走入第16個年頭，啟動大幅提前，戰線拉至史上最長；各方摩拳擦掌，投入力度更勝以往；互聯互通已成現實，但效果可待……「雙11」這個被業界視為每年最大的生意場和消費場的「傳統節日」，今年又展現出了一番新模樣。各方期待如何匹配、各自肩負如何實作，多重因素疊加，這個年度最大購物季都指向一個內核，創造更多品質增量，為提振消費信心、增強消費活力發揮應有作用。
提前開啟 擴容更重質
回溯「雙11」的創立之初，淘寶商城在2009年11月11日首次舉辦網絡促銷活動，把電商大促引入業內，並快速成長為一大年度消費盛事。歷經15載的「雙11」也迎來了又一個「史上之最」。
10月12日，在2024年天貓「雙11」全球狂歡季媒體溝通會上國際商報記者獲悉，2024天貓「雙11」將於10月14日晚8時開啟預售，這一決策可謂比往年提前了10天。10月14日，京東11·11啟動釋出會舉行，其也宣布當日晚8時現貨開賣。
以過去幾年同平台啟動「雙11」的時間統計，今年「雙11」的戰線至少延長了6天，活動持續時間至少為30天，以2023年「雙11」僅為22～24天來看，這意味著，今年堪稱史上最長「雙11」。
對此，阿裏集團副總裁、天貓事業部總裁家洛表示，預售時間提前是考慮到下半年的消費特征和客單價因素而作出的最新調整，大促變長不僅是給消費者有更多的時間來挑選和決策，尤其是對於高價值商品，有利於GMV的增長。同時，品牌商也能借機觸及更多的消費者，這也需要一個較長的觸達周期。
而為進一步提升消費者的購物體驗和滿意度，商品供給和優惠力度都必不可少。「今天‘雙11’，淘寶天貓投入力度為近年最大，將發放300億消費券及紅包，淘寶百億補貼萬款品牌商品低至2折，上百萬款品牌商品全網低價。」家洛說，提振消費既要擴大「量」，既要促成訂單成交，為消費市場「擴容」，也要註重品牌和品質，為消費「提質」。
對此，就近來頻出事端的直播電商，家洛表示，今年「雙11」直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。直播電商的成功不僅僅取決於流量和觀看人數，更重要的是主播能否與消費者建立起穩定的互動關系，並透過專業的商品介紹來吸引消費者。主播不僅要能夠深入解釋商品的價值並傳達給消費者，還要確保商品品質，這需要他們具備強大的供應鏈管理和與平台的緊密合作。專業主播、品牌貨盤、平台優質服務保障協同的品質直播模式成為行業主流。
就京東而言，10月14日不只是「雙11」現貨開賣，在這個周期再度彰顯為消費者實作「又便宜又好」遵循的所在，其也輪番啟動了多重福利。
據悉，10月14日當天，京東同步開啟「超級秒殺日」，同時於10月31日、11月3日、11月8日、11月10日晚8點，將分別啟動「百億補貼日」「超級直播日」「PLUS會員日」「巔峰28小時」。其中，京東小魔術方塊將帶來超10億件新品，百億補貼大牌爆款低至11元開團，月黑風高每晚8點1元搶大牌，更有脫口秀演員來京東采銷直播間送福利、瓜分十億補貼紅包。
而以各品類來看，疊加以舊換新補貼，家電、電腦可享政府補貼8折優惠，單品至高立減2000元，電動單車補貼500元；京東超市推出全家桶、盲盒等特色好物；養車用車來京東也可享5折優惠，並有9.9元車快洗、99元保養等超值服務；京東國際進口好物不止5折，萬件新品1元試用；京東京造部份產品可享2件9折，3件8折優惠；京喜自營「寵粉節」第2件0元；京東買藥5折起、單單返現。京東白條將發放全場6期免息券，部份商品支持最高24期免息；京東支付聯合超千家頭部品牌推出購物卡，使用者充值最高可享2000元贈金。線上下，京東七鮮超市將帶來百款好物「擊穿價」、京東買菜好物1元秒等福利；京東秒送聯合全國超60萬門店，提供萬款低至9.9元1件也免運商品，好物立享，最快9分鐘送到手。面向企業客戶，京東五金城五金工業品每滿300元減50元，還能額外領60元補貼；京東企業購整單團購85折。
力度更大 合作共增長
對於京東而言，可持續的增長來源於卓越的使用者體驗，也來源於與合作夥伴的高效共贏。今年以來，京東與更多品牌合作夥伴深化戰略合作，聖羅蘭、巴黎世家、MONCLER等眾多國際大牌也都紛紛入駐京東。同時，透過不斷叠代「春曉計劃」、深耕產業帶，更多特色商家紛紛入駐，截至今年一季度，京東第三方商家數量已突破百萬；二季度，新增的商家數量環比一季度再度提升了超過40%，廣大商家的入駐進一步豐富了京東使用者的選擇。
在京東11·11啟動釋出會上，來自「漢服第一城」成都的商家代表、重回漢唐旗艦店創始人綠珠表示，在京東開店最大的體會就是更有安全感，京東在各個平台的退貨率中也是最低的。「在京東不會為了低價而忽視產品品質，同樣重視商家的經營體驗，雖然只有短短一年多時間，但京東已經是重回漢唐經營最主要的平台之一。」釋出會上，京東雲言犀團隊為綠珠贈送了AI數碼人分身。
據悉，京東雲言犀數碼人已實作小時級制作並推出雙人直播等多種功能。「雙11」期間，包括京東雲言犀數碼人在內的多款AI產品，都將免費開放給品牌商家試用，聯合京東直播數碼人「總裁價到」活動。同時，京東還在釋出會上首次展示了由言犀影片大模型生成的產品展示影片，這項功能預計將幫助品牌商家大幅提升影片內容的生產效率，滿足影像影片化、產品種草、短劇行銷等需求。此外，透過為合作夥伴提供全方位支持，今年「雙11」，京東預計將幫助「日銷破萬元」的小微商家數量同比增長超2倍，讓銷售超500萬的商家數量同比增長超50%。
背靠30萬全球品牌的優質貨盤，天貓不僅與品牌與官網在商品質素、價格、服務保障上建立了行業高標準，同時以主打品牌好貨全網低價的淘寶百億補貼渠道，成為品牌商家生意增長的新引擎。
「過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，00後使用者數同比增長67%，會員規模超4200萬。88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻。」淘天集團88VIP業務總經理秀珣透露，如與寶潔的合作，新客群同比增長57%，GMV增長高出預期；與小米合作拉新同比增速300%，88VIP的GMV同比增長達10倍，同時小米也從謹慎合作到開放線下門店給客戶以專享福利。
同時，截至目前，淘寶百億補貼頻道年活躍使用者數已突破5億，合作商家數翻倍增長，成交破千萬級的單品數超10萬個。今年上半年，淘寶百億補貼成交同比增長550%，3C數碼、家電、快消、食品生鮮、家居家裝等行業均保持3位數增長，堅持好貨好價釋放巨大的消費潛能。
阿裏巴巴集團副總裁、淘寶平台事業部總裁處端表示，今年以來，淘寶積極最佳化營商環境，透過松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，有效治理了困擾行業的三大頑疾，幫助商家擺脫內卷。數據顯示，今年淘寶新開店鋪累計超600萬家，目前天貓「雙11」報名商家和商品進度已超預期。
業內人士表示，「雙11」至今已走過16年歷程，多年來其不僅改變了品牌商和消費者之間的互動，彌合了線上線下的渠道鴻溝，更是中國產業轉型升級的一個重要剖面。在「雙11」，不僅消費者能夠在更長的時間內「種草」「拔草」，買到心儀的商品，更多商家也能在這個舞台展現好的商品、好的服務，實作跨越式發展，讓無數「中國制造」完成向「中國品牌」的躍升，形成高質素消費、高質素供給和高質素零售生態的正迴圈。
□ 本報記者 李子晨
