来源 | 松果财经
作者 | Manjusaka
中国运动鞋服产业聚集度非常高。翻开品牌名录，鸿星尔克、安踏、特步、匹克、361度等知名品牌都来自福建省。
这绝非偶然。踏着改革开放的浪潮，福建省围绕纺织鞋服打造了一个万亿级别的大产业，从原料、加工到设计、销售，形成了一套成熟的产业链。而成长于此的众多运动鞋服企业，也像大部分「中国制造」一样，走过了「艰难创业-快速腾飞-激进扩张-回归理性」的发展道路。
回顾历史，随着北京奥运会的举办，国人运动健身需求快速增长，中国运动鞋服行业迎来了一段黄金时期。但是伴随快速发展，部分运动鞋服企业面临的困境也愈发突出：产品同质化、品牌力不足，难以站上价值链高端。
如今，步入新时期，时代给予这个庞大产业集群一个「新命题」。在实现新型工业化的目标下，运动鞋服产业要向品牌化、高端化、绿色化、数智化前进。
这成为市场格局重塑的机遇，而「新质生产力」则成为关键词。3月以来，多家品牌或提及这一关键词，或围绕它开启全新变革。
比如，鸿星尔克在303运动科技日上，聚焦新质生产力提出了「为国民运动而生」的全新品牌战略；361度披露2023年年度业绩时提到，驱动中国体育品牌持续向上的「新质生产力」；特步集团董事局主席兼CEO丁水波在接受媒体采访时表示，加快发展新质生产力，时不我待。
那么，围绕新质生产力，中国运动品牌如何实现价值升维，迈向新高峰？
天时地利人和皆具，乘上国货崛起之风
中国运动服饰市场消费格局正在发生巨变，抓住国民风口，才能把握崛起良机。
所谓风口，无疑是在天时地利人和皆具之下，国货品牌迎来时代红利。
天时是指，随着中国经济社会发展和国民爱国情怀的高涨，中国运动品牌在一系列重大事件的催化下加速成长，「支持国货」理念觉醒。
图源：灼鼎咨询
以鸿星尔克为例，天眼查显示，2022年之前，鸿星尔克仅有5家工厂，但是随着品牌影响力破圈，产能需求激增，于是公司在新疆于田投产了一个拥有120条生产线的服装生产基地。
资料来源：中国互联网络信息中心，巨量算数，灼鼎咨询
所谓地利，是指直播电商等新型多样的商业模式兴起，为品牌增长开辟了实体门店之外的新流量入口。
资料来源：中国服装协会，灼鼎咨询
提到这一点，开创网络热词「野性消费」的鸿星尔克大概也感受明显。自21年捐款5000万驰援河南一夜爆红后，鸿星尔克品牌直播间涌入大量用户「闭眼买」。随后鸿星尔克不断通过公益活动中提升品牌影响力，包括董事长吴荣照「从国民中来到国民中去」的企业理念登上微博热搜。
当然，比天时、地利更重要的是「人和」。
具体而言，一方面，融合中国本土文化元素的鞋服越来越受到消费者追捧。【2024抖音服饰行业趋势报告】指出，基于五千年历史底蕴的承载，中国的时尚表达日益呈现出包容与自信的状态。
在古典与现代的融合中，新中式风潮渐起，「汉服」「马面裙」等传统设计元素在各大社媒平台内容热度不减。
携手传统文化IP也成为运动服饰塑造品牌新活力的正确解法。此前，鸿星尔克鸿星尔克与河南博物院、三星堆博物馆等的联名均受好评，为品牌年轻化注入动力。
注：河南博物院联合鸿星尔克推出「星河璀璨」系列联名款T恤
另一方面，本土运动品牌开始追求为本地消费者量身打造产品，呈现与消费者双向奔赴之象。
除了国潮新风外，近些年，随着人均收入水平的提高，消费者对于户外运动、徒步等细分市场的需求提升。【2024抖音服饰行业趋势报告】指出，通过调研，我们发现简单质朴的生活，自由随性的态度是当下大多数用户们的向往与追求。户外出行、拥抱自然以及漫步城市（Citywalk）则是他们目前最有兴致的话题与内容。
图源：巨量算数
基于对国民日常运动需求的洞察，鸿星尔克近日发布了「为国民运动而生」全新战略。
新品牌战略离不开对用户需求、使用场景和人群的细分。据笔者所知，在户外运动与全民健身的趋势中，鸿星尔克瞄准「跑步」这一垂直赛道已有数年，通过对产品质量、功能、设计的创新研发，对技术壁垒的不断攻克等，为品牌升级打下了基础。
比如，鸿星尔克推出的全新旗舰竞赛级产品「芷境PRO」，这款跑鞋不但拥有全掌碳板创新研发的顶尖性能，还拥有源于「多巴胺」风潮的火龙果配色，科技与颜值兼具。
这也标志着，在时代的云奔潮涌中，在地利与人和的加持下，中国运动品牌迎来潮流新生。
携势而行：深耕垂直赛道，打造新质生产力
围绕国民运动，鸿星尔克正在掀起一场覆盖消费与供给两端的变革。
于消费端，运动品牌紧跟国民运动潮流的变化，进行品牌形象的重塑。
如今，场景化、专业化正在成为各大运动品牌新增长点，而大品类才能成就大品牌。因此，鸿星尔克选中了「跑步」这一符合国民运动潮流的垂直运动领域。
根据西部证券分析，2011-2019年跑步赛事数量CAGR=77.7%；人民数据研究院调研也显示，2022年我国已有63.1%的跑者每周跑步频次在3次以上；2023年，国际田径协会注册赛事中国共有68场，居世界第一。
从2019年起，鸿星尔克认准「跑步」赛道。随后，为了理解用户需求，董事长吴荣照还号召公司的团队成员都要跑起来。凭借对跑鞋市场的深耕，鸿星尔克已经服务了3000万+跑者。
如今，鸿星尔克正式启动「国民运动助力计划」，提出了「以更贴近国人运动场景的运动装备，和更适合国人运动的配套运动服务体系，打造国民运动生态圈，助力国民运动，守护国民健康」的口号。
不过，正如颠覆性创新理论之父克莱顿•克里斯坦森的「焦糖布丁」理论，消费者购买一个商品，是为了完成一件现实生活中的任务，关心的是具体功能。基于此，我们从更场景化的产品设计中，看见了鸿星尔克的「硬实力」。
具体来看，鸿星尔克通过专业的数据调研发现全国TOP10跑场中，TOP3的跑步场景均为公园，于是品牌围绕公园场景研发推出了行业首款以公园场景为定位的公园跑鞋，解决公园场景路况多变问题，满足公园多种人群多种运动需求。
打造以公园场景为代表的稳定线产品，既展示出鸿星尔克围绕国民日常运动需求的「量身定制」，引领消费变革，也展示出其在供给端的基本功积累。
于供给端，运动品牌逐渐发挥科技创新的主导作用，从重营销轻研发，销售低毛利率产品的旧路径，转向用科技说话，培育和发展新质生产力的新路径。
当前，整个中国的运动鞋服产业正在从传统制造型产业向科技型产业转变。灼鼎咨询提出，行业数字化管理模式推动国货服装快速成长。
资料来源：中国服装协会，灼鼎咨询
再叠加当下AI热潮，科技创新已经成为驱动运动品牌增长的最佳路径。
这一点也反映在消费市场中，更具科技创新的产品。此前，耐克的首席财务官在财报中指出，高性能产品的销售超过生活方式类产品，中国的年轻消费者正在寻求顶级产品创新。
因此，聚焦新质生产力，不仅是中国运动品牌摆脱传统增长路径，迈向高质量发展的道路，也是企业对消费者需求的回应。而我国是全球最大的体育休闲消费市场之一，与消费者同行，运动服饰品牌成长潜力可期。
【中国城市体育消费报告】显示，我国体育消费规模预计2025年将增长至2.8万亿元。对此，鸿星尔克董事长吴荣照表示，从「体育大国」到「体育强国」，是新时代赋予中国体育事业的新的定位，也是赋予体育品牌的新使命。
敢于投资未来，才有未来。随着品牌积极拥抱新质生产力，中国运动鞋服行业未来的发展必将乘风而起。
