武汉和青岛。以经济型连锁酒店汉庭为例,只有北京上海涨幅在一倍以内,其余城市酒店价格最高涨幅均在一倍以上,重庆、南京和青岛最高涨幅在两倍以上。其中,青岛某些汉庭酒店价格飙升到700-800元,为平日价格的三倍多,南京某酒店国庆价格最高涨至850元起。
【黑神话:悟空】带火山西大同,旅游热度从中秋一直持续到国庆。笔者搜索发现,大同一共有5家经济型的汉庭酒店,房间价格从平时的200多元,涨到近800元,涨幅接近三倍。比如10月2日至4日,一家门店最为便宜的双床房加价至878元,而同期同地段的许多高档酒店(四星级)也不过800-900元。
当然,这些酒店的价格也在动态调整之中。随着假期临近,酒店的价格一天一个样,波动不稳定。比如北京丰台站附近的汉庭,9月下旬先从380元起涨到460元起,平均每天涨十几元,9月26日又降至409元起,此后又迅速降至372元起。
另外,不同OTA平台的价格也有差异。比如9月23日,同一门店的一款大床房,在自家App上金会员售价332元,去哪儿预订332元不含早餐,携程价格347元,美团348元,飞猪为382元且不能免费取消。
大幅加价并非酒店满房
越早预订反而容易被割
让消费者破防的,不是酒店节假日涨价,而是涨价过高。因为产品服务具有时效性,酒旅行业一般采用动态定价法,依据市场供需变化实时波动。
动态定价的理念最早开始于美国航空业。20世纪70年代之前,美国航空公司按照运输里程定价,彼此之间基本不存在竞争。美国废除航空管制,开放航空业市场之后,逐渐出现了动态定价策略。
与航空业类似,酒店的产品与服务具有易逝性,生产能力相对固定,客房卖不出去就会亏损,短期需求过高时难以迅速扩大供给。针对这类产品,以市场为导向的动态定价通过价格差异化调节,让不同时段、不同类型的客房匹配最合适的人群,达到酒店收益最大化。
平衡客房价与入住率是一项「精细活」。酒店动态定价,需要先依据数字化系统收集统计客流信息,收集每天酒店所在地的航空、高铁、长途客车来往的班次,预估消费者到店入住的可能性,给定一个预测价格,再根据实际情况实时调整。目前,仅有少数品牌的门店能采用数字化的自动定价系统,其余多数还是靠经验决策。
这种身披数字化外衣的决策系统,到底在多大程度上是可靠的,还有值得商榷的地方。2023年,熬过寒冬的酒店集体涨价,虽然酒店方回应称是供需不平所导致,但从事后披露的数据来看并非事实。比如2023年第二季度,华住集团旗下酒店日均房价较2019年同期上涨28.9%,但入住率尚未恢复至同期水平。
伟大的经济学家米尔顿·弗里德曼说过,价格有三大作用,分别是传递信息、激励供求和收入分配。经济连锁品牌涨价,很难催生新的供给,却可以通过价格歧视,实现利润最大化。尤其这种下沉式旅游,商家吃准了中产社畜将其视为价值锚定物的心态,大幅加价和阶段性调价并不会让用户流失。
假日需求旺盛,涨价无可厚非,但问题是消费者因为熟悉且将其视为价值锚定物,就要被经济连锁品牌当成冤大头收割吗?价格,不仅取决于供求关系,也受到完备契约和不完备契约的约束。
加价幅度过高,容易遭到反噬。2023年,经济连锁品牌大幅涨价,在社交媒体引发很大争议,「月薪2万,住不起如家汉庭」冲上话题热搜。2024年,更多消费者对节假日涨价容忍度降低,不愿被割韭菜,或者多平台比价,或者坐等酒店降价促销,或者转向更具性价比的目的地。
旅智科技披露了一个有趣的数据:2024年五一假期,酒店当日预订的比例高达71.29%。该数字背后是消费行为的巨大改变,即消费者为了追求性价比,预订决策周期大幅缩短,这对酒店定价策略提出更大挑战。
今年五一假期,已经出现临近节前机票、酒店价格「大跳水」现象。因为对市场预期过高,价格制定不合理,节前空房率一直很高。假期到来之前,为减少损失,部分酒店临阵降价抢客,打破了「越早预订越便宜」的共识。
一篇笔记引爆自家民宿
商家称哪儿有流量就去哪儿
面对大同「酒店刺客」,小红书上已经累积许多吐槽笔记。评论区里,除了游客之间互相推荐,民宿老板纷纷探头,推销起自家房子。
这些零星声音背后,是一个处在连锁品牌酒店阴影下的庞大群体。根据中国饭店协会数据,截至2023年末,我国酒店连锁化率在41%。从城市类别来看,一线城市的连锁化率为60.6%,接近发达国家水平,低线城市仍以单体酒店为主,连锁化率为33.4%。在广阔的下沉市场,中小酒店民宿仍是稳固基石。
熬过疫情寒冬,庞大的县域市场迎来春天。去哪儿披露的数据显示,今年暑假期间,县城及四五线城市酒店预订涨幅最大,其中高星酒店预订量比去年同期涨47%,中小酒店民宿生存依然艰难。
本地中小民宿酒店,数量众多但体量较小,往往缺乏对目标客户的营销和运营。比如携程,将酒店民宿分为五档(平价型、经济型、舒适型、高档型和豪华型,根据历史成交价、设施丰富度、消费者认可分判定),商家可以通过提高酒店的硬件、服务和卫生水平提升钻级;许多本地民宿酒店的分档并不低,但他们往往缺乏运营和营销能力。
这种错配和结构性失衡,让一部分商家开始探索新的可能性。近年来,抖音、小红书等内容平台从「种草引流」到「分一杯羹」,与传统OTA平台正式宣战。内容平台快速进军酒旅市场,让内容营销与联结用户成为重中之重,这些是传统OTA所缺失的。
尽管连锁品牌酒店也在布局内容平台,但中小酒店民宿则凭借灵活身形,正在挤进抖音、小红书、视频号等平台,抢占新的红利。中小商家往往扎根低线旅游城市,通过内容直接触达消费者,并且因为个性化的居住体验和服务,增强用户粘性。
霏霏家民宿的老板,有一篇笔记在小红书上「爆」了——点赞收藏热度500多,不到1万的阅读量,吸引了许多外宾。「差不多天天有海外的,应该都是在小红书搜的,然后携程下单,或者加微信下单。」负责人称,他们在携程的评分很高,但因为没有投流,很难被潜在的顾客看到。
在新渠道中,抖音以低价团购为主,订单体量最大,但小红书渠道的平均客单价更高,走品质和差异化路线。今年7月,抖音酒旅住宿类佣金费率从原先的4.5%上调至8%,仍然低于头部OTA平台的15%-20%。而视频号费率只有0.6%,也吸引对佣金敏感的中小酒旅商家夹缝求生。
一位在全平台做生意的民宿老板说:「平台没啥不同,哪儿有流量,哪能留住客人,商家就去哪儿。」
对价格更加敏感的消费者,也在四处观望,寻觅一方能承载诗和远方的落脚地。以内容为主的新平台,能否成为消费者与中小商家双向奔赴的通途?答案未知,但无疑提供了一种新的可能。