京東這次的雙十一似乎有點出師不利。
先是官宣楊笠、趙曉卉等脫口秀演員，成為了京東雙十一的直播大使。後又因為楊笠的部份言論被部份男性使用者強烈抵制。
(圖源：微博網友評論）
而後，又迅速滑跪。
（圖源：京東官方微博）
在這一進一退之間，網絡上的各大群體都得罪了個幹凈。
（圖源：新浪微博網友評論）
這次雙十一，京東確實想要在輿論場上占據一些聲量。如果再仔細關註下這次楊笠出席的活動，會發現，京東采銷們也上台演了一場rap，名為【披荊斬棘的采銷】，諸如「有個boy說，他的月餅來自香港。定睛一看，裏面有不少的名堂。可憐我們消費者，不斷上當，還會被反問：薪金漲沒漲？」這樣的歌詞，點名diss電商行業的「流行病」。
（圖源：京東雙十一釋出會）
如果沒看錯，這應該是京東想要大家重點關註的地方。其實對於普通打工人而言，看戲歸看戲，真的能省錢，才是大家最關心的。
流水的兄弟
臨近雙十一，京東推出的主題宣傳片，將鏡頭對準了采銷。
這不是京東采銷第一次出現在公眾視線。在2023年雙十一，采銷直播已經成為了逐漸疲軟的活動中為數不多的亮點。在2024年的跨年直播中，京東采銷直播間在5個小時的直播中整體觀看人次超1億，訂單量將近40萬。在2024年的618大促中，京東采銷更是扛起了大旗，開售4小時內的直播觀看人數同比增長460%，直播訂單量較去年11.11開門紅4小時增長了300%。
平台三方視角、專業度背書、素人直播，這三個點在對於苦大主播已久的情況下，處處打在了當代人的痛點上。
很多人將京東采銷與淘寶小二混為一談，但其實二者有本質區別，以淘寶為代表的平台往往以第三方商家為主，商家自己決定價格，小二是提供服務、找流量，核心是商家的滿意度。
而在京東的自營板塊則決定了京東采銷需要在自產自銷的過程中控制成本，同時也要掌握使用者需求痛點和極強的產品專業度，畢竟賺到和省下的每一分錢都是都是他們的KPI。
這也就意味著，京東采銷講解貨品，除了福利以外，還會提供產品溯源、原材料、行業背景和利潤差價等維度的資訊，全方位展現真實的性價比。
也許是去年的采銷直播的小高潮讓京東看到了希望，今年京東關於采銷的話題不斷。如果有心人多加留意，與劉強東不拼不是我兄弟暴言同時出圈的，還有采銷集體漲薪的新聞。
（圖源：京東公告）
甚至在今年618前夕，再度釋出漲薪通知。在如今互聯網和電商裁員新聞不斷的情況下，20薪是一個多麽誘人的數碼。
（圖源：公眾號京東黑板報）
漲薪是真，京東選擇這個時間點的目的也昭然若揭。大促前，必須狠狠薅一波流量。
上一次，京東這麽密集的主動占領輿論圈還是劉強東的上一波快遞兄弟。
（圖源：網絡）
2014年，劉強東親自送快遞。
（圖源：網絡）
四年後，為了打響「京尊達」的知名度，劉強東再次上陣，只不過這次的著裝更符合「京尊達」的人設。
插個題外話，看到這裏是不是覺得畫面有點熟悉？沒錯，雷軍也是這麽幹的。
這也證明，套路不論新舊，管用就行。
劉強東的兄弟從快遞小哥轉向采銷，這其中有時代的影響也有京東自身的原因。
對於京東而言，給快遞員交社保很長一段時間是京東的主要敘事，這是京東的服務保證，但同時也意味著高昂的代價，2023年，京東物流的人力成本高達821億元。這套邏輯在當年是完全可行的。華安證券曾估算過，京東的客單價是淘寶的三倍多，遠超拼多多。如此高的高客單價，在當時確實能夠撐起高質素的物流服務。
而在大環境不景氣的背景下，人們相對於服務，對價格更敏感。看看「空中綠皮」春秋航空這兩年的表現就能發現，只要足夠便宜，消費者其實願意犧牲體驗多薅兩塊錢羊毛。隨著京東低價策略的落實，京東的免配送費門檻，也正在一降再降。那麽相應的，給到快遞小哥的待遇也會降低。
（圖源：京東黑板報）
這也無須指摘，識時務者為俊傑，更何況，時至今日，（部份）快遞小哥的社保是實打實交著，並沒有全部走外包的路子。
各大電商的低價策略
「低價是唯一的基礎性武器。」
去年年底，從劉強東在內部喊話開始，京東的一切動作都與低價有關。
這個主張並不鮮見，但同樣強調低價，拼多多、淘寶、抖音電商、京東的策略和重點不同。
拼多多的推薦機制以價格為管理商家的唯一杠桿。雖然其在爭取提高貨幣化率，但只要商家給的價格足夠低，即使不給拼多多投流，也能上推薦位。
對於以品牌作為基本盤的淘寶天貓而言，雖然同樣將低價作為核心，但首要需要保證的是客單價和GMV，更強調透過投入資源做大品牌銷量，透過規模效應降低商家成本；同時用技術創新，幫助品牌創新產品，滿足多樣化的消費需求來啟用市場。
抖音電商也有引入比價系統作為低價策略，但抖音在比拼低價存在天然弱勢，消費者和商家之間還隔著主播和博主，商品流通的過程也就多了一個環節，無疑增加了成本。目前抖音的策略是引導商家提供和其他平台不同的套裝，或者在商品組合中提供贈品，希望讓商家透過差異化商品或商品組合來避免陷入價格競爭。
而京東的口號是「又便宜又好」，推出的采銷主播，則主打一個專業度，在高質和低價中取得巧妙的平衡。
這次雙十一，采銷直播也可以算是火力全開，截至10月21號十點半，仍有9個采銷官方賬號在賣力直播中，有按照品類劃分的，例如服飾、家電家居等，也有全品類包含；有兩位采銷抗下全場的，也有請到不同專業采銷輪流轉的，形式各異，主打眼花繚亂。
（圖源：京東APP）
緣於去年的雙十一的底價風波，（去年京東采銷喊話李佳琦，怒斥李佳琦與品牌方簽訂「底價協定」，要求京東不能降價銷售），京東采銷算是get到了流量密碼，今年京東采銷直播間可以算得上是追著李佳琦「打」。
（圖源：京東采銷直播間截圖）
不得不說，有些背景過於直白了。
究竟有沒有便宜呢？如果看海藍之謎在兩個直播間的售價，就會發現，李佳琦直播間嘗鮮款約為4.9/ml，屯貨款約為4.2/ml（但需要各種券疊加，順便吐槽下，淘寶的機制真的過於復雜），京東直播間約為4.3/ml，另外還加贈7ml乳霜，單比這一款的價格，京東略微勝出。
（圖源：淘寶李佳琦直播間截圖）
除了自營體系外，京東同樣對三方商家進行了扶持。在某次電話會議中，京東強調，「京東獲取最低價的方式，不會以壓榨合作夥伴的利益為前提。」
如果再仔細看京東這次給到的雙十一政策，就會京東也升級了「春曉計劃」，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產營運三大維度，加大對第三方賣家的扶持力度。在直播領域，京東投入了高達10億元的資源支持，並提供免費體驗京東數碼人、退換貨保障等權益。同時，京東還在釋出會上首次展示了由言犀影片大模型生成的產品展示影片，這項功能預計將幫助品牌商家大幅提升影片內容的生產效率，滿足影像影片化、產品種草、短劇行銷等需求。
（圖源：京東采銷直播間截圖）
京東集團董事局主席兼行政總裁劉強東提出過一個「三毛五」理論：如果有機會賺一塊錢，京東只拿走其中的七毛，三毛留給合作夥伴。七毛中的三毛五留給員工福利和年終獎，剩下的三毛五留給企業未來的發展。三毛留給合作夥伴，合作夥伴會跟著京東，三毛五留給了團隊，團隊願意跟著京東。
從目前來看，京東確實一直踐行著這條理論，當然團隊沒有特指，所以處於隨機可更換狀態。至於合作夥伴，讓利給消費者，也是為了共贏，沒毛病。
作者：Tina
監制：範懌
