董宇輝 在 自立門戶 一 個月 之 後，東方甄選 就 和 美團 打 了 一 場 戰 爭 ： 高 昂 的 行銷費用 、 押 上 即時零售 的 賭 註
本文來源：時代財經 這 本 書 的 作者 是 徐曉倩
圖源：俞敏洪 的 個人公眾號 是 「老俞 八 卦 道 」
東方甄選 對 直播帶貨 的 業務 越 來 越 不 滿 了 。
近 日， 據 媒體報道，東方甄選試水小時達， 現 涉 及 城市 包 括 上海 、 北京 等 。 在 這 之 中，上海主要 由 虹口和徐匯 這 兩個區 域 的 一 部份 組 成 ， 而 北京則 主 要 涵 蓋 了 十裏河 的 某 些 地 段 。
據 悉 ，東方甄選小時達 所 選物流 為 順豐或京東， 涵 蓋 商 品 為 自營 商 品， 當 前 以 爆款 商 品烤腸 、 白蝦 為 主 ，小時達估 計 兩 小時內 到 達，目前運費 及 其 他 明細 並 無 明碼標價 規 定 ， 用 戶需 自 行 調 閱 支付頁面， 隨 後東方甄選 也 會 對 小時達覆蓋區域 及 商 品 進 行 拓 展 。
東方甄選 對 時代財經 證 實 以 上 信 息。 剛 剛 被 曝試水 一 小時達，東方甄選 又 因自營產品沖上熱搜。 知名打假博主王海發文稱，據舉報人爆料，東方甄選自營厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加，並超量使用蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉。 針 對 這 一 情 況 ，東方甄選 的 客服 答 復 說 ， 有 關某主播 的 送檢批次 同 樣 經 過 了 測 試 ，送檢 的 結果 為 達 到 國標 的 規 定 。
在過去的一年裏，東方甄選經歷了多次冰火兩重天的情況，而試水小時達業務則成為了東方甄選走向多元化業務布局和擺脫單一業務模式的不二選擇。
東方甄選介入萬億市場
在直播領域站穩了腳跟，東方甄選涉足即時零售業務也就成了一個水到渠成的想法。
根據【2023即時零售發展趨勢白皮書】的數據，近幾年即時零售的年均復合增長率持續超過50%。2022年，市場規模預計將達到5900億元，而到2024年，這一數碼有望突破萬億大關。
「東方甄選在供應鏈上具有優勢，以直播帶貨的方式，已和眾多物流公司建立長期合作關系，完全可以發展新業務。」 一家MCN公司的員工告訴時代財經記者。
近一年來，即時零售成了各大頭部玩家搶吃的新領地，並陸續開始業務升級。
去年12月上旬美團買菜改名為「小象超市裏」,意圖打造成一個全品類零售平台； 抖音對小時達的業務權重進行提升，商城頻道下設「小時達」獨立入口。 京東也釋出了京東即時零售三公裏模式，宣布5年內將助力超過200萬本地中小門店數碼化轉型升級。
即時零售首戰慘烈表現為iPhone15上市、美團提前1周啟動預售、抖音電商聯手超過4000家Apple授權專營店，阿裏新零售的代表盒馬亦參與戰局，聲稱可在18分鐘內獲得iPhone15系列的現貨。
然而即時零售還沒有真正意義上頭部贏家。 在美團三季度的財報上，業務管理層表現出了模糊的態度，不再強調「堅定投入」,而是變為「從長遠看，在新業務獨立可觀盈利的可能性十分有限的情況下，將對資源分配進行相應調整。」
「為了滿足消費者對更高效、更優質的電商服務的需求，這也是即時銷售的關鍵所在。目前，東方甄選的‘小時達’業務僅能在某些特定區域進行，尚未具備廣泛推廣的基礎條件，在前期銷售中運用大數據，前置倉，提供配套服務等均要有流程。」 網經社電子商務研究中心的特約研究員，同時也是海南職業技術學院經管學院的劉俊斌，發表了他的觀點。
在網經社電子商務研究中心簽約研究員莊帥看來，不同於其他平台即時零售模式，現在看來東方甄選更貼近前置倉模式。 因此同樣也面臨著配送成本居高不下，品類受限且客單價過低，盈利水平不斷下降等難題。
東方甄選最終目的何在？
2022年新東方正式走出教培行業陣痛，在直播電商領域幹得紅紅火火，打出董宇輝的金字招牌。
不過，在2023年之前，早已經是直播電商一方力量的東方甄選面臨著更多的復雜生存環境。 當董宇輝的個人IP逐漸走向成熟時，其和東方甄選之間的聯系也越來越微妙。 一場小小的作文風波暴露出東方甄選在內部管理及公司主體與頭部主播之間的利益分配情況，直至董宇輝「與輝同行」個人賬號正式開通，東方甄選歷史上最嚴重的一次危機才得以平息。
2024年1月9日的夜晚，董宇輝的新賬戶「與輝同行」首次亮相，短短三天內銷售額就突破了2億元，粉絲數量增加了近600萬，突破了1000萬大關。 一個月之後，董宇輝個人效應仍然很強，連東方甄選也被瓜分殆盡。
2月19日的晚上八點鐘，在董宇輝年後的首播之前，有超過十萬的觀眾在「與輝同行」直播間守候。 自從董宇輝親自亮相,「與輝同行」迅速攀升至抖音平台的帶貨榜首位。
紅人點集數據顯示,「與輝同行」近一個月的銷售額達到5.8億元，而東方甄選同期的銷售額為4.19億元。
另外，截至發稿，與輝同行抖音賬號粉絲數量達到1612萬，東方甄選主號的粉絲數量停留在3098萬，二者的差距正在逐漸縮小。
撇開董宇輝這一最大變量，東方甄選也面臨著主營業務考驗和平台流量不確定。
從東方甄選近期財報來看，其6個月內（2023年6月1日至11月30日）實作營收27.95億元，同比增長34.4%； 凈利潤達到了2.49億元，與去年相比有了57.4%的顯著下降。
此外，東方甄選始終沒有找到下一個流量高地，其行銷費用也隨之高漲。 在報告的時間範圍內，東方甄選的銷售和行銷預算達到了5.6億元，與去年相比有145.6%的增長。
對東方甄選而言，介入多元業務將有助於走出直播電商對頭部主播的危害，同時為企業提供業務發展空間。
試水小時達業務前，東方甄選也拓展文旅版圖，開通「東方甄選見天下」的相關賬戶，並試圖開發自有APP文旅業務。
「東方甄選在這個時候進入這個市場並不晚，畢竟即時零售有很大的市場空間，而且在未來數年內還會有爆發式增長，而且一方面會給電商平台帶來全新增量，同時還會對線下實體商業進行賦能。但相應地，它們之間的競爭也在愈演愈烈，並將有更多參與者參與。」 網經社電商研究中心資深分析師莫岱青在接受時代財經記者采訪時說。
