SU7退訂率達40%！小米想把車當家電賣，但中國人的錢包不答應
一場典型的雷氏行銷，為小米帶來一場大勝！
一連幾天，全網流量都傾註在小米SU7上，結果已經證明了，這毫無疑問是一場極為成功的釋出會。就連日經中文網也吹起了彩虹屁：
然而，就在一切向著大贏特贏的方向順利前行時，事情卻起了波折。
就在筆者發稿當日， 「小米SU7退訂率40%」的話題登上熱搜。
小米SU7真的如雷軍所說，遙遙領先或者「領先一代」嗎？
還是說，這場行銷帶來的流量狂歡，最終將歸於沈寂，小米將終遭反噬？
01
一場八面玲瓏、霧裏看花的行銷盛宴
3月28日，在近兩個小時釋出會後，雷軍在重重鋪墊後，揭開了最大的懸念，公布小米SU7的售價。
正如我之前預料的，雷軍沒有辜負公眾對小米的心理預期，給出了一個非常有性價比的價格：
標準版售價21.59萬，Pro版24.59萬，Max版29.99萬元。
當價格最終落地後，不僅米粉們陷入狂歡，訂單數更是以極快的速度重新整理了人們的認知，僅僅24小時「大訂」數量就達到了88898台。
也只有小米，能夠聚齊長城、蔚來、理想、小鵬等一眾國內車企大佬。
釋出會當天，眾多國產車企話事人到場為小米捧場，這與當日雷軍在台上全然不顧商業道德，赤裸裸將特斯拉、保時捷等外國品牌放在一起進行參數比較，形成了鮮明對比。
雷軍擺了個「一致對外」的譜，卻沒打出大標語，凡是留有余地，這比起船夫哥一幅儼然自己已是武林盟主的高調姿態，確實是要高明不少。
事後，他又八面玲瓏地表示，「特斯拉絕對值得我們學習，學個三五年最少……」
雖然這種打一巴掌再給個甜棗的伎倆，主要還是想突出SU7的性價比，但給人觀感上至少沒有那麽厚顏無恥。
主打一個 話術全面，滴水不漏。
不得不說，在這場行銷盛宴之中，小米釋出會確有獨到之處。
事前，雷軍等一眾高管曾反復強調「SU7會有點貴」，但明眼人都知道，這都是為了幫助觀眾建立起更加合理的心理預期：
小米不可能脫離基本盤性價比的訴求，又要避免陷入低價陷阱。
於是，一場以高配版本效能混淆不同配置效能，瞄準對手定低價的登峰造極行銷盛宴，就此誕生。
有人說，雷軍的演講技術，就是擅長用數碼、百分比或其它的形容詞來對產品進行包裝。
果真是這樣嗎？
是但又不完全是。
用數碼、百分比或其它的形容詞來對產品進行包裝不過是1.0版本的技能，本次釋出會，雷軍的行銷技巧早就已經前進演化到了版本3.0。
除了擅長使用數碼來包裝概念，雷軍補齊了自己過去的短板，不再一味談技術，而是代入使用者使用場景，對小米SU7的很多設計進行介紹。
比如，他在介紹小米SU7的天幕玻璃時，特地拉踩了特斯拉的天幕玻璃，以突出SU7玻璃隔絕紫外線的特性。
此外，雷軍在釋出會介紹的 很多讓人眼前一亮的特性，實際上只有SU7的Max版本才有，比如他宣稱的自己最愛的HUD。再比如，事前大肆宣傳的所謂「真800V架構」，也是Max版本獨享。
釋出會上大多數亮眼的數據，都只與Max版有關系，而與標準版和Pro版基本無緣。
但是，很多觀眾難免會混淆高低配參數，產生SU7所有版本都擁有這些特性的誤解。
在講到SU7 Max的續航裏程為800公裏時，雷軍脫口而出余大嘴的「遙遙領先」，引來台下一陣大笑。
於是，雷軍立刻換了個說法，「領先一代」。
02
真能遙遙領先？
對於雷軍的這種說辭和種種針對，修養再好的人恐怕也坐不住了。
雖然言語上保持了相當的克制，但馬斯克還是疑似在社交媒體X上針對此事提出了自己的看法：
給任何一項技術打分的正確方法，不是拿它和競爭對手比較(太簡單了)，而是拿它和物理學的極限比較。
隨後，特斯拉對外事務副總裁陶琳在其微博上也同樣寫到：
「我們的研發底層邏輯：和物理學的極限進行比較，而不是和已有的產品做對比。」
特斯拉方面彰顯的態度，體現了其企業基因和小米的根本性差別——
特斯拉是技術開拓家，小米則是參數做題家。
從配置上而言，小米SU7的確交出了一份不錯的考卷。事實上，如果你也認同性價比≠低價，那麽最有性價比的版本不是21.59萬元的標準版，而是29.99萬的Max版：
電吸門、HUD擡頭顯示、電動尾翼（Pro可選配）、頂棚麂皮絨材質、800V架構、空氣懸架、懸架軟硬調節等，都是Max版獨占。
除了配置外，小米對車輛的操控也進行了調校，據已經試駕過媒體的評論來看， 提供給媒體試駕型號SU7 Max的調校水平也已經屬於國產新能源的第一梯隊。
那麽，小米SU7就沒有什麽缺點嗎？
當然不是。
首先， 標準版SU7和Pro版本的SU7是什麽情況，基本處於未知狀態。 如果說網絡上還有極少數對標準版SU7的不完全評測的話，那麽關於Pro版本的評測幾乎可以說是0。
從當前網絡上為數不多的標準版試駕體驗來看，標準版相比頂配的Max版的差距並 不僅僅只是在一些高級配置上，而是各方面都進行了減配，除了價格低以外，可能跟性價比已經不沾邊了。 另外在我看來， SU7 Pro版本可以說是三個版本中最沒有性價比的版本。
另外，從手機發家到逐步布局智能家居生態的小米，此次透過SU7主打的優勢特性，便是 人車家全生態。
然而，拋開透過手機也能遠端遙控家中智能器材這一點不談， 智能化的小米可靠性如何，實在是要打一個問號。
以我和我周圍的經歷來看，我曾經購買過小米手機和小米的路由器。其中，小米手機在使用兩年後便出現了卡頓的情況，這與我另一台國產一加手機在經歷了長達5年使用時長後，依舊順滑無比形成了鮮明對比。
我的兩位同事，都曾經是小米電視的購買者。令人遺憾的是，兩位也同樣都是小米電視的受害者，現在都已更換別的電視，其中一位所購買的小米電視，甚至精準地在過質保期3天後就壞了。
小米SU7的車內智能化器材非常完善，但在長時間使用後，是否會出現車機卡頓等情況，目前來看仍然不得而知。
此外，小米車內過多的繁冗設計，在帶來更多便利的同時，也意味著 易損件更多，這會導致其零件損壞的概率，要遠大於像特斯拉Model 3這樣做減法的車型。
其實，即便我們把身邊的事例當作個案，僅從小米SU7自身的宣傳文案來看，其可靠性恐怕就要大打折扣的。
在當今電動汽車行業，一個眾所周知的事實是，因為消費者普遍對鋰電池可靠性的疑慮，大多數廠商都會提供較長周期甚至是終身期限的「三電」質保。
以裝配標準續航版電池的Model 3和Model Y為例，其三電系統的質保期為8年或16萬公裏。
再看BYD，雖然對質保範圍設定了諸多限制和責任免除的坑，但好歹名義上提供了「三電終身質保」的服務。
而小米SU7的質保清單中，所列的則是「關鍵零部件質保8年/16萬公裏」，整車質保「5年10萬公裏」，並沒有提到業內通行的電池、電芯質保問題。
這是多沒有自信，才對電池、電芯的質保問題只字未提？
從宣布造車到SU7釋出，小米僅僅只用了三年的時間。
這意味著小米和BYD這樣有過多年造車經驗的車企不同， 在造車這件事情上屬於初體驗。初次造車再加上這是第一輛造的車，其前期經驗為零。
一輛車的外型可以借鑒友商，配置可以選更好的，但工程開發經驗如果沒有造過車，經過長時間的市場反饋，是無從吸取和借鑒的。
所以，小米SU7的可靠性究竟如何，恐怕只有留待時間來檢驗，讓子彈飛一會兒，我們才能最終對其作出一個公允的評判。
03
小米，時代終結者
世上從來沒有一家完美的企業，小米的品牌號召力，正是建立在性價比之上的。
當然，如果能夠有自知之明，不要學寡廉鮮恥的友商，厚顏無恥地說什麽50萬以內最好，遙遙領先就更好了。
在小米展台的一側，展示著莫德納平台架構，雷軍聲稱這是小米自研的由小米全自研的平台。
這個平台的命名，和小米SU7這輛車一樣，充滿了小米內心的野望：
莫德納的英文是Modena，通譯為摩德納。它是一座意大利北部城市，也是法拉利總部的所在地。
雷軍並不忌諱外界說小米SU7外形像保時捷，因為這樣一來不僅讓小米SU7給消費者留下更加具體的印象，還可以在消費者內心植入小米SU7是保時捷平替的想法。
從另一個方面來說，小米SU7也的確是靠模仿保時捷、特斯拉、邁凱倫等前輩，才有了更優秀的對標參考物件。
小米三年無中生有的造車故事，還從另一個方面揭示了當下新能源汽車市場的真實作狀：
相比於傳統燃油車，電動汽車這個品類將造車難度降到了一個空前低的門檻。在生產端，電動汽車制造已經家電化。
正如小米手機當年徹底擊潰山寨機，終結一個時代一樣，小米汽車的出現，也讓神話中國電動汽車制造故事的時代徹底終結。電動汽車今後將陷入更加瘋狂的白刃肉搏戰。
我們不妨試想一下，小米這樣零積累的企業在這麽短的時間裏得以速成，雖然有其多年的整合供應鏈能力加成，難道蘋果、索尼、三星等電子巨頭就沒有能力整合供應鏈造車嗎？
之所以不造，不是巨頭們沒有能力造電動汽車，而是相比造車這個日益內卷的賽道，它們有更好的盈利方式罷了。
從某種意義上來說，小米造車的故事，是一個典型的中國企業故事，它和特斯拉一樣，分別代表了中美兩大工業國截然不同的特點：
特斯拉追求的是和物理學的極限進行比較，而不是和已有的產品做對比；而小米偏偏是要在A4紙上雕花，然後在中國市場「師夷長技以制夷」。
這兩種特點代表了兩種成功的路徑，而他們在各自的市場裏，都應該有美好的未來。
現在最大的問題恐怕是，小米的入局，已經將電動汽車生產端家電化，但消費者在購買汽車這樣的大型消費品時，依舊要思慮再三，人們根本無法像消費家電一樣去消費汽車。
因為一場流量的狂歡就沖動購買的，恐怕只是極少數。
在人均GDP只有10000美元出頭的中國，這裏的人距離以購買家電的方式購買汽車，恐怕還有相當長的一段路要走。
