当前位置: 华文世界 > 财经

年入1222亿!又一运动巨头狂涨价,中产和「穷鬼」,迪卡侬都要了

2024-10-28财经

本号所有文章均已开通全网维权,未经授权一律举报

  • 首发|首席商业智慧
  • 作者|首席商业智慧
  • 引言:穿着始祖鸟的冲锋衣,头戴着Ralph Lauren棒球帽,裤子穿Lululemon瑜伽裤,手腕戴着Apple Watch,耳朵里塞着AirPods,手里端着星巴克的冰美式,脚穿Salomon鞋,背着the north face的双肩包,包里放着苹果iMac,骑着自行车(不是共享单车)去wagas吃一顿轻食。

    妥妥的中产女性的画面就出来了,如果去掉瑜伽裤,则妥妥的中产男性的画面就出来了。

    可以说,中产上下都是「宝」,这个「宝」的视角是商家的视角。 比上不足比下有余,能与普通消费者拉开距离 ,那就是中产爱的牌子了。

    从头到脚,只要创造出一个「中产概念」,就可以割一茬韭菜。 如模仿「欧美白女」生活,从头到脚都可以「消费」。

    深谙此道的牌子有很多,不管是新贵还是老钱,通通能拿下,只能涨价不能降价,越稀有越贵,越深得中产的欢心。

    而一直走在平价赛道的迪卡侬,可以说是 各种大牌的平替版,却开始「背刺」普通消费者以及「县城中产」了?

    就拿苏州昆山,这一个县级市,就开了很多家迪卡侬。

    如今,迪卡侬要从「县城中产」挤进「城市中产」的赛道?却不知这条赛道上去容易,下来难!

    迪卡侬「胆肥」了,涨价不少,画风也变了

    这一波涨价也背刺了很多老客户以及「县城中产」,不少消费者在社交平台各种吐槽。

    有网友表示,以前花49.9元买的墨镜,现在同款都涨价到99.9元了,虽然99元的墨镜对比一些奢侈品牌的墨镜, 像香奈儿、迪奥等名牌眼镜,没有6000元拿不下来。

    花5000元起买一副奢侈品牌的眼镜,可以买50付迪卡侬墨镜了 ,但以前则可以100付的,所以这种心理差距,很多迪卡侬的老顾客,表示不大能接受。

    19.9元一件的棉袖也是买不到了,现在都涨价为39.9元。

    就连迪卡侬的爆款「20L的背包」,也变得高不可攀了。虽然89.9元对于「抠门」中产来说不贵,但对比以前49.9元的价格,心里多少是要犯嘀咕的。

    迪卡侬一向是很多「县城中产家庭」一家子优先逛街的店面 ,因为店大,很多运动器械甚至可以直接上手使用。

    甚至还有人在迪卡侬里面打起了羽毛球,很多中产很爱的露营风,这里也有,尤其是一些带家长的孩子,这里简直是一个游乐园。

    但现在的迪卡侬, 风格变的很时尚,店面没有以前那么接地气了。

    说实话,敢在里面玩的都是「熊小孩」,一些斯文的家长也都不敢放开孩子的手脚,万一弄坏了,说不定还要赔。

    平替赛道上可以说是「王者」级别,但 放着一波固有消费客群,不好好服务,跑去分割中产客群的市场份额 ,迪卡侬是怎么想的?

    若哪一天出现了「迪卡侬平替」,原来的顾客不就是自己放弃的了?

    毕竟不止Lululemon、始祖鸟,就连耐克、阿迪达斯的某些款,「抠门中产」都可以在迪卡侬找到「平替」,平价赛道可以说没有对手。

    年入1222亿,净利率才5.9%

    迪卡侬确实很费心思的在好好卖货,就差把自己打造成健身房和游乐园了,但就是如此花心思,在财报上虽然看起来很赚钱,对比其他同行,其实利润率低的可怜。

    根据迪卡侬2023年公开的数据显示, 2023年营收为156亿欧元(折合人民币约1222.93亿元),同比增长1.15%,净利润为9.31亿欧元,净利率才5.9%。

    可以说,赚的都是「吃力钱」了!

    明明每天的客流量也不低,销量也不低, 活也干了不少,但就是比别人赚的少。

    这一点,或许迪卡侬要和超市界的「抠门鼻祖」奥乐齐学一下,提高自有品牌占比,把价格打下来的同时,还能赚很多钱。

    涨价了也需要理由,但消费者或许会为了技术买单, 所以为何涨价?涨在店面的装修成本上、物流成本、高管薪资还是营销上呢?

    今年年初,迪卡侬还高薪聘请了Lululemon的前高管张晓岩。

    张晓岩从英特尔、Lululemon、博格纳(BOGNER)到成为迪卡侬中国区CMO ,可见迪卡侬想转型的野心了。

    曾经风光无限的Lululemon,被一众中产女性捧上神坛,现在又跌落神坛 ,靠各种疯狂打折,不但不能挽回日渐惨淡的业绩,更是硬生生把好不容易的客群,转手让给其他瑜伽品牌。

    新高管果然也是把经验带来了?曾经「穷鬼的乐园」、「直男的天堂」的迪卡侬,开始变成「中产男人」的天堂。

    就连营销的画风也太像了,但只是把穿千元瑜伽裤的中产女性,换成很多「高质量男性」去迪卡侬试衣服,以及留下不少吸引顾客的照片?

    不仅张晓岩,就连 迪卡侬的CEO,也在2022年换成了Barbara Martin Coppola ,曾任职于宜家、谷歌、YouTube和三星等公司。

    当品牌开始疯狂降价的时候,那就是离有钱顾客距离越来越远的时候了。

    毕竟,有钱人只买贵的,不买对的,哪怕是被「炒贵」的老牌子。

    涨价应该涨的是技术,而不是「营销」

    拿迪卡侬这个登山包,和红了很久的美山Montbell很像! 但价格却可以买差不多3个迪卡侬,这个老牌子,还能被国内中产给「炒」起来?

    很多中产还跑到国外买,毕竟国外因为日元贬值,还有折扣优惠,在中产的眼里,优越的不是买到好货, 出趟国抢便宜货的前提,需要一张往返机票。

    既然Montbell被业内称作「始祖鸟平替」,那迪卡侬应该就是很多中产品牌的平替了吧?

    其实比起始祖鸟, 美山Montbell和迪卡侬更像。

    1975年,辰野勇创立了 美山Montbell,本就是为了迎合「日本穷鬼」而产生的户外登山品牌 ,现在可以说是老年人,年轻时候去爬山的入门级牌子。

    迪卡侬估计也没想到,为什么Montbell可以赚那么多?明明自己也不差。

    对比国内高冷的价格, 有人还囤了很多件,冲锋衣一件800元(国内1500元-2000元起)。

    溯溪鞋 国外一双180元(国内要500多元起), 依旧有很多中产抢的很香,愿意为他们交很多「智商税」。

    很多中产在消费的时候,比如户外冲锋衣,迪卡侬卖的这么便宜, 涨价5后是一件250元起,自然是没有这个GORE-TEX技术。

    而有这个技术的冲锋衣,没有3000元拿不下来。

    那么,这也是要交「技术费」给戈尔特斯公司, 戈尔特斯公司靠着技术费,在2021年的时候,年收入高达45亿美元,折合人民币约315.6亿元。

    这种躺着让中产砸钱的活,才是背后的大boss,就 连始祖鸟、萨洛蒙、BURTON等高档点的户外冲锋衣,都要背靠这棵大树。

    总之,不管多贵的溢价,其实最终都由消费者买单。还是有点「智商税」在里面的,毕竟是人穿衣服,不是衣服穿人,好看的人披个麻袋都好看。

    中产的消费,太「三分钟热度」了

    中产的消费总是一阵一阵,如今年夏天温网,两年前火过一阵的网球裙,又被翻红起来,拉夫劳伦的网球裙,自然又被中产又买火起来。

    眼看天气凉了,压箱底的老钱品牌拉夫劳伦, 绞花毛衣又要出来「收割」一波韭菜了。

    拉夫劳伦还是比较有「心机」,弄了很多条支线 ,但再厉害,也挡不住山寨货横行,市面上的「山寨版拉夫劳伦」眼花缭乱。

    有些抠门中产、甚至刚入坑不久的初级中产,很难分辨真的拉夫劳伦支线牌子。

    不只是拉夫劳伦惨遭模仿,还有北面、哥伦比亚等中产爱的牌子,都难逃被模仿的下场 ,有些消费者自己没看清,直接去把山寨品牌告了,成功的很少。

    总得为自己的虚荣心买单!这就不得不提到LV的帆布包了,哪怕一个580元,依旧有人在日光下,排长队购买。

    甚至还出现了黄牛抬价,依旧有很多「伪中产」愿意为了一个盖着LV印子的帆布包买单,而且以抢到为荣,而LV重点是卖书,却少见晒书,而是晒包。

    这样看来, Lululemon的腋下包,以及珑骧的尼龙饺子包,一个580元,一个1200元左右,还卖的不贵了?

    也许,这个帆布包让LV看到了商机,所以,连贵价巧克力都推出来了,咱就是说,巧克力也要分个「平民巧克力」还是「中产巧克力」吗?

    中产的消费就跟一阵风似的,这个刚消费完,就又转移下一个消费目标了。

    外资品牌的「涨价」套路,已经不香了

    今年7月初,LV又涨价了,涨价幅度为5%-7%,而 在过去三年,LV涨价已经超过10次,LV就是吃透了有钱人的消费心理。

    毕竟每次涨价,专柜前一定是挤满了人,但现在貌似越来越不吃香了,这种外资品牌的涨价套路,在如今消费回归理性,已经不合适了。

    同样, 迪卡侬在这时候走的路子也是涨价套路,「县城中产」和「城市中产」都想要 ,不知道未来吃不吃得消,不要捡了芝麻丢了西瓜。

    爱马仕和香奈儿,则在年初的时候已经「先涨为敬」 ,但出乎意料的是, 排队的人明显比以前少了。

    尤其是消费主力的中产,更是少了很多,毕竟这些年中产也是消费降级了很多,口袋的钱捂紧了。

    同一种套路无法「收割」韭菜很久的,哪怕是奢侈品牌也一样, 毕竟中产的选择太多了,现在开始走「折扣赛道」了,如实现「奥特莱斯自由」、「大牌白菜价自由」。

    尤其是现在我们很多国货崛起,尤其是在运动品牌这里, 安踏、特步、鸿星尔克、骆驼等户外运动品牌,价格实惠 ,质量也不输很多大牌,也深受很多年轻消费者的喜爱。

    当然, 安踏收购的如始祖鸟、萨洛蒙、斐乐等,价格还是偏小贵的, 但外资可以走奢侈品的赛道,国货品牌也能走奢侈品的赛道,正所谓肥水不流外人田。

    你对涨价、转型的迪卡侬怎么看?请留下你的看法。

    国内运营最早的财经自媒体,百万商界精英的必备读本,聚焦每日热点事件、财经人物、创投故事、财富商机等内容!每日为您提供更真实、更专业的商业报道,欢迎关注@首席商业智慧