2024年上半年，幾乎可以稱之為蘋果 在中國市場的「至暗時刻」。
市場研究機構Counterpoint釋出的數據顯示，2024年第一季度iPhone在中國的銷量下降19%，這也是2020年以來最差季度表現。在中國市場，2024年第一季度國內手機啟用量排名中，蘋果僅為第四，啟用量1056.9萬台，同比大跌20%。
二季度，蘋果在中國智能電話市場的份額進一步下滑。Canalys和IDC分別釋出的報告顯示，iPhone出貨量在中國智能電話市場首次跌出前五。但是，二季度中國智能電話的整體出貨量同比則增長了10%，一共賣出了超過7000萬部智能電話，華為和小米的出貨量均取得了雙位數增長。
伴隨著中國市場持續的銷量下滑，蘋果在二級市場的股價也一路走低。從2024年年初到4月底，蘋果股價最大跌幅一度超過16%。整個4月，蘋果股價累計下跌約14%，創下2013年1月以來最差月度表現。
不過，當時間來到10月22日，蘋果公司股價上漲了0.63%，收於236.48美元，創下歷史新高，總市值達到3.6萬億美元。韋德布殊證券的分析師Dan Ives表示，蘋果、輝達 和微軟 正在逐步突破3萬億美元市值大關，向4萬億美元邁進。他指出，蘋果將成為首家達到4萬億美元市值的美國公司，而輝達和微軟將緊隨其後。
一年不到的時間，從至暗時刻到市值新高的「V型反轉」，蘋果究竟經歷了什麽？
AI，將蘋果從低谷拉回
「蘋果市值上升的主要推動力中，首先是投資者對蘋果在AI領域整合能力的預期和信心。」TechInsights 研究副總監吳怡雯對鈦媒體APP表示，Apple Intelligence和預計明年釋出的iPhone SE 2025系列將為蘋果在2025年帶來新的增長動力。
而在此之前，蘋果都被認為是人工智能時代中掉隊的那個，尤其是在智能電話領域。
過去的2023年，華為率先將大模型接入手機，使得手機可以執行文本生成、知識尋找、資料總結、智能編排、模糊/復雜意圖理解等復雜任務。之後，包括小米、榮耀、vivo、OPPO和三星都迅速跟進，選擇在智能電話產品上增加各種AI功能，以此來提升產品的競爭力。
在主流手機廠商此起彼伏的AI競爭中，蘋果是唯一缺席的品牌。直到2024年5月，蘋果宣布了在AI領域的新動作，蘋果的市值也開始了觸底反彈。
按照計劃，蘋果試圖用生成式AI技術徹底改造Siri虛擬助手，新系統將首次允許Siri控制應用程式內的所有功能。Siri的這一變化，需要使用大語言模型進行iOS的系統底層改造，OpenAI則會幫助蘋果實作這一切。
與此同時，蘋果也仍在與谷歌母公司Alphabet Inc.進行談判，以便未來可以使用Gemini大模型，而不是讓OpenAI成為單一來源供應商。
這也是習慣於「軟硬一體」進行封閉式創新的蘋果，第一次在核心軟件業務上，選擇與外部公司合作。此前，蘋果也曾試圖獨立構建自己的大模型基礎能力，僅2023年就在伺服器上花費了約6.2億美元。備受矚目的2000億參數大模型「Ajax」，一度被視為蘋果未來人工智能戰略的核心。
顯然，蘋果獨立開發大模型的努力並未取得實質性進展，但這並不妨礙華爾街投資者的看好。自宣布與OpenAI之後，蘋果的股價便一路向上，並創下歷史新高。
華爾街的投資銀行Evercore稱，「看跌的投資者仍然關註中國智能電話市場，但我們認為這裏的風險被高估了，可以透過發展中市場的增長和 美國強勁的升級周期來抵消。我們的調查工作顯示，美國升級需求強勁，部份原因是受到人工智能的推動。」
拿什麽拯救中國市場？
華爾街對AI的樂觀預期，造就了蘋果市值的新高。但是，拿什麽來拯救銷量持續下跌的中國市場，始終是讓蘋果頭疼的問題。
根據財報數據顯示，蘋果2024年第一季度大中華區的營收同比下降了13%，第二季度降幅有所縮小，但仍同比下降了下降6.5%。蘋果營收中的大頭，iPhone在中國市場第一季度的營收則同比下降了10.46%，第二季度則下降了0.94%。
這一過程中，為了控制銷量下滑的速度，蘋果采取了最直接的方式——降價促銷。官方旗艦店內，iPhone15系列的降價振幅一度達到了2000元。這也是第二季度中，蘋果營收降幅能夠收窄的關鍵原因。
「蘋果對iPhone 15和iPhone 13等老款機型實施了降價，這一策略有效地擴大了蘋果的安裝基數和市場份額，特別是在抵消中國市場的下滑方面。」Canalys分析師周樂軒對鈦媒體APP表示，與此同時，蘋果釋出的一個關鍵業績指標是交貨時間。iPhone 16系列的交貨時間與前代產品相比有所縮短。
iPhone16系列，鈦媒體APP拍攝
摩根士丹利 也在研報中指出，截至9月24日，iPhone 16在美國的平均交貨時間僅為15.2天，較去年同期iPhone 15的25.7天和iPhone 14的18天大幅減少。此數據表明了蘋果在定價和供應鏈管理上做出的努力，以迎合市場需求的上升。
此外，蘋果縮小了iPhone 16系列Pro和基本型號之間的硬件差異。這使得基本型號能夠支持Apple Intelligence，有助於推動東南亞和印度等新興市場的增長，這些市場仍然是該公司的重點地區。當然，這也能引發使用者的換機欲望。庫克曾表示，「AI會是使用者購買iPhone的另一個理由。」
蘋果的策略的確也起到了作用。最新的數據顯示，在中國正選的前三周，iPhone 16系列的銷量增長了20%。到目前為止，新款iPhone的表現優於蘋果前幾代產品。消費者繼續轉向價格更高的機型，高端Pro和Pro Max機型的銷量與去年同期相比增長了44%。
Counterpoint分析師Ivan Lam表示，「iPhone 15系列早期受到生產問題的影響，可能限制了初期銷量。鑒於生產順利提升、持續的定價策略以及現有iPhone使用者的升級換機浪潮，iPhone 16系列在中國國內市場經歷了顯著增長。」
首銷獲得成功之後，蘋果也依舊沒有停止降價策略。在2024年雙11電商節中，蘋果釋出僅1個月的iPhone 16系列全系迎來降價。
根據天貓蘋果官方旗艦店優惠活動，iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods 等系列產品均享受不同程度的折扣力度。iPhone 16全系可領取500元優惠券，券後起售價來到5499元、iPhone16 Pro Max起售價則降至9499元，接近三方渠道價，消費者還可以享受以舊換新的額外補貼，最高可達1100元。
這是新機釋出以來蘋果官方渠道首次降價。在此前的iPhone銷售周期中，蘋果鮮少會在釋出後如此短的時間內選擇降價，但這種降價策略很有可能會成為今後的常態。
Apple Intelligence，前途未蔔
目前來看，不論是市值的觸底反彈，還是iPhone16系列銷量的大幅增長，Apple Intelligence都是其中的關鍵推動力。但問題在於，這個還未真正面世的AI角色，真能支撐蘋果走向4萬億美元市值的「新高地」嗎？
Apple Intelligence，是蘋果在今年6月的WWDC 2024上釋出的，作為Apple iOS 18、iPadOS 18和macOS Sequoia作業系統的內建功能，會在2025年全量開放給蘋果的使用者。
自6月份推出Apple Intelligence以來，蘋果股價漲幅一直遠超大盤，這說明市場押註新技術將有助於推動蘋果產品的銷售，甚至有些分析師將其描述為類似於第一代 iPhone 的突破。
「在親自測試了Apple Intelligence的第一個測試版後，我可以告訴你，這些功能還沒有達到人們的預期。就目前而言，它們與粉絲和投資者希望Apple Intelligence成為的改變遊戲規則的技術相去甚遠。」
蘋果的資深分析師Mark Gurman曾表示，主要的升級都是花哨的東西，而不是必需品。目前還沒有什麽特別引人註目的東西，能讓iPhone 14 Pro使用者僅僅為了Apple Intelligence而升級到iPhone 16。蘋果的努力仍然感覺像是對谷歌、OpenAI、Meta 和微軟推動的人工智能革命的回應。為了成為領導者，蘋果必須開始釋出更多有意義的功能——而且要快。
而在中國市場，Apple Intelligence的前途則更為不明朗。
「在其他市場，包括AI在內的服務可能會成為器材升級的重要動力。而在中國市場，Apple Intelligence推出的時間表仍不確定，這主要取決於監管部門的批準。」Canalys的分析師鐘曉磊對鈦媒體APP表示，雖然蘋果對AI私密保護的重視，會增加Apple Intelligence進入中國市場的機會，但與該技術基於雲方面的有關挑戰可能帶來進一步的障礙。
換言之，作為與OpenAI合作的結果，Apple Intelligence包括了與ChatGPT的全系統整合，允許Siri確定何時將某些復雜的使用者請求發送到ChatGPT。此外，蘋果計劃未來將谷歌Gemini等其他模型整合到系統中。這意味著，使用者數據可能會發送到OpenAI或是谷歌的伺服器。
為了避免數據傳輸的風險，Apple Intelligence的迂回路線可能是與中國市場上的大模型公司合作。但這些合作公司能否具備OpenAI同等的AI能力，則是另一個疑問。
「蘋果在中國面臨的挑戰不僅限於缺乏人工智能服務。更廣泛的宏觀經濟條件以及來自國內供應商的競爭加劇，也在這其中起著至關重要的作用。」鐘曉磊稱，華為最近在高端市場的復蘇，由其內部芯片和HarmonyOS生態系驅動，加劇了競爭格局，使蘋果更難保持其領導地位。
總的來看，市值創新高後的蘋果面臨的未來，仍將是AI預期和實際銷量之間的繼續博弈。 （本文正選於鈦媒體APP，作者 | 饒翔宇 編輯 | 鐘毅）
