5月17日，太極集團藿香正氣口服液與天府可樂聯手推出的一款藿香味的可樂型汽水引發了廣泛關註和熱議。這款結合清爽藿香和可樂風味的新奇飲品憑借其獨特的口感和跨界合作的創意，迅速成為夏日清涼爆款。
記者看到，如今食品行業的「跨界」推新品已不是新鮮事。紛紛湧現的「藿香小可樂」們，究竟是「暗黑尬品」還是「季節爆款」？
「新奇+健康」樹立年輕化形象
記者經查詢看到，電商平台內一瓶規格為268ml的藿香小可樂售價9.9元，自推出以來在淘寶、京東等平台上熱度迅速攀升，瀏覽量高達654萬次，累計付款超過5000單。據悉，主打「健康」和「新奇」的概念，藿香小可樂在包裝設計上采用了年輕人喜歡的簡約卡通風格，以綠色為主色調。在宣傳影片中，藿香小可樂更被形象地描述為「傳統中藥與時尚飲品的完美結合」，不僅能解暑解膩，還能帶來愉悅的味覺體驗。
新穎的產品設計和獨特的味覺體驗吸引了許多原本不喝可樂和對傳統口味感到厭倦的消費者。隨著太極藿香小可樂的熱度不斷攀升，許多網友紛紛報名參與測評活動，微博平台內相關話題總閱讀量超5億，話題討論量達8萬，話題互動量達15萬。
「太極藿香正氣液大家都很熟悉，是夏天防暑解暑的必備藥品。這次推出的藿香小可樂將傳統中藥和時尚飲品的結合，感覺很特別。」一位消費者告訴記者，喝第一口是「情懷快樂水」的味道，接著是藿香的本草風味，回味無窮。
記者看到，許多年輕消費者抱著獵奇的心態購買藿香小可樂，結果大大超出了預期。「原本以為會是‘暗黑飲料’，沒想到味道意外的好」「一瓶可樂，竟然體驗到了兩種快樂」「國藥太極真會玩！重口油膩時喝上一口就能清爽解膩，真是火鍋擼串的最佳搭子。」
不僅是藿香小可樂，記者註意到，太極集團去年推出的藿香小雪糕也受到年輕消費者追捧。據太極集團相關人士介紹，創新產品和跨界合作打破了傳統中藥的嚴肅形象，樹立了更加年輕、時尚的品牌形象，拉近了與年輕消費者的距離，極大地提升了品牌的市場競爭力。
品效合一撬動「Z世代」圈層
近年來，越來越多的傳統品牌透過跨界聯名和創新行銷實作品牌年輕化，吸引年輕消費者。「拓展新使用者+傳達新場景」，疊加立體式社交議題的社會化事件行銷，成為傳統品牌行銷撬動「Z世代」圈層的新模式。
太極集團並非唯一一個積極布局跨界聯名、實作品牌年輕化的傳統企業。記者看到，今年5月21日，衡水老白幹推出「衡水老白幹九刻真心巧克力」，主打純脂（無代可可脂）、減糖50%、零防腐劑添加。茅台、五糧液、瀘州老窖、汾酒等龍頭酒企也曾推出跨界產品，茅台去年9月攜手瑞幸咖啡推出的「醬香拿鐵」更是首日銷量突破542萬杯，銷售額高達1億元。
「去年9月‘醬香拿鐵’的出現是傳統品牌跨界行銷的分水嶺。」中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為。在此之前，傳統品牌跨界行銷的「營」大於「銷」，更多是品牌公關行為，透過跨界來實作共建流量池，提升品牌的活躍度與知名度。但如今，傳統品牌更加關註「品效合一」，透過渠道、價格降維的方式實作品牌提升，助力產品銷售。
「跨界產品的高頻、低價特性容易贏得年輕人的青睞，進而實作品牌的市場擴張和銷售增長。」柏文喜告訴記者，跨界合作不僅有助於品牌形象的革新，還能夠開拓新的銷售渠道，已經成為傳統品牌實作銷售突破的重要策略。
傳統品牌跨界面臨的機遇與挑戰
業內人士認為，在競爭激烈的市場中，成功的跨界合作需要品牌堅守核心價值、靈活創新，精心挑選合作夥伴，設定清晰的合作界限，才能實作雙贏局面。
「跨界是打破企業邊界，拓展產品消費人群，活化品牌形象的重要手段。」福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，跨界合作給傳統企業帶來許多新的機遇，包括市場拓展、品牌形象革新、資源共享以及創新產品線的誕生。
然而，跨界融合對於主品牌的價值與營運提出了較高要求。如果跨界產品研發不當或者過度開發，將稀釋主品牌價值、影響品牌形象。中國數實融合智庫專家洪勇指出，對傳統企業來說，跨界本身更多是品牌公關行為，行銷價值大於銷售價值，市場影響力有限。藿香小可樂的成功不僅在於迎合了年輕人對健康和個人化的需求，還在於透過社交媒體等渠道持續與年輕人互動、分享品牌故事，增加品牌的親民度和認同感。
對此，產業經濟評論家洪仕賓建議，未來，傳統品牌將繼續保持創新精神和敏銳的市場洞察力，不斷推出更多符合年輕消費者需求的產品和服務；加強與年輕消費者的互動，透過社交媒體等渠道建立更緊密的聯系。品牌需要明確自身的核心價值和目標消費者群體，註重產品創新和與年輕消費者的互動，以實作品牌與年輕消費者的共贏。
文|記者 盧 嶽 □ 王琦琛
