新一輪媒體融合，都在「卷」啥？

2024-07-18科技

互動話題：

你看好廣電這些轉型新方向嗎？

作者｜香雪蘭

2014年媒體融合正式上升為國家戰略，在打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主串流媒體的目標指引下，省級廣電在全媒體傳播體系建設等方面，取得了有目共睹的融合成績。

面對日新月異的網絡視聽發展新趨勢，省級廣電媒體以自身特有的方式加入到了競爭與合作中，「卷」起了一陣又一陣的新風向。

這些新風向非常值得關註，一方面是因為省級廣電媒體龐大的體量，另一方面是因為其對行業未來發展的影響將是深遠的。

傳播新流量

隨著融合轉型的不斷深入，替代傳播收視率化，傳播流量化早已成為廣電媒體的新目標。

廣電媒體傳播流量化主要透過兩個渠道實作，一是自有平台，各省級廣電幾乎都搭建了至少1個自有APP，定位多以新聞+政務+服務為主；二是第三方新媒體平台賬號傳播矩陣，透過打造粉絲量百萬+，甚至千萬+、億+的大號，進行矩陣式「組團」傳播，擴大傳播流量。

其中，自有平台建設方面，在索福瑞2024上半年省級台新聞融合傳播指數報告中提到了河南台「大象新聞」、上海台「第一財經」「看看新聞」、四川台「四川觀察」、北京台「台北時間」、廣東台「觸電新聞」、黑龍江台「極光新聞」、山東台「閃電新聞」、江蘇台「荔枝新聞」、江西台「今影片」、貴州台「動靜新聞」等多個省級廣電新聞客戶端的發展特點。它們透過根植地域優勢、培育內容新生態、加強使用者新連線、創新技術營運等多種方式，成為2024年上半年新聞融合傳播頭部或提升較快的客戶端。

第三方新媒體賬號傳播矩陣建設方面，2024年上半年，省級台新聞短影片賬號共釋出236.0萬條內容，攬獲1538.9億播放量，互動量超65.0億，省級台還有49個新聞短影片賬號粉絲量超千萬。

透過「卷」客戶端、「卷」賬號的方式，省級廣電在傳播流量化的路上邊前進、邊探索。當然，對於廣電媒體而言，傳播流量化首先是要求「讓正能量澎湃大流量」，其次才是流量數值的最大化，這是由主串流媒體自身的使命決定的。

圖片來源：【2024上半年省級台新聞融合傳播觀察：變局開新】

內容新方向

緊跟當前網絡視聽發展趨勢，尋找內容創新方向，一直都是廣電媒體融合轉型的重中之重。

從短影片到直播帶貨，廣電媒體積極參與到了網絡視聽發展的各個階段。如今，微短劇行業方興未艾，多家廣電媒體已經入局。但與純商業化追求的小程式劇、投流劇不同，廣電微短劇更加註重內容安全性和高品質。

其中，第一種操作模式是響應國家廣電總局「跟著微短劇去旅行」創作計劃，生產了大量的「廣電+文旅」特色微短劇，以此撬動與當地文旅產業的合作發展。

第二種模式將微短劇納入大屏播出，作為大屏內容資源的重要補充。湖南衛視就開辟了首個微短劇劇場——大芒劇場，【大媽的世界賀歲篇】【小年獸與捉妖師龍年篇】【你的島嶼已抵達】【別打擾我種田】等8 部微短劇均保持同時段省級衛視收視第1。

第三種模式就是與抖音等第三方平台合作，按照平台需求進行內容制作。這一模式的商業化特征更加明顯。2023年年底，抖音啟動了「辰星計劃」媒體合作專項，宣布攜手新華社、央影片等二十多家媒體共創精品微短劇，並將給予資金和流量扶持。

第四種模式是打造微短劇特色平台。2024年5月，執行兩年多的湖南廣電泛資訊類短影片平台風芒APP調整定位，目標是打造以微短劇為主的下一代短影片平台。相較於新聞資訊類內容，微短劇對於湖南廣電而言更具差異化有利競爭，也更具有市場開發的潛質。

還有一種模式是多方合作、全面布局。近日，江蘇廣電啟動了荔枝微短劇「潮計劃」。其中，「文旅賦能潮計劃」將文旅與微短劇深度融合；「頭部IP潮計劃」依托江蘇廣電總台多年培育的【非誠勿擾】等優質節目IP打造微短劇；「精品合作潮計劃」致力於聯合專業影視機構打造精品微短劇；「奇趣動漫潮計劃」將動漫形象帶到微短劇作品中；「品牌客製潮計劃」專註於與品牌企業攜手共創品牌客製內容。可見，依托自身資源優勢，廣電微短劇依然有較大的潛力可挖。

圖片來源：微博頁面截圖

使用者新增長

網絡視聽平台崛起後，對傳統廣播電視首要的，也是最底層的沖擊就是使用者流失。如何減少使用者流失？去哪尋找使用者增量？一直是廣電融合轉型迫在眉睫的難題。

一方面透過「主力軍占領主戰場」，廣電媒體在互聯網上直接與網絡視聽內容爭奪使用者；另一方面，國際傳播正在成為廣電媒體拓展使用者的一種重要方式。據不完全統計，截至2023年8月，全國成立20多家地方國際傳播中心。

芒果TV國際APP目前已經覆蓋全球195個國家和地區，今年實施「倍增計劃」後，目前下載量已突破1.81億。山東國際傳播中心挖掘山東省內城市在世界各地98個國家640對友好城市的資源，強化國際傳播的針對性。

另外，治理電視「套娃」收費和操作復雜的「雙治理」工作有效促進了使用者回流、收視增長。據報道，2023年底全國有線電視和IPTV繳費使用者數較9月份分別凈增78.47萬、429.13萬。收視率整體呈上升趨勢，直播頻道收視活躍度近4個月持續增長，累計漲幅約13.6%。

使用者是一切的基礎，獲取使用者也就成為了媒體平台的宿命，這項任務對於廣電台而言依然任重道遠。

協作新機制

廣電媒體從開始融合轉型的第一天起，就同步開啟了相應的機制體制改革。其中，最重要的改革就是以自有新聞客戶端的內容生產為抓手和突破點，整合全台新聞資訊采編資源，捋順排程流程，調整組織架構，打造全媒體新聞的「中心制」。

隨著融合轉型的不斷深入，尤其是媒體集團越做越大，各部門、各業務、各平台之間的協作機制變得越來越重要，畢竟現階段行業環境下，對於廣電而言，恐怕需要投入全部力量才能辦成「大事」。

在今年6月5日，湖南廣電「芒種·生生不息」2024芒果生態大會上提出，要深化內部協同，推進生態聚合，加快建設文化科技融合、兩個效益俱佳的主流新媒體集團。集團（台）總經理蔡懷軍宣讀了【關於釋出「芒果新雨林」養成計劃促進芒果生生不息的決定】。

「芒果新雨林」養成計劃首先在微短劇廠牌打造上進行了實踐。6月起，芒果TV大芒計劃攜手湖南衛視、瀟影集團、廣播傳媒中心、芒果融創、都市（風芒）、金鷹紀實頻道、娛樂頻道、電視劇頻道、愛晚頻道、國際頻道、金色光芒、金蜂音像等組建「芒系團隊」，創制50余部豎屏短劇，打造「芒果短劇」廠牌，探索微短劇賽道協同發展機制。

湖南廣電能夠統籌排程如此規模龐大的節目制作團隊、影視制作團隊、內容生產團隊的協同機制，走在了廣電行業協同發展的前列。

圖片來源：微博頁面截圖

技術新焦點

從高畫質頻道到虛擬拍攝，面對日新月異的視聽新技術，廣電媒體的焦慮在所難免。尤其是人工智能技術的迅猛發展，其對媒體格局、輿論生態、傳播方式的深刻影響才剛剛開始，今年上半年，廣電台AIGC實驗室密整合立。

2月25日，上海廣播電視台正式掛牌成立生成式人工智能媒體融合創新工作室。3月16日，北京廣播電視台人工智能融媒創新實驗室揭牌。3月7日， AIGC套用研究室暨產業孵化中心在河南大象融媒體集團有限公司正式啟用。5月27日，重慶衛視宣布共建人工智能融媒體創新中心。7月11日，河北廣電AIGC聯合實驗室成立。

在內容創新方向上，AIGC驅動的內容與產品創新非常值得關註。年初，上海台釋出了中國首部AIGC公益廣告片【因AI向善】，推出國內首個基於手語大模型的互動式數碼人手語轉譯公益專案【潤愛無聲助聾門診場景】等。江蘇台在重大主題報道【新質生產力在江蘇】中，利用AI進行了影片創作，生成了歌曲、配樂；在沈浸式文化探索節目【啟航！大運河】中，借助AI重現千年運河繁華景象。

圖片來源：微博頁面截圖

受限於投入和技術積累不夠，廣電媒體在新技術研發和套用方面還有很長的路要走，尤其是相關機制要首先建立起來，這樣才能確保在關鍵技術套用上不落後。

江蘇在推進AIGC技術在本台發展套用方面建立的幾項機制值得參考：「建立資訊通報機制，及時跟進人工智能行業技術發展和套用資訊，推進技術研究；建立業務對接機制，強化人工智能融媒內容生產業務規劃、套用推廣、考核激勵和經驗總結；建立培訓機制，透過專家授課、交流研討、專案實訓、輪崗鍛煉等方式，培養復合型傳媒人才；建立資金保障機制，以技術建設、融媒體創新專案、年度考核獎勵等形式支持和鼓勵人工智能相關專案和內容產品的研發落地。」

1號結語

隨著新聞網站、社交平台以及網絡視聽平台的出現和強勢崛起，「網台大戰」開始打響。廣電媒體被扣上「傳統」的帽子後一直被唱衰，當時也有不少預測認為五年或者十年之後廣播、電視都將消失。

往日榮光不再，生存壓力巨大，廣電媒體開始了艱難的融合轉型之路，也是破繭重生之路。但習慣是一個人最堅固的枷鎖，所有的轉型之路都不可能順風順水。

這十年，有的廣電台大投入搭建了自有客戶端，打造了高粉絲量的新媒體賬號，但一直沒有找到恰當的創收回報模式，而傳統廣告創收依然在大幅下滑；

這十年，有的廣電台短影片做了，帶貨直播間開了，微短劇也做了，但做內容的思路過於傳統，使用者沒有增加，創收沒有增加，而傳統廣播電視開機率依然低位徘徊；

這十年，有的廣電台跟著自媒體號做選題、博流量，但一不小心又失去了主串流媒體該有的責任與擔當；

這十年，有的廣電台新技術實驗室開了，虛擬人也做了，但技術水平與大廠相比依然不可同日而語，更關鍵的是後續巨大的資金投入還沒有著落；

這十年，有的廣電台體制機制都改革了，但人員老化，高端人才進不來，創新動力和能力依然不足。

十年之後，老問題依然存在，新問題也層出不窮，但廣電媒體融合轉型的成績同樣不容否認，相信已經「卷」起來的廣電台，明天依然值得期待。

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參考資料

1、「芒種·生生不息」2024 芒果生態大會舉行湖南廣電釋出「芒果新雨林」養成計劃