来源：中信证券研究
文 ｜ 杨泽原 丁奇 潘儒琛
互联网医疗行业迎来多重边际改善。中短期看，全国多省密集开放医药电商线上购药使用医保结算权限，未来许可范围有望从非处方药走向处方药，从个人账户走向统筹报销，医药电商的使用人数、频次料将增加；长期看，行业泛化发展前景可观，平台型企业积极打造「医+药+健+险」一体化健康消费平台。维持「强于大市」评级。
▍ 政策驱动医药电商发展，衍生三大基础商业模式。
医药电商是企业通过互联网电商销售药品、医疗器械与诊疗服务的商业模式，具体可分为B2C、O2O、B2B三大基础商业模式，在药品零售基础上还可以提供线上/O2O诊疗为代表的互联网医疗服务。我国医药电商监管政策逐步完善，自2020年后第三方平台网售药品的市场主体地位与经营资质得到确认，除了销售OTC药品外，也可以在保证处方真实性和「先方后药」的基础上销售处方药。医药电商在药品品类全面性上大幅超越传统实体药店，并通过7*24h智慧药店与本地配送网络弥补购药及时度上的差距。
▍ 互联网医疗长坡厚雪，平台型企业独占鳌头。
我国居民医疗保健支出稳步增长，据国家统计局数据，2023年全国居民医疗保健人均消费支出为2460元，占人均消费总支出的比例从2018年的8.5%提升至2023年的9.2%。随着慢病患者群扩大、业态相似的外卖/商品电商发展以及疫情期间消费者接受度提升，我国B2C、O2O两大C端医药电商市场规模快速增长。据中康科技对代表性平台在主要城市的销售数据统计，2021-2023年B2C市场销售额CAGR 24.52%，O2O市场销售额CAGR 35.16%。互联网平台型企业拥有庞大的流量入口、完善的配送网络，在C端医药电商市场竞争优势突出。B2C方面，京东健康年度活跃用户1.81亿人，阿里健康超3亿人；O2O方面，据我们测算，美团买药及饿了么送药已分别接入了全国约37.5%、30.0%的实体药店（连锁+零售），竞争壁垒牢固。
▍ 长短期均迎来边际改善，行业天花板有望进一步提升。
医保在线购药的大规模放开构成行业中短期催化因素，自2023年10月至2024年9月，全国已有上海、山西、广东、北京、浙江、四川6个省级行政区宣布面向主流医药电商平台开放线上购药医保结算权限；医保控费政策延续，医药电商填补了因院端难以开具非医保药品、原研进口药品处方产生的需求缺口。我们根据ARPU×用户规模分别测算非处方药、处方药销售规模，预计到2025年，我国医药电商非处方药市场规模将达到637亿元，处方药将达到576亿元，医药电商总市场规模将达到1212亿元，到2030年总市场规模达到1682亿元，相对 2023 年增量空间 801 亿元；预计2023-2028年总市场规模CAGR 13.52%，非处方药市场线上化空间更大且率先受益政策，同期CAGR 14.63%，处方药市场同期CAGR 12.93%。平台型企业的泛化发展驱动行业规模长期增长，行业主要参与者基于技术、生态和客户规模优势，从医药电商向 「医+药+健+险」综合型线上健康消费平台转型，同时AI诊疗、健康管理、商业保险+管理式医疗等细分赛道与互联网平台结合前景广阔。
▍ 风险因素：
客户拓展不及预期风险、医药电商行业政策变动的风险、市场竞争进一步加剧的风险、宏观经济波动风险、平台审核管理风险、行业及企业声誉风险。
▍ 投资策略。
我们认为，随着医保线上购药许可规模扩大、通过医药电商购买非医保覆盖药需求增加、「医+药+健+险」衍生业务形态发展等边际改善的相继出现，医药电商行业的景气度有望迎来显著提升。维持互联网医疗行业「强于大市」评级。
本文节选自中信证券研究部已于 2024年10月25日 发布的【 计算机行业产业互联网系列-医疗篇14—医药电商长坡厚雪，多重边际改善显现 】报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。
