本報記者 許禮清 北京報道
接棒哈爾濱，甘肅天水又因一碗麻辣燙成為了美食聖徒們「朝拜」的地方。【中國經營報】記者註意到，「甘肅天水麻辣燙」話題在微博平台上的閱讀量超過1.1億，在短影片平台點選播放量超過10億次。
而隨著天水麻辣燙的爆火，當地餐飲、酒店等訂單量大幅上漲。攜程數據顯示，2月12日—3月12日，關於天水旅遊、天水麻辣燙相關攻略的內容激增，目的地為甘肅天水的整體旅遊訂單量同比去年增長超兩成，其中酒店訂單量同比增長超四成。
與此同時，甘肅本土的多家餐飲、零售等上市公司也受到了市場的廣泛關註。在面對巨大的流量機遇，金徽酒（603919.SH）、蘭州黃河（000929.SZ）、眾興菌業（002772.SZ）等當地企業快速響應，一方面為遊客提供更多服務，另一方面試圖抓住這波「潑天的富貴」。
多位業內專家認為，此類出圈是一種周期性現象，更是當下消費者求新求變的一大需求。梳理出圈的路徑可以發現，差異化打法和精準引流，成為了出圈的底色。顯然，天水麻辣燙已成為了「爆點」，但過往有案例證明，流量往往「來也匆匆去也匆匆」，因此，爆點之外，當地政府和企業仍需要將流量系統營運。
流量的風吹到了天水
位於甘肅東南部的天水市，因秦末漢初的「天河註水」傳說得名。兩千年後，更加洶湧的「流量浪潮」來襲，線上上，打卡、宣傳、種草天水麻辣燙的相關內容層出不窮；線上下，前往天水市的旅遊訂單成倍數增長，麻辣燙堂食訂單量也在指數級增長。
公開數據顯示，過去一個月，甘肅省在美團上新增的麻辣燙餐飲商戶數較前一個月增長超51%，天水市有美團團購套餐等交易的麻辣燙商戶數較上月增長超90%。同程旅行平台數據顯示，截至3月14日，甘肅天水近一周旅遊搜尋熱度上漲186%，並呈現繼續快速上漲的趨勢。
甘肅相關部門也在為接住這一輪流量努力。甘肅文旅部門「緊急趕工」連夜刷墻、修路，天水市政府甚至在機場組織了專車服務，開通「麻辣燙專線」，直接將外地遊客送往麻辣燙店鋪就餐。天水市市場監督管理局也加緊對各個店鋪進行檢查，保證食品和服務品質，各景區也紛紛推出聯票優惠和免費接送服務。
此外，天水各酒店也迎來火爆生意。去哪兒網顯示，自2月26日以來，天水酒店搜尋量波動上升，3月入住甘肅天水酒店的預訂量同比增長五成，平均支付價格177元，與去年持平。
同時，天水麻辣燙也帶動了相關市場的銷量，甘谷辣椒、定西薯仔、寬粉等食材迎來熱銷。一位銷售甘谷辣椒的商家透露，在天水麻辣燙出圈後，甘谷辣椒銷量上漲不少，以往一天只有幾百單，現在每天至少賣1000多單。
麻辣燙各地都有，唯獨天水麻辣燙站上了流量風口，這碗麻辣燙究竟有什麽「魔力」？
盤古智庫高級研究員江瀚認為，天水麻辣燙如此火爆主要得益於幾個特性：首先是獨特的口味，滿足了年輕人口味追求新奇和個人化的需求；其次是豐富的食材選擇，從傳統的丸子、面筋到當地特色的定西寬粉，再到各種新鮮蔬菜，多樣化的食材組合迎合了年輕人對健康飲食的關註；最後是天水麻辣燙「熱辣滾燙」的形象與年輕人追求刺激、活力的生活態度相契合。
結合天水麻辣燙的特質，產業時評人張書樂認為，重口味出圈是當下美食出圈的一大特色，此前的淄博燒烤是如此，天水麻辣燙亦是如此，偏好重口味、熱衷街頭美食和地方特色，成為了一種顯示Z世代國潮文化的社交方式。
當然，天水麻辣燙出圈也離不開消費端的一些變化。「當前消費者的消費需求和心理發生了變化，更加註重個人化、體驗化和情感化的消費。比如不再滿足於過嘴癮，對餐飲背後的文化、特色美食背後的豐富人文風情更感興趣。」清華大學快行銷研究員孫巍說。
而最為重要的是，經過高密度的傳播，天水麻辣燙已不是單純的食物，而成為了一種互聯網社交符號。北京社科院副研究員王鵬認為，美食成為了一種社交媒介。消費者願意在社交媒體上分享美食體驗、點評菜品、推薦餐廳等。這種變化使美食具有了更強的社交內容，也推動了餐飲行業的創新和發展。
「總結來說，天水麻辣燙的爆火不僅僅是因為美食本身，更是因為其在文化、服務、行銷等多方面的綜合效應。」 知名品牌定位專家與危機公關專家詹軍豪表示。
企業時刻準備著
每一次的流量風口，對於當地企業都是巨大的發展機遇。
作為天水僅有的兩家上市公司之一，眾興菌業被外界認為是最有可能「蹭」上熱度的企業。據了解，眾興菌業主要產品為金針菇和雙孢菇鮮品，其主要消費場景為麻辣燙和火鍋。對於如何把握天水麻辣燙的流量熱度，記者聯系了眾興菌業，對方稱目前公司處於視窗期，暫時不方便接受采訪。
不過這波「潑天富貴」對眾興菌業的影響已在資本市場上有所顯現，該公司釋出公告稱，公司股票連續3個交易日（3月13日~15日）收盤價漲幅偏離值累計超過20%。
此外，一方面為了幫助天水更好地承接遊客；另一方面也試圖抓住這波熱度進行品牌行銷，甘肅其他地區的企業們已經有所布局。
啤酒上市公司蘭州黃河的相關負責人告訴記者：「天水和隴南地區一直都是我們的重點銷售區域，這次借著天水麻辣燙，我們也進行了行銷團隊現場駐點促銷，邀請消費者免費品鑒，還有主打產品現場集中陳列展銷，提升重點區域產品鋪貨率等多項措施進行品牌宣傳，公眾號上也進行了具體的活動宣傳。」
金徽酒副總經理石少軍告訴記者，天水麻辣燙爆火後，金徽酒也進行了快速跟進，為遊客贈送一些伴手禮，比如小的五星金徽酒。同時，也在一些平台上推廣影片，希望加深大家對主導產品的認識。馬上要到4月櫻花節，金徽酒也會推出一些相關文創產品。
「這波流量讓大家對甘肅有了新的認識，我們也在省外開拓市場，在這過程中會邀請消費者回廠，隨著甘肅的關註度上升，大家也更願意來甘肅和金徽酒。」石少軍說。
據悉，蒙牛冰淇淩也選擇了5家當地爆火的麻辣燙店鋪及景區旁，活動開展前3天免費派發冰淇淋3000支。
實際上，在過去一年中，除了天水麻辣燙，先後有淄博燒烤、江門豬腳面、哈爾濱冰雪旅遊等成為網紅食物或者打卡地，對於企業來說，如何隨時做好準備，將巨大流量轉化為對企業的助力，是當下應該思考的問題。
江翰認為，面對流量熱度的不確定性，企業一是要建立快速響應機制，一旦發現熱點話題，迅速進行品牌定位和內容創意，搶占先機；二是要保持品牌一致性，即使在應對突發熱點時，也要確保品牌資訊和形象的一致性，避免造成消費者的認知混亂。
詹軍豪告訴記者，要想將巨大流量轉化為助力，企業需要多方面的努力。首先要提升產品品質和服務質素，確保消費者的滿意度；其次要加強品牌建設和行銷推廣，提升品牌知名度和影響力；再次要關註市場變化和消費者需求的變化，及時調整策略。從網紅到「長紅」，更重要的是企業的核心競爭力和品牌價值，透過打造差異化的品牌定位，形成獨特的品牌印象，以此形成核心競爭力。
爆點突破 系統營運
當前，消費者、天水餐飲業主、當地企業、政府無一不沈浸在流量熱潮中，但有太多流量「來也匆匆去也匆匆」的案例，在當前消費環境下，「網紅」變「長紅」似乎是沒有答案的難題。但如何抓住熱度，進行充分延展，卻已有成功案例。
石少軍表示，當下消費者的消費需求發生了很大變化，隨性的同時也很理性，對於白酒企業的經營來講，品質是基礎。其次要下慢功夫、下笨功夫，因為誰也不知道什麽時候突然就紅了，只有把基礎工作做紮實，才會有意想不到的機會。
對此，孫巍總結了8個字：爆點突破，系統營運。他認為，很多品牌文化現象往往是曇花一現，究其原因是沒有堅持長期主義，缺乏打造文化品牌IP的爆點戰略，所以很難成就超級爆點IP，也很難形成像「黴黴文化經濟體」。這背後需要專家團隊、地方政府的頂層設計。
詹軍豪認為，此類火爆現象反映了當下消費者對於個人化、多樣化、體驗化消費的追求。當前消費者更註重精神體驗和文化情感的共鳴，渴望透過美食、旅遊等方式體驗不同的生活方式和文化背景。
因此，多位專家都建議，要將麻辣燙引流到其他產業，對流量進行最大程度的延展。
記者註意到，天水麻辣燙的火熱已「外溢」到農產品領域，在農產品「走出甘肅」的過程中起了強大的助推作用。記者從京東獲悉，在天水麻辣燙相關產品熱銷榜中，定西寬粉、定西薯仔、天水油潑辣子、天水辣椒面、甘肅花椒占據成交額前五名。從成交額增長情況來看，近兩周，甘谷幹辣椒、甘肅麻辣燙調料的成交額環比增長超10倍、9.2倍，天水辣椒面、天水油潑辣子、甘肅花椒的成交額分別環比增長163%、151%、83%。
此外，詹軍豪建議，結合當地歷史文化舉辦相關主題活動，吸引更多遊客深入了解天水，進而擴大當地麻辣燙產業的協同發展。
張書樂告訴記者，這類別熱度通常持續時間在一個月左右，最好的延展方式無外乎三條：
首先，作為招牌的麻辣燙要有、求精，但不能盲目鋪攤子，避免熱度消退後的市場受挫，並且快速研發麻辣燙相關產品，包括但不限於保質期更長的制成品、預制菜，透過電商向全國覆蓋。
其次，把熱度合理導流到本地更多文旅產業中並巧妙結合，如麥積山石窟、三國故事等，形成引流和深度曝光，如長沙茶顏悅色出圈後，在嶽麓山設點和風景區形成流量互補。
最後，結合本地產業生態，形成更多特色玩法，如株洲醴陵的撿瓷器出圈後，快速被當地發達的瓷器生產所推廣，並覆蓋到更多瓷器生產、推銷領域，甚至在其舉辦的馬拉松賽事中也進行了結合。
