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文｜增長工廠，作者 | 相青，編輯｜徐偉
2024年央視春晚贊助主角再次回歸互聯網公司，且行銷玩法終於有了點新花樣。
京東是2024年央視春晚的獨家互動合作平台，小紅書是2024年央視春晚的筆記與直播分享平台，兩大平台核心玩法並非發紅包，而是直播間抽獎送實物獎品。
京東春晚抽獎噱頭是豪宅、汽車；小紅書沒有京東「豪氣」，直播禮品噱頭是10萬支「口紅」，30萬份變美大禮包。兩者抽獎送禮，與其實力和平台特點相符合。
互聯網公司春晚行銷始於「紅包」，微信支付曾憑借5億搖一搖紅包，吸引上億人繫結微信銀行卡，此後，互聯網公司贊助春晚發紅包，一年更比一年金額大。
但今年，京東與小紅書作為春晚贊助商，似乎有了默契，均未以發紅包吸引使用者，而抖音、快手、支付寶等平台春節紅包活動金額也在縮水。
從發紅包到直播間抽獎，互聯網公司春節行銷玩法改變背後，反映出在存量競爭時代，與增加使用者活躍度相比，互聯網公司更看重直接的流量轉化。
京東再戰春晚：要使用者，更要成交轉化
相較於2022年更看重使用者活躍度，今年京東贊助春晚，主打低價心智，意在收割下沈市場使用者，且更看重成交轉化。
據晚點LatePost報道，一位最近剛離職的京東人士稱，今年京東在春晚專案上的行銷壓力明顯大於 2022 年，上千人的專案組需要 直接背 GMV（成交額）、交易使用者數這兩個指標， 而 2022 年的GMV考核要求更寬松，且重點考核使用者活躍度。
「一分錢帶回家」是今年京東春晚行銷的核心玩法。 「一分購」被譽為「拉新神器」，本質是以此為噱頭吸引使用者下第一單，進而轉化為平台消費者。
據京東黑板報資訊，春晚當日晚8點，開啟京東APP點選首頁「1億份實物好禮 一分錢帶走」入口即可參加活動，京東準備了豪宅、公寓、汽車等重量級禮品，另外還有玫瑰花、洗衣機、化妝品等。相較於紅包，不得不說京東準備的一分購好禮極具吸重力。
此外，春節期間，京東還聯合品牌發起「我給鄉村送年貨」活動，劉強東送出第一單，將2600余件波司登羽絨服和每份11斤重的京東超市年貨禮盒送給家鄉宿遷來龍鎮光明村的鄉親們。波司登品牌創始人高德康、京東健康代言人沈騰、知名作家周國平等人接力，分別為自己家鄉送羽絨服、健康年貨、書籍等。
縣城群體是央視春晚的主力觀眾， 春晚「一分錢帶回家」疊加「我給鄉村送年貨」活動，京東想要在春節進一步占領下沈市場
另外，建立低價心智也是京東春晚行銷的核心目的。
京東年貨節主題是「又好又便宜」。電商講究「多快好省」，淘天優勢在於「多」，被稱為「萬能的淘寶」；拼多多抓住了「省」，得以高速增長；而京東一直是「快」和「好」的代表。
但過去幾年，消費降級，拼低價成為各平台主旋律。 劉強東反思，「京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象」，因此，在構建「好」的使用者心智後，京東開始打造低價心智。
過去一年，京東高調上線百億補貼、京東采銷直播間，勢要將低價心智釘到使用者心中。京東采銷直播間與主播、友商喊話，以極低成本不斷創造熱點，吸引消費者關註。
去年雙十一，京東采銷喊話質疑李佳琦「二選一」，直播間號稱「價格低過李佳琦」；今年1月，京東采銷又喊話拼多多，稱無法檢視拼多多商品價格，進而無法即時比價讓利消費者；年貨節期間，京東多個直播間掛條幅「誠邀董宇輝快來京東直播」。
京東采銷直播間儼然成為京東第二個行銷部門，主打低價心智。而此次春節行銷，無論是「一分錢帶回家」活動還是打出「又好又便宜」的slogan，京東均在迎合當下消費者高性價比需求，吸引消費者在京東下單。
小紅書免費抽口紅、領奶茶，培養使用者在平台「買買買」心智
今年是小紅書首次成為春晚贊助商。
有媒體報道，2023年初小紅書平台日活躍使用者數量正式突破1億大關，並且原計劃至2023年末平台日活躍使用者規模增長至1.4億，然而這一目標並未實作。
與抖音7億多日活、快手近4億日活相比，小紅書只有1億日活，還有較大增長空間。而春晚是開啟使用者增長的黃金通道，也是小紅書「破圈」的重要機會。
目前，僅有1億多日活的小紅書依然可以被稱為一個小眾平台。在三四線城市，中青年人群可以能有抖音、快手，但卻沒有小紅書。根據千瓜數據，小紅書北上廣深等一二線城使用者比例高達70%，下沈市場還尚未全面滲透。
不過與京東一樣，相較於使用者增長，小紅書更看重的是，撬動使用者成為消費者，在小紅書「買買買」。
小紅書發起「大家的春晚」活動，包括預約直播間蹲好禮、連線星朋友、過年瘋一下、免費領奶茶、我的寵物、領專屬煙花等六大核心玩法。大年三十18點，小紅書將開啟春晚陪伴式直播，邀請四位主持人探訪【春晚】台前幕後。
在直播中，不僅邀請謝娜、佘詩曼等特邀主持人與春晚演員互動， 還邀請董潔、吳昕等明星買手，告訴大家春晚同款，小紅戶直播間立刻就能買到。
過去幾年，春晚總能在新年為網友們帶來第一個「爆款」，從主持人的口紅色號，到張小斐的孔雀藍大衣，再到秦嵐的綠色毛衣，一度在節目剛播完就賣斷貨，春晚也因此被網友調侃為「大型直播帶貨節目」。
而小紅書正是要抓住春晚種草效應，以直播間免費抽口紅等禮品為噱頭，吸引使用者留在直播間，在小紅書購買春晚同款，培養使用者在小紅書直播購物的習慣。
除直播帶貨外，本地生活也是小紅書今年春節行銷的重要發力點。
近日，小紅書APP頂部一級入口不僅新增「春節」，還新增了「附近」。「附近」透過模擬地圖形式，基於地理位置展示吃喝玩樂相關筆記、直播及群聊內容。
在「大家的春晚」活動中，領奶茶、養寵物、放煙花都與「附近」有聯動。其中領奶茶活動，是大年初一10點起，開啟小紅書「附近」地圖，找到「送奶茶」門店，打卡成功即可領奶茶。這波操作以「奶茶」為噱頭，意在培養使用者在小紅書消費吃喝玩樂的習慣。
過去，小紅書一直被稱為「種草」平台，在小紅書種草，在其他平台下單。但2023年，小紅書商業化加速，透過買手直播，打造從種草到交易的消費閉環。 這次春晚行銷，小紅書就是要讓使用者認識到：種草後不用再去到其他平台下單了，可以直接在小紅書買買買。
大廠紅包縮水，這屆春晚行銷主打性價比
從京東和小紅書玩法可以看出，今年春節紅包行銷略顯冷清。小紅書春晚活動頁主題是「看直播，瓜分1億好禮」；京東是「看春晚，分1億份實物好禮」
其他互聯網公司也不再像過去一樣「豪氣」，支付寶是「集齊五福 拼手氣分5億」；抖音是「招財神龍 分3億」；快手則未透露金額，活動頁主題是「點龍燈 領現金」，並顯示是百萬現金。
春節紅包，寄托著親朋好友間對新年的祝福，也曾讓互聯網公司春晚行銷嘗到了甜頭。
2015年，微信與央視春晚合作，拿5億紅包撬開支付市場的大門。在春晚開播的幾個小時內，微信搖一搖互動量超過110億次，峰值達8.1億次/分鐘。
這一次行銷為業務增長帶來了立竿見影的效果。微信支付春節一戰，上億人繫結微信銀行卡，此後微信支付從個位數市場份額，迅速發展到與支付寶平分秋色。
馬雲曾將微信春節紅包的勝利稱為「珍珠港偷襲」，並感嘆「幸好春節很快過去，後面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻。」
此後三年，阿裏巴巴連續三年贊助春晚，也由此創造了集五福的玩法並延續至今。而百度、快手、抖音、京東則在後續幾年陸續掏出9億、10億、12億、15億做春節紅包行銷活動。
與過去動不動10億紅包相比，今年春節紅包金額大幅縮水。 這背後，一方面是使用者對搶紅包已經審美疲勞。
微信支付春節行銷之所以能獲得巨大成功，源於第一個吃螃蟹，為使用者帶來了新鮮感；支付寶作為第二家贊助春晚的互聯網公司，也創造了「集五福」的新玩法。
但此後百度、抖音、快手、京東等公司的春節紅包玩法，本質上未逃出集卡、搖一搖這兩種形式。而經過7年春節洗禮，紅包對使用者的吸重力已經大不如前。因此，今年京東和小紅書抽實物好禮的玩法，或許更能吸引使用者。
另一方面，降本增效是各大公司主旋律，行銷也要追求性價比。
2023年，未有互聯網公司冠名春晚，贊助商又回歸到洋河股份、五糧液等酒企手裏。而拿到春晚豎屏轉播權的影片號，也為自己找了贊助商，與伊利聯合帶貨；2024年春節，抖音紅包活動還獲得了蛋仔派對的總贊助，以此攤薄成本。
春晚行銷決戰即將開啟，今年的創新行銷玩法，究竟能否為互聯網公司解決下沈市場、流量轉化難題，我們拭目以待。
