到了风雨之秋。
来源 | 经理人融媒体中心
作者 | 南岂珵
日前，贝泰妮披露了2024年半年度业绩情况：实现营收28.05亿元，同比增长18.5%，归母净利润4.84亿元，同比增长7.5%。
增速比预期掉得快。
而比业绩掉的更快的，是贝泰妮的股价，2024年初至今已经跌超38%。
若在拉长时间维度，贝泰妮自2021年7月股价创下289.35元/股的高点后，就一路下跌。为护盘，贝泰妮总计使用2.35亿元的资金回购了超过300万股股票，但是，仍无法遏制公司股票下挫趋势，贝泰妮究竟出了什么问题？
业绩失速
贝泰妮股价下挫的触发点是在2021年中期，彼时正是公司发布上市后第一份财报时期——自此，公司市值随股价开始一路下滑。
现在，来回顾一下期间情况：
贝泰妮登陆A股时间为2021年3月25日，公司当年的业绩于2021年8月初公布。根据财报披露，公司2021年的营业收入合40.22亿元，同比增长52.57%；归属于上市公司股东的净利润8.63亿元，同比增长58.77%。
其后，经历一个完整的上市年后，公司公布了2022年度业绩，公司总收入合50.14亿元，同比增长24.65%，归母净利润10.51亿元，同比增长21.82%。进入2023年，根据贝泰妮于今年4月披露的年报，2023年该公司实现营业收入55.22亿元，同比增长10.14%；归母净利润7.57亿元，同比下降28.02%。
单向度每年业绩，贝泰妮营收和净利润基本保持着两位数的双增长，无论在行业内，还是在A股市场中，都算是比较优秀的。
但若纵向比较，则又是另一番风景。
图1可见，贝泰妮尽管仍处于盈利，甚至营收规模仍处于增长，但增速落差过大，是不争的事实，此外2023年所谓的「利润同比减少」，实际就是净利润负增长。
现在回顾来看，作为国内功效性护肤品领域第一股的贝泰妮，当初明显是被资本市场高估了——公司的市盈率（TTM）一度高达210倍，而这种极高的估值，明显具有「概念」和「炒作」的因素，在此因素带动下，贝泰妮的高股价必须保持类似2018～2019年时期的增速水平。
现实是，贝泰妮不可能始终做到，甚者如今仅维持增长就已经很吃力。
根据财报，2024年上半年，贝泰妮实现营收28.05亿元，同比增长18.5%，对应归母净利润同比增长7.5%，为4.8亿元，创下半年度利润新高，但该公司的销售费用也随之创下新高——销售费用同比增长16.41%，达到12.77亿元，其中渠道及广告宣传费9.50亿元，同比增长20.41%。
要知道这是在贝泰妮自有品牌大多降价的情况下。
报告期内，贝泰妮旗下「支柱型」产品平均售价为42.78元，较上年同期的49.96元下滑了7.18元；彩妆产品的平均售价也从54元降到了38.67元，同比降幅将近28.4%；唯一增长的是医疗器械产品，平均售价从96.26元涨到了106.61元。
如此情况，贝泰妮管理层也已然对公司业绩考核不在期望，「预期2024年度业绩水平未能达到业绩考核目标条件，所有激励对象对应2024年度考核可归属的限制性股票预期全部不能归属」。
品牌瓦解
贝泰妮还会好吗？
就此，经理人此前就曾撰文指出，问题要一分为二：（1）贝泰妮核心单品是否还具有牢固的护城河和市场竞争力？（2）贝泰妮是否有新的空间和可持续发展的可能性？而分析来看，彼时贝泰妮功能性护肤品稀缺性脱敏，新品牌上仍呈现弱势，还未做好准备直面国际国内化妆品公司的竞争。
当下情况更为糟糕了。
今年3月，贝泰妮旗下「贝芙汀」品牌因发布的广告涉及疾病治疗功能受到监管部门的行政处罚；仅过月余，其旗下另一品牌「科凝美」也因普通化妆品宣称新功效受到处罚……违规宣传接连被罚，正消解着消费者对贝泰妮的品牌信任。
如果说「贝芙汀」和「科凝美」体量较小还无伤大雅，那么更为致命的是，支柱型产品「薇诺娜」品牌影响力和认知力的瓦解。
就是在十几日前，「薇诺娜」被职业打假人王海指控隐瞒产品中添加防腐剂。根据「王海测评」发布的视频，以「薇诺娜」旗下清痘修复精华液为样本，对来自拼多多、京东、天猫平台官方旗舰店的产品进行检测，结果显示分别含有苯氧乙醇0.138%、0.140%、0.137%，但该成分未经备案和未在成分表中标注。
苯氧乙醇一般是指邻羟基苯甲酸酯类防腐剂，是一种广谱的防腐剂，在化妆品、护肤品中添加该成分可以起到杀菌的作用，适量使用对人体无害，但对于易过敏体质，超量或长期使用后可能出现过敏反应。
贝泰妮第一时间做出回应，「产品毫无问题，被检测出的苯氧乙醇是复合原料自带，并非主动添加」，且就「微量还是常量」「是否需要标注」等问题与王海对峙。
暂且不论上述争论结果，可以确定的事实是，薇诺娜清痘修复精华液中含有苯氧乙醇，而这已然和「薇诺娜」宣称的「安全，无添加」的违背。
一直以来，「薇诺娜」都宣称「应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品，坚持运用植物活性成分，不添加色素、香料、致敏防腐剂等，尽量降低不必要原料对产品安全性的影响」。
影响已经显现，互联网社交平台中不乏「不在购买」的声音，亦有直言「既然是敏感肌产品就应该0酒精0防腐剂0香精，不要打着敏感肌的旗帜不干敏感肌的事」，这无疑给本就承压的贝泰妮又蒙上了一层阴影，而对此经理人融媒体中心也将持续关注。
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