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大众传媒与乡村社会的互动由来已久，在不同的历史阶段呈现不同的特点。基于不同互动路径所形成的互动特点，虽具有不同的逻辑起点，但都呈现出「传媒在乡"的特征。但乡村并非孤立的社会存在，在大众传媒与乡村社会的互动过程中，也应当有「传媒下乡」的路径转变。
本期，阿乡将要带大家以「传媒下乡」的角度来分析大众传媒与乡村社会的互动关系，所讲论文【大众传媒与乡村社会的路径转向】来源于【青年记者】2023年第22期，作者为温雅。
第52次【中国互联网络发展状况统计报告】显示，截至2023年6月，我国农村网民规模为3.01亿，占网民整体的27.9%，并且，农村地区互联网普及率达到60.5%。随着网络技术的发展，乡村社会结构和农民的生活方式及价值观念均发生巨变，大众传媒是这一进程中不可忽视的因素，发挥着重要作用。时代的变迁以及大众传媒形态的变化对大众传媒与乡村社会的互动情境及其互动本身所产生的影响逐渐显现。将大众传媒与乡村社会的互动置于更大范围的社会空间中重新审视，具有重要的意义。
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大众传媒与乡村社会互动的特点
在大众传媒与乡村社会的互动过程中，我们能看到以下特点：
（一）权力——乡村社会路径：基于国家「自上而下」的整合逻辑
以报刊为例，在20世纪30年代的「乡村建设运动」中发挥着教化作用;在抗日战争中发挥着动员作用;在土地改革运动中发挥着意识形态宣传作用。大众传媒在很大程度上充当着意识形态的宣传工具，发挥政策宣传和乡村社会教化的功能。而其功能的实现，一方面基于特定的传播内容，在大众传媒的文本中渗透主流政治话语使乡村话语呈现出革命化、国家化的趋势;另一方面基于传播形式自身，将传统乡村社会逐渐纳入国家政治体系之中。以权力作为切入的关键在于国家对乡村社会的整合逻辑，国家对乡村社会的整合是多种途径的，作为手段之一的大众传媒更倾向于带来意识形态上的改变，同时，大众传媒背后的权力推动并非一成不变的，还呈现出不同时代背景下的不同形态。
（二）传受关系路径：传受之间失衡与调节逻辑
基于传播的视野，将大众传媒与乡村社会的互动视为传受关系。如基于传者视角的大众传媒运作，发现对农传播中存在的一些普遍问题;或基于受众视角的大众传媒使用传播活动，特别是电视与网络普及的同时，将互动置于城乡二元结构的视野中，发现城乡之别的普遍存在。将大众传媒与乡村社会的互动置于传受关系之中，常常透露传受关系的不匹配，这些不匹配往往又隐含着相似的前提——城乡二元结构及农民的弱势地位，这也正是此类互动路径的关键所在，期待以媒介实践实现失衡的调节。
（三）乡村社会发展变化的路径：作为「影响因子」的现代大众传媒
乡村社会发展变化的路径:作为「影响因子」的现代大众传媒。对于乡村社会而言，大众传媒的入场携带着「改造、建设、发展」的目的，而承载内容产品的大众传媒首先在文化领域发挥作用。大众传媒在乡村文化建设中既是发挥中介功能的传播载体，又是文化建设的结果。现代大众传媒的渗入改变了传统乡村社会中人们的生活方式，对乡村社会整体的变迁持续地发挥着作用，不仅带来农民观念和行为上的变化，还在一定程度上影响了乡村社会的结构。
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大众传媒与乡村社会互动的路径依赖：传媒在乡
从第一部分的特点分析中，我们能看到在两者的互动过程中具有「传媒在乡」的路径依赖，即强调乡村社会是接纳大众传媒的空间、突出大众传媒为乡村社会提供传播策略。
「传媒在乡」这一惯性落点的形成深植于对乡村社会的基本判断以及对乡村传播特性的认识当中。在20世纪40年代关于中国乡村社会的研究中，费孝通先生认为，中国基层传统社会是具有"乡土性"的，因以种地为最普通的谋生方法而离不开「土地」，于是形成了人与空间关系上的不流动，大多数农民是聚村而居的。同时纵观大众传媒进入乡村社会的历程，大众传媒进入中国乡村社会并非乡村社会的内生性需求，而是出于历史时期需求的向下推动。大众传媒与乡村社会的关系嵌于整个大时代背景中，带着明显的时代烙印，大众传媒成为互动关系中的主角。蒋旭峰教授强调，单向度的乡村传播往往忽视了农民的主体性，也忽视了农民的社会认同和积极参与。
乡村社会是与大众传媒发生互动的「场所」，并且所产生的各种效应都在这一独特「场所」中显现，但若只将眼光集中于各种在乡状态上，可能在无意中划上了界限。
首先，局限于空间中的「在乡」，可能形成观察模式的固化。一是基于乡村的内部视角观察乡村社会对大众传媒的反应，二是偏向于从大众传媒视角由外向内对乡村社会进行观察。观察模式的固化，可能导致注重考察大众传媒在乡村社会中的表现，而将乡村传媒从媒介系统中割离;也可能使在乡村社会物理空间中未充分发展的大众传媒无法进入研究视野。
其次，「在乡」状态偏向，可能更多看到「传媒在乡」的结果，导致将大众传媒作为国家对乡村社会的整合力量进行考察时，忽视了基于乡村内生性需求的对外呼唤;或忽略了作为主体的乡村的一系列或接纳、或拒绝、或选择的动态反应。
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大众传媒与乡村社会互动的路径转变：传媒下乡
对于上述的「传媒在乡」的研究，往往内含着两个预设：其一，以大众传媒与乡村社会已经发生交互作为前提;其二，大众传媒与乡村社会两者相互独立且存在着明显的边界。这种预设意味着「传媒在乡"的互动于无形中在空间和时间上设置起界限。然而，随着大众传媒与乡村社会关系的变化，这种互动并不仅仅局限于乡村，因此，从「传媒在乡」到「传媒下乡」的路径转变也成为了可能，在论文最后一部分，作者提出了「传媒下乡」的时空构架。
首先，对大众传媒与乡村社会的互动的理解不应局限于作为「终端"的乡村社会空间，随着时代的变迁，现代性带来的社会流动打破了原有社会格局。因此，通过突破乡村社会空间边界，更新观察模式，可以将其置于大众传媒与乡村社会发生相互作用所能辐射到的不同场域中进行研究。在不同的场域中，大众传媒与乡村社会的交互过程显现出复杂性和差异性。对乡村社会而言，大众传媒的出现带有清晰的「自上而下"的烙印，然而，随着社会的转型，基于乡村社会"自下而上"的需求日渐凸显，从而形成了在大众传媒下沉的过程中政治、资本、传媒组织、基层组织以及农民等多股力量的博弈。
其次，需要理解历史进程中的「传媒下乡」。这一历程首先是跨时性的「传媒下乡」历程，不同类型的「传媒下乡」基于不同时期和不同的社会情境，呈现初现、悬置、消失、返场等现象，因此，有必要对这种或延续或断裂的历程进行深入考察，在具体的社会情境中理解这一过程并追问缘由。回溯社会变迁中「传媒下乡」的历程，大众传媒与乡村社会的交互不仅体现在传受关系之中，还体现在传受关系之外更大的社会范围里，因此，所需考察的是国家的转型、社会的转型、权力的嬗变以及传媒自身的演变等多种因素交叠或制约或促进的历程，这是大众传媒与乡村社会相互构建又以此构建的形态作为前提的动态演进历程。
在乡村社会流动性增强、媒介技术快速变化的背景下，大众传媒在乡村社会中的卷入程度和影响方式也随之改变。「传媒下乡」转向正是对变化的现实情境的强调，是对差异化的大众传媒与乡村关系缔结机制的回应。同时，这一转向也能为媒介化社会背景下的乡村建设问题提供新的研究视角。
