「职业经理人无法扛起企业长青大旗。」
来源 | 【经理人】杂志
作者 | 何乐
「人们都说上海家化CEO是中国化妆品行业最具挑战的职位」，在6月26日股东大会上，上海家化（600315.SH）新任CEO林小海如是说，当被问及对担任上海家化CEO一职的看法时，林小海回应道：「如果成功，那将是非常了不起的成就；如果失败，毕竟之前的几位CEO也未能成功。」
对于接棒上海家化CEO，林小海的矛盾心理尽显。「上海家化CEO是‘美妆行业最难的岗位’」虽为调侃，但是这也从侧面反映出上海家化想要摆脱增长乏力，实现升级转型。林小海不仅背负着公司长期无法大步跨越的难题，还面临着被珀莱雅超越的挑战。如何在任期期间，带领上海家化扭转局势，成为了摆在他面前的一大难题。
林小海有几分胜算尚不可知，事实上，这不是林小海一个人的难题，更是上海家化多年来未解决的难题。
作为一个跨越三个世纪的百年国货品牌，上海家化历经风霜，还在外资品牌强势进入中国之时，作为国货品牌与之抗衡。然而，改制之后，同时失去了当初企业家主导的上海家化，却陷入了发展困境。
中国美妆老大位置失守
上海家化作为百年日化龙头，发展历史可追溯至1898年，其前身为香港广生行，至今已拥有126年历史。上海家化是中国最早的民族化妆品企业，曾打造「双姝」「友谊」「雅霜」等多款老牌民族护肤品，目前公司主要从事美容护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售。
如图1显示，上海家化的发展历经多个辉煌时期，曾经诞生众多国民级熟悉的产品，多年来也稳居中国化妆品「一哥」位置。然而，2020年初，上海家化市值被珀莱雅超越，不过彼时，上海家化的营业收入规模仍然保持第一。直到2023年，「中国美妆龙头老大」正式易主。
财报显示，2023年，上海家化的营业收入同比减少7.16%至65.98亿元，归母净利润5.0亿元，同比增长5.93%。而珀莱雅2023年营业收入同比增长39.45%至89.05亿元，成功超越上海家化。
虽然上海家化2023年归母净利润维持增长，但其中有较大一部分收入系政府补助、投资理财获得，报告期内，政府补助、投资理财等非经常性收益为1.86亿元，公司扣非归母净利润只有3.15亿元，同比减少41.82%，创近七年来新低。
潘秋生上任上海家化CEO之际，曾提出了「123」方针，即「一个中心、两个基本点、三个助推器」（即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、文化和数据化为助推器）的经营方针，试图从产品、渠道多方面进行改革。2021年，公司业绩确实有了起色，营业收入增长8.73%至76.46亿元，归母净利润同比增长超50%至6.49亿元，其中产品方面，公司的核心业务护肤类同比增长22.22%，其他品类也出现不同程度的增长。但是之后两年，2022-2023年，公司的业绩却不尽如人意，营收规模出现持续下滑。（图2）
产品方面，2023年，除了包括佰草集、玉泽、高夫和美加净等护肤类产品业务收入微增0.98%至19.94亿元外，其余产品全面「崩盘」，六神、家安等个护家清品类同比减少4.88%至25.41亿元，启初、汤美星等母婴类产品同比下降13.35%至18.56亿元，合作品牌（片仔癀、碧缇丝、芳芯）则同比下降了37%。
渠道方面，2023年，上海家化几乎所有渠道都处于下滑。线下渠道是公司的主要阵地，但2023年线下渠道业务收入同比下滑了12.42%，其中商超营业收入下滑7.9%，百货渠道收入大幅下降31.72%。线上渠道收入则微增0.85%，且只有电商渠道取得了增长。
拉长时间维度来看，近几年来，上海家化的业绩增长略显乏力，核心产品母婴、个护家清与护肤类在近两年持续下滑。如图2所示，上海家化营业收入增长呈现疲软态势，主营业务盈利能力不稳定，波动起伏。反观珀莱雅，作为创立于2003年的新锐化妆品品牌，近几年来却保持着高速增长态势。2018年，珀莱雅的营业收入仅有23.61亿元，归母净利润为2.87亿元。同期内，上海家化的营业收入和归母净利润分别为71.38亿元、5.40亿元，远远高于珀莱雅。然而，短短几年内，珀莱雅凭借着产品与渠道多方面的结合，营业收入和归母净利润均保持着双位数增长。2023年，珀莱雅成为了「首个进入80亿俱乐部」的国货美妆。
在化妆品行业，「不增长就是落后」。过去十余年里，化妆品行业发生了翻天覆地的变化，从渠道到产品再到市场营销等方面，尤其是渠道的变革。化妆品行业已经实现了从传统线下销售到线上线下融合的全渠道销售的转变。过去，化妆品主要依赖百货商场、专卖店等线下渠道销售，但如今，随着电商平台的兴起和社交媒体的普及，线上销售已经成为化妆品行业不可或缺的一部分。
随着消费者的需求日益多样化和个性化，珀莱雅、贝泰妮等新锐品牌，通过主打线上渠道或敏感肌护肤等，其已经快速占领了众多消费者心智并提升市场份额。上海家化在行业激烈的竞争中，仍然处于「不断换帅、不断变革」的矛盾中。
多次换帅
从某种程度上看，上海家化的下坡路，是从外部职业经理人入主开始的。
2011年，上海启动了新一轮国企改革试点，上海家化通过股份制改革，成功转变成为了一家混合所有制企业，而中国平安借此也一举成为了上海家化的控股股东。截至2024年3月末，中国平安直接与间接持有上海家化51.81%的股份，是公司的最大控股股东。
然而，中国平安控股之后，和原有管理层在股权激励、地产处置、品牌投资等方面矛盾频出，2013年公司「灵魂人物」葛文耀无奈退休「出局」，上海家化从此迎来职业经理人时代。
对于葛文耀对上海家化做出的贡献，可谓是起到了至关重要的作用。八九十年代，在外资品牌强势进入中国，冲击国内化妆品行业竞争格局之时，葛文耀大力发展自主品牌，打造了「六神」「美加净」「高夫」等多个著名品牌，并且领导公司挺立在这个高度竞争的行业，甚至在当时成为中国化妆品行业的标杆。从1985到2013年，在葛文耀长达28年的领导与经营过程中，上海家化成为了少有的老牌国货挺进新时代，并且成为了能够和化妆品行业中的外资品牌抗衡的代表。
然而，步入职业经理人时代后，上海家化似乎就开始不断变革，然后又以失败告终，反复之中，近年来公司的业绩开始徘徊不前。
2013年，谢文坚（任职时间：2013年11月15日-2016年11月25日）接棒葛文耀，成为上海家化新任CEO，同时也是公司的第一任职业经理人。
谢文坚进入上海家化之前，曾任职于强生医疗，具有二十多年大型跨国企业综合管理、市场营销和科学研发方面的经验。不过值得玩味的是，虽然谢文坚在医疗领域具有较强的管理经验，但是这能否适用于化妆品行业？
在谢文坚任职期间，施行了「重销售、轻研发」的快销策略，并集中资源打造「六神」「佰草集」等五大高毛利核心品牌，积极推进公司战略改革。2013年-2015年期间，公司业绩平稳增长，然而到了2016年，公司的扣非归母净利润只有2.05亿元，甚至都不及2009年的水平，可见公司主营业务的「萧条」。
随后，上海家化CEO迎来第二任职业经理人——张东方（任职时间：2016年12月-2020年4月22日），入职公司之前，张东方的履历也十分亮眼，二十多年的快消品经验，曾帮助维达国际控股有限公司从本土企业到跨国企业的转型。成为上海家化CEO后，张东方采取了高端化、年轻化、细分化的品牌战略和「走出去、引进来」的具体策略。在张东方任职前三年中，上海家化的业绩有所恢复。
但到了2020年，潘秋生（任职时间：2020年5月-2024年5月14日）又接替张东方，成为了新任CEO，和前几任一样，潘秋生也利用自己的经验，开始了大力改革。直到2024年6月，林小海接替潘秋生，成为了新任CEO，属于上海家化CEO的故事，又翻新篇章……
「新官上任三把火」，如此反复换帅，反复改革，成为了上海家化无法真正变革的重要原因。企业的变革和战略指导需要长期的稳定性和连贯性，以确保企业能够朝着既定的目标持续前进。而上海家化频繁更换CEO，每一位新的领导者都可能带来自己对企业发展的独特见解和战略思路，这可能会导致企业战略在不断调整和变化。然而，频繁的战略变动不仅会让员工感到迷茫和不安，还可能使企业在市场中的定位变得模糊不清，从而影响企业的竞争力。
被【哈佛商业评论】评为20世纪90年代最重要的管理书籍之一的【基业长青】，曾总结出三条「伟大公司具备的成功法则」。其中一条：公司的CEO或者职业经理人，应该从公司内部培养，而不是从外部请来。该书认为，任何一个公司无论长盛不衰还是昙花一现，都有意无意地由一种理念所指引。「自家长成」的经理人熟悉了解本公司文化，更易带领本公司进行变革。
而上海家化自从开启职业经理人时代后，CEO可能出于个人业绩或任期的考虑，更倾向于实施短期见效的改革措施，而非着眼于公司的长远发展，这或许也是业绩出现大起大落的原因之一。在缺乏长期战略指引下，公司的每一次改革都无法持续、深入，导致上海家化在市场竞争中逐渐失去了优势，并逐渐被后来者超越。
林小海上任后，上海家化又会迎来什么样的故事 呢？
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