大家應該都曉得前幾天京東引發的一場亂戰啦，事情是這樣的：
10 月 24 號那會兒，京東有個采銷人員在朋友圈講，京東收到了品牌商海氏的律師函啦。說是被品牌給投訴了，原因是某款海氏烤箱在京東上的價格比李佳琦直播時的售價還低，這違反了所謂的「底價協定」，然後就要求賠好多錢呢。還對這是不是頭部主播的「二選一」行為提出了質疑。
接著李佳琦那一方呀，也對「底價協定」和「二選一」的說法予以了否認，聲稱這都是不實的資訊呢。
不過很快在網絡上就有一份美 ONE（李佳琦所屬機構）跟品牌方的協定流傳開來啦，其內容是讓品牌方在淘系內部以及全網各個平台，像線下渠道這些範圍裏，給美 ONE 提供最優惠的價格呢。
之後呢，小楊哥還有各路專門打假的人也都參與到了爭議當中。雙十一剛開始的時候，就圍繞著京東、李佳琦以及那個底價協定，發生了一場像羅生門一樣的事情。
作為一個看熱鬧的人呀，我這心態就是光想著看熱鬧，越熱鬧越好，最好能打起來呢！而且啊，打得越狠那可就越帶勁啦！價格降得越低我越開心！反正誰的價格便宜，我就肯定在誰那買東西啦。
不過呢，要是從京東這個方面去看待這件事，就能察覺到，這波壓根兒就不像京東呀。
為啥這麽說呢？瞅瞅這個采銷的朋友圈哈，重點是頭部主播二選一那檔子事嗎？不是啦，那全是瞎扯，重點在於「補貼費用是京東自己出的」「堅決要做到最低價」，這呀，才是京東最想讓大家知道的資訊：我就是要使勁補貼，成為全網最劃算的那個。
這個資訊聽上去跟京東一點關系都沒有，反倒更像是這位呢。
以前京東老是強調「多快好省」，「省」一直排在最後。盡管京東打過價格戰，但低價壓根就不是京東的重點。說實話哈，大部份在京東購物的人，都不是奔著便宜去的。通常都是圖個省心，一方面是品牌店能保證是正品，另一方面是到貨比較快，經常能第二天就到。
你瞧啊，以前京東跟淘系打得那叫一個天翻地覆的時候，它一直著重強調的優勢就這兩點：其一呢，我不賣假貨；其二呢，我有前置倉，而且物流是自營的，從來都沒說過我要做價格最低的。
去年 11 月的時候呀，劉強東就宣布回來啦，在那內部的電話會議上，他直接就開罵啦，說有些兄弟就一門心思地執著於定價權，把我們的低價優勢給忘啦，還強調低價才是唯一最基礎的武器呢。
說白了就是，別傻站著啦！趕緊去學拼多多呀。
從今年起呀，在東哥那英明神武的帶領下，京東熱熱鬧鬧地搞起了學拼運動呢，還陸續推出了像百億補貼呀、買貴賠雙倍之類的好多措施。這一年下來呀，堅持不懈地努力，結果把市值給弄成了不到拼多多的 1/3 啦。
事實表明，市場對京東的「低價策略」不太看好。要知道京東整個體系的搭建，壓根就不是為了低價才有的，京東以前能高速發展，靠的是品質和服務這條路。像京東這麽大的一艘船，要是想把低價當作核心然後掉頭，除了內部體系得大刀闊斧地改革之外，更關鍵的是怎麽把低價的概念植入到消費者的心裏去。
這就好比啥呢，童錦程突然轉變要搞純粹的愛，可你一瞅見他，腦海中浮現的就是【女孩】而非【懸溺】。
劉強東打算考慮不同層次的消費者，說白了呀，一方面想抓住那些高凈值的人群，另一方面又想抓住那些下沈市場的消費者。但實際上，低價和品質以及服務終究是相互矛盾的。更實際的情況可能是，原本的客戶群體覺得體驗變差了，而下沈市場也並沒有接受。從數據上來看，就是低價策略並沒有換來原本預期的增量。
所以在這個雙十一呀，對京東來說那可是特別重要呢。
電商都在搶消費者的心思呢，其實最重要的能抓住的時間段就倆，一個是 618，一個是雙十一。要是錯過這一回呀，得等到明年夏天了，那時候京東在市場上到底算老幾，這可就說不準啦。
現在電商的格局是啥樣呢？阿裏依舊處於領先地位，拼多多已經把京東給超越啦，而且還在持續發展呢，後面又有剛嶄露頭角的萬億 GMV 玩家抖音，那勢頭可猛啦。
要是沒法在雙十一交出一份讓人滿意的成績，京東極有可能會接著掉隊。
以前啊，電商這行正處在淘系和京東爭奪霸權的時期呢，京東還搞過「二選一」那樣的公關戰，跟阿裏去爭，說阿裏在搞壟斷，不讓他們這邊賣品牌商品。
不過今兒個呀，京東把那「二選一」的對手給換成李佳琦啦，還是在指責對方搞壟斷呢，可話鋒卻變啦，變成了「你憑啥就不讓我在這邊賣便宜貨呀？我們可是自己掏腰包給使用者打折呢，你憑啥要攔著呀？」
肉眼能看出來的改變主要有兩點哈。第一點呢，主題變啦，之前京東想傳達的資訊是他們這兒有更方便的物流和服務，可現在京東壓根不提這一套啦，就只說低價，哪怕要虧著本兒也得打價格戰。為啥呢？因為宣揚低價和補貼才是他們新的戰略目標呀。而現在流量最大，最近還出過「花西子」這事的李佳琦，那簡直就是個天然的目標呀。
另一個改變在於，以往京東的對手是淘系，如今卻降到了李佳琦這一程度，這也從側面體現出了京東行業地位的降低。確實，在我看來，要是單單講「全網最低價」的這種認知，京東所處的位置還比不上李佳琦呢。
不知道京東會不會懷念往昔的時光呢？要知道那會兒呀，盡管打不過阿裏，可好歹能穩穩地坐在老二的位置上，還有著那穩定的基本盤呢。可不像現在這樣，周圍全是強大的對手，艱難地進行轉型，非得去做自己不擅長的事兒。
為啥京東不擅長搞低價呀？這就得聊聊京東的基礎商業模式啦。
京東上有好多品牌商家呢，不過它最關鍵、最根本的內容呀，那就是自營采銷啦。這種模式跟傳統零售商差不多，自己去采買，然後自己進行銷售。
從這個視角來講呀，京東它可不是個平台呢，而是屬於渠道這一類。京東是從品牌那邊去進行采購的，接著消費者又從京東這兒去購買商品，這兩次交易全都是單邊的哦。
在如今的電商領域，這可算是挺另類的。
大部份電商，像淘寶天貓、抖音拼多多之類的，都是平台化的呀。意思就是消費者在平台上直接跟商家進行交易呢，電商平台僅僅是交易發生的一個地方，也是透過各種辦法來促成交易的中間人。
這倆賺錢的法子不一樣哈。京東賺錢主要是低進高出，賺個差價唄。要是想增加利潤呢，一方面可以透過大規模地采購，把進貨的成本降下來；另一方面呢，配合自營體系，自己建倉儲物流，把運輸效率提高，把流通成本降低。
像淘寶這樣平台化的電商呀，它可不是靠差價來掙錢的哦，而是憑借著平台積攢下來的使用者，去撬動商家和品牌花錢呢。這裏說的費用呀，既可以是達成交易的傭金，也能是去購買推廣流量所需要的費用。
要是平台想多掙點錢呀，只要把使用者規模弄大了，就能夠提升在上遊的議價能力，讓品牌樂意低價賣貨或者掏更多的推廣費。並且品牌掏的這些費用還能幫著平台接著把使用者規模做大，這樣就形成了飛輪效應啦。
所以嘞，京東掙的是消費者那方面的錢，淘寶掙的是品牌那方面的錢。像帶貨主播呢，他們作為平台生態裏出現的東西，本質上就是像人形的聚劃算一樣。李佳琦就相當於一個縮小版的淘寶。
這兩套模式的邏輯都能說得通，不存在誰比誰好的情況。不過在當下這個版本當中，誰的錢更容易賺那是一目了然的。
商家那旮旯，通常的態度就是錢能花出去，只要投入產出比能差不多扯平就成。他們可有一萬來種法子把打折和做推廣花的錢再賺回來呢，像借著降價的名頭把庫存清理掉啦，像透過提高銷量讓成本攤得更低啦，像用預售和定金把銷量給釘選住免得有庫存啦，像砸出個大市場規模然後去找投資人要融資啦。
不過消費者這邊情況就不同啦。商品依舊是那個商品，要是不小心在別的地方買貴了，那也沒辦法再賺回來呀，所以價格方面自然是能省一點就省一點咯。
現在的消費者可真是越來越會省錢啦。為了能省十幾塊錢的折扣，能在直播間乖乖待上幾個小時看帶貨；為了那幾毛錢的紅包，能在電商平台裏玩各種小遊戲，還天天堅持打卡呢。只要東西夠便宜，哪怕預售期要十幾天也能接受，快遞再等十幾天也沒問題呀。
這對京東來說可就不咋好了。
消費市場的基本盤包含三類人群哈。最上面的是高端消費者，他們對價格不咋敏感，但是對服務的要求那可是相當高呢。這裏面有很大一部份人，基本上都沒咋用過拼多多和抖音來買東西，也不看直播帶貨。京東呢，穩穩地能把這些人拿下，他們也是京東的基本盤哦。
最底下那些對價格敏感的人群呢，就跟我之前講的那樣，京東肯定不會是他們最先考慮的呀。
中間那部份人呢，既對價格挺敏感的，又希望能享受到一部份服務。其實呀，就是這批人的選擇決定了京東的命運呢，眼下很明顯能看到，這群消費者正在往下沈方向選擇啦。
當然啦，京東的那種模式不適合去打價格戰，這並不意味著他們就害怕價格戰呀。
完全相反呀，京東本身就是靠打價格戰才起來的。不過呢，關鍵問題是，京東以前從來沒搞過這麽大規模、涵蓋全品類的價格戰。
京東的模式對品類有一定要求。以前京東開展的價格戰，不管是數碼 3C 啦，還是家電或者圖書，其實都是標準品。
關於電商領域的標品和非標品呀，其實完全可以寫一篇文章來好好地解釋一下呢。這裏我打個不太準確的比方哈，就是關於唯一性。一般來說呢，標品往往是具有唯一性的，消費者心裏特別清楚自己到底想要啥，做決定那叫一個快，對價格的漲跌也特別敏感，並且買了之後不太容易去退換貨。就像我想要一本【長安的荔枝】或者一台 MacBook Air 這樣的東西，那可真的很難搞錯啦。
要是我要的是一條褲子，或者多加點定語，比如說一條藍色水洗的重磅直筒牛仔褲，還是 XL 碼的，這夠精準了吧？等我收到貨之後，還是很有可能會退貨的。可能是因為面料啦、剪裁啦、細節設計之類的各種原因。不過像這樣一條褲子，你能賣 99 塊，也能賣 299 塊，甚至能賣 599 塊，價格的彈性可大了。
因為服裝屬於最大的那種非標準品。
京東以前在價格戰方面從沒輸過，為啥呢？因為那些標品本身就適合他們自己囤貨呀，透過大規模采購把價格給壓下去了，那消費者肯定得買單呀。再加上京東有大規模出貨的那個能力，所以就沒啥事兒辦不成，無往而不利啦。
但要是打起服裝的價格戰，情況就變啦。服裝款式那麽繁雜，壓根兒就沒法進行大規模采購呢。就算把價格稍微壓低一點兒，消費者也不一定能察覺到。我覺得要是真按照自營邏輯去做服裝，京東恐怕得被庫存和退貨給拖垮嘍。
從雙十一到 618 再到百億補貼這期間，如今的價格戰早就不再局限於單個品類啦。京東面對那些有商家作後盾的平台電商，差不多就是用有限的力量去對抗那無限的力量，用個體去對抗整個行業。
怪不得京東急得不行，京東確實有好多方面得補啊。
這兩年招了好多商家和品牌來入駐，大踏步地往平台化那方向轉呢，還把 CEO 給換了，內部也大規模地調整了組織架構。從這能看出來東子挺明白的。要是說以前打當當、打蘇寧那都只是局部戰爭的規模，那現在的電商價格戰那可就是世界大戰的級別啦。
打仗打到現在這個地步呀，比的可不是戰術啦，連戰略都不是呢，關鍵在於一家公司能夠調動起多大規模的資源來投入到戰爭中。這裏所說的資源呀，就是那些第三方的商家和品牌喲。
上回那個版本呀，京東在這方面基本沒啥資源積累呢，不過好歹也賺到錢啦。這一回補課呢，說不定可就是最後的機會咯。
俗話說得好，就算是瘦死的駱駝那也比馬大呀。現在京東竟然都落到要和李佳琦打起口水仗的地步了，這駱駝的體脂率啊，那可真是不太樂觀呢。
說白了，商業的世界其實就是一個遊戲，既然是遊戲那就有版本呀。
上一個版本那是大殺四方的角色呀，可到了下一個版本呢，就成了下水道英雄啦，這種事真的太正常不過啦。
當然啦，作為消費者，我還是那話兒。我就圖個便宜唄，電商直播從以前的低價慢慢發展成新的寡頭啦，那我可高興啦，就盼著有挑戰者進來呢，把這水給攪和攪和，讓這雙十一少點兒彎彎繞繞，多來點實實在在的實惠。
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