文|卡门的提琴
编辑|卡门的提琴
百事可乐成立没多久，为了吸引更多的消费者，竟用了一条特殊的营销方法—— 喝够700万瓶百事可乐，就能获得一架价值3000万美元的战斗机。
所有人都以为没有人能够完成，但是出乎意料的是， 一名大学生花费了70万美元，而且仅用一年的时间就攒够了700万积分。
那么，「700万积分换战斗机」是真的吗？这个学生最后难道真换到了吗？
双雄的世纪争霸
说到百事可乐「700万积分换战斗机」的事情，还要从百事可乐与可口可乐的竞争开始说起。
百事可乐与可口可乐的竞争由来已久，甚至可以追溯到20世纪初期。
1886年，佐治亚药剂师约翰·彭博顿因偶然机会发明了可口可乐，开启了这一蓬勃发展的产业。
最初作为一种含有可卡因的饮品，后来随着法律的禁令去除了可卡因成分，但独特的味道赢得了消费者的喜爱。
可口可乐公司洞悉到这种新兴饮料的巨大潜力。
凭借着对秘方的高度保密以及大规模的促销活动，可口可乐很快在美国乃至全球蔚然成风， 被誉为"世纪之酿"。
与此同时，一家新的挑战者，百事可乐公司于1898年在北卡罗来纳州钱斯敦诞生。
百事的创始人卡尔·克劳德·布雷泽深知碳酸饮料的魅力所在，他孜孜不倦地尝试并改良配方， 最终推出了名为"百事可乐"的产品。
起初，百事可乐只在南部地区有限流通，无法与可口可乐分庭抗礼。
直到1930年代经济大萧条时期，百事可乐推出了"两个尼克币就能买到"的营销策略，从这个低价位切入市场，成功赢得了广大消费群体的青睐，打开了全国性销售的大门。
二战期间， 无论是可口可乐还是百事可乐都为了赢得军队的青睐而做了大量营销努力。
据悉， 当时每天有550万瓶可乐被装在军需物资中运往前线。
双方在军人心目中的品牌形象无疑为日后的发展奠定了坚实基础。
战后，随着经济的复苏和消费水平的提高，可乐市场进入了黄金时期。
双雄开始展开你来我往的营销战， 互相推出新的促销活动来吸引顾客。
最为人熟知的当属"再来一瓶"运动，即买一瓶可乐可以再免费获赠一瓶。尽管当时双方的力度相当，但整体上百事可乐仍处于被动跟随的位置。
转折点出现在1985年，可口可乐临时推出了"新可乐"配方， 结果一石激起千层浪，引发了公众的强烈不满和抵制。
在消费者的压力下， 可口可乐不得不在短短87天内恢复经典配方。
这一闹剧无疑让可口可乐的形象和销量遭受重创。
察觉到这一契机，百事可乐当机立断推出了"醒目可乐"挑战活动。
他们雇佣了大量年轻导演拍摄广告，新潮感十足，直接点名批评可口可乐更改配方是错误决策，并号召消费者选择品质更优的百事可乐。
这一营销战役取得了巨大成功，百事可乐成为了80年代收获最大的赢家。
仅1985年，百事可乐在美国市场的份额就比上一年增长了近20%。
从此，百事可乐与可口可乐的差距不断缩小， 双方开始进入白热化的争夺阶段。
"700万积分换战斗机"
为了提高顾客的参与度和忠诚度， 可口可乐和百事可乐后来都推出了常客积分计划。
顾客只需购买产品并保留发票，就能根据购买数量累积相应的积分， 这些积分可用于兑换各种奖品和优惠。
一开始，奖品种类以较为普通的小件商品为主，如公司徽印T恤、棒球帽、杯垫等。
但为了让活动更具吸引力，两家公司随后开始推出各种"终极大奖"设置，包括豪华轿车、游艇，甚至飞机和房产等令人垂涎的超级大奖，无疑属于典型的噱头营销手段。
而在这些夸张营销中， 最疯狂且最具备戏剧性的一次，莫过于百事可乐在1995年推出的一则广告活动了。
广告中声称， 只要喝掉700万瓶百事可乐，并保留所有收据积分，就能获得一架价值高达3000万美元的"鹞式"战斗机作为终极大奖。
这则广告一经推出，立即在全美引发了轩然大波。
许多人虽然对此嗤之以鼻，但也有人对如此豪夺天物的大奖心生觊觎，其中就包括一名来自弗吉尼亚的大学生约翰·伦纳德。
看到百事可乐的这一活动后，他竟然真的将之当成了一次难得的机会，并开始着手策划如何参与其中。
很快，约翰就在学校里找到了几个投资伙伴，并拉拢了几家赞助商共同出资。
经过缜密计算， 他们最终拿出了总计约70万美元的启动资金，用于批量采购百事可乐产品。
接下来的一年时间里，约翰和他的团队像打了鸡血一般，从全美各地的商家和零售点大量收购百事可乐产品，并在严格保管下收集了所有的外包装。
令人难以置信的是， 在短短一年的时间里，他们就真的凑够了700万瓶的指标!
看着那座小山一般高的外包装堆积如云，约翰体会到了成就感的同时，也为能够兑换那架终极大奖的战斗机而雀跃万分。
满怀着振奋的心情，约翰终于带着他们的"钞能力"证据，也就是那7000多万个外包装前往了百事可乐公司的总部， 准备开启一场辉煌的"兑奖之旅"。
然而，出人意料的是，当他们向百事可乐公司的高层陈述要求，兑现广告中的承诺时，对方的反应却出乎意料——竟然直接以"开玩笑"为由予以了拒绝!
百事可乐公司从未预料到，他们的营销活动会引发如此热烈的反响。
本意是借此博取大众的眼球，进而提高品牌知名度 ，然而，没想到竟然真有人竭尽全力，孜孜不倦地为此目标而努力奋斗。
这样高涨的热情与执着程度，远远超出了他们的预期。
公司从未把将军用战机作为实物大奖这件事情，视为一个实实在在需要兑现的承诺，而仅仅是借题发挥而已。
约翰当场就被这种无理且缺乏诚信的回应给激怒了。
凭什么明晃晃地作出某种承诺，却在别人努力实现条件后宣称"开玩笑"，这简直是对消费者的公然欺骗!
事情发展到这个地步， 双方自然是将争议迅速上升到了法律层面。
约翰一怒之下便直接代表团队向百事可乐公司和其所属广告公司提起了诉讼，要求其赔偿全部的70万美元开支，并尽快遵守承诺，兑现那架战斗机大奖。
这场官司从1995年一直纠缠到1998年，足足持续了3年之久。
期间双方的律师在法庭上进行了多番激烈的攻防和辩论，分别列举了大量有利于自身的证据和论点。
最终，法院对此案做出了这样的判决:百事可乐公司必须无条件向约翰团队支付全部的70万美元费用作为赔偿，但无需兑现战斗机这一大奖承诺。
法院的判决理由是，私人拥有军用战斗机存在违法风险，因此公司亦无需履行该项承诺。
诚信之路任重而道远
这一事件给百事可乐带来了灾难性的公关危机和商业损失。
许多愤怒的消费者开始抵制百事可乐的产品，公司的销售额和市场份额一落千丈。
更糟糕的是，百事公司在这个过程中展现出的缺乏诚信形象，使其品牌声誉遭受重创。
要振作起来绝非一蹴而就，百事可乐不得不斥巨资运作重建品牌形象的营销活动，包括大规模的公益赞助、社会责任计划等。
过于夸张和缺乏诚意的营销手段，即便一时取得了效果，最终也会适得其反，给品牌形象带来致命伤害。
相比之下，可口可乐多年来较为保守稳重的营销路线，无疑为其赢得了更高的公众信任度。
不过，百事可乐经过几年的重整旗鼓，终于在新世纪的头几年扭转了颓势。
他们对营销策略进行了全面调整，除了传统的促销活动外，更专注于年轻人群体的精准营销。
他们找来了多位人气偶像代言，并大量投放动感十足的广告;
在互联网、社交媒体等新媒体领域，百事可乐也格外重视数字营销，与年轻人保持了极为亲密的互动关系。
除了营销策略，百事可乐在产品创新方面也有诸多突破。
他们相继推出了多款热门口味的可乐产品，例如樱桃百事、蓝莓风味、橙味等，旨在满足不同口味的消费需求。
此外，针对健康、运动等潮流市场，百事可乐也发布了多个全新的低卡路里和运动饮料品牌。
凭借这些努力，百事可乐终于重新夺回了年轻人的喜爱，逐步扭转了消费者对其品牌的负面印象。
根据权威机构的数据统计， 早在2008年，百事可乐就已经重新超越了可口可乐，成为当年美国可乐销量的头名品牌。
这个成绩的取得，不仅来源于精心运作的营销战略和产品创新，更多则归功于百事可乐从那场营销危机中汲取的宝贵教训。
百事可乐在走过那段品牌危机之后，深有体会诚实守信对企业发展的重要性。
他们认识到， 只有真诚对待消费者，用心营造优质的产品和服务，才能最终赢得公众的信任和青睐。
正是怀着这样的决心，百事可乐在新世纪头几年重塑了自身的品牌形象，并逐步取得了令人鼓舞的成绩。
总结
纵览整个百事可乐与可口可乐的百年竞争史，我们不难发现，诚信正是其中最为重要的一环。
当企业有了诚信这一根本保证，其产品和服务自然就更容易获得公众的认可;反之，一旦背离了诚信底线，任何一时的噱头营销都难以持久。
对于可口可乐和百事可乐这两家老牌巨头来说，未来的竞争无疑将会更加白热化。
但无论如何，他们都必须谨记诚信的分量，真心实意地为消费者创造价值，才能在激烈的角逐中脱颖而出，最终赢得长远发展。
