近日,華彬紅牛集團方面宣布開展專項貨流整治行動,對全國所有2B、2C及社區電商平台展開全面關停禁供行動。雖然華彬紅牛此舉目的在於進一步規範全國貨流及價格秩序,以維護自身及經銷商、零售商的利益,但「全面封殺」電商平台,公然與時代潮流對抗,一定程度上也會影響其在電商領域的銷售及市占率,可以說是利弊共存。
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此外,華彬紅牛長期深陷與天絲紅牛的商標官司,也使得其這些年的發展,對比曾經的風光無限,幾乎可說是「原地踏步」。有數據顯示,華彬紅牛的市場份額已從2012年的82.1%降至2021年的53.3%,其銷售額自2016年起,便再未突破巔峰時期的成績。此外,受官司影響,目前,華彬紅牛相關產品已不能在京東、天貓等主流2C平台上架,與之相對,天絲紅牛正乘勢加緊布局積極爭奪更多市場。
「兩牛」紛爭之下,國內功能飲料市場早已變天,新的挑戰者相繼湧入,尤其「超車」紅牛登陸國內功能飲料第一股的東鵬飲料,近年來增長勢頭愈發顯著。最新數據顯示,東鵬飲料2023年業績稅後營收破百億,旗下拳頭產品「東鵬特飲」年營收也首度超過100億元,成為「百億大單品」,並達成連續三年穩居市場銷量第一、銷售額第二,其中,東鵬特飲500ml瓶裝排名中國市場飲料單品SKU第三。東鵬特飲儼然已成為國內功能飲料市場成長最快的一匹黑馬。
累了困了 喝東鵬特飲
業績水漲船高的同時,東鵬特飲的品牌護城河經過時間沈澱也愈加寬闊。自2015年起,東鵬特飲便全新升級「年輕就要醒著拼」品牌概念,以更有內容、優價值、有共鳴的創意行銷,構築起與年輕消費者之間的溝通橋梁,並透過贊助兩屆世界杯、杭州亞運會、KPL王者榮耀職業聯賽、HHI世界街舞錦標賽等大型國際賽事,成為中央廣播電視總台頂級足球賽事合作夥伴等,塑造「為國爭光,東鵬能量」的拼搏形象,進一步強化民族品牌銘印。憑借強韌的品牌影響力,東鵬特飲成為唯一連續兩年上榜「凱度BrandZ最具價值中國品牌100強」的功能飲料品牌。
東鵬特飲連續兩年上榜「凱度BrandZ最具價值中國品牌100強
值得一提的是,東鵬飲料並不滿足於東鵬特飲這一超級大單品的成功,其野心更在於打造中國領先的飲料集團。一方面,東鵬飲料在拳頭產品「東鵬特飲」之外,相繼推出了電解質水「補水啦」、即飲咖啡「東鵬大咖」、無糖茶「鵬友上茶」、植物蛋白飲料「海島椰椰汁」、低度酒「VIVI雞尾酒」等系列新品。在最新財報中,由補水啦、東鵬大咖、鵬友上茶等產品組成的「其他飲料」營收同比增長了186%,其中補水啦上市僅一年時間,便實作營收回款超5億,並達成全飲料品類新品SKU排名第二的好成績,可以預見新品成長空間及市場潛力的無限。
東鵬飲料產品家族
另一方面,東鵬飲料已在全國完成10大生產基地的布局,實作了采購、生產、物流、銷售、配送的一體化;此外,東鵬飲料終端網點已突破340萬家,合作經銷商達2981家,銷售網絡100%覆蓋全國地級市,同時依托「一物一碼」「五碼關聯」等數碼技術,成功連結1.9億消費者。強大的渠道供應能力、完善的銷售網絡以及打通全鏈路的數碼化技術,不僅能夠有效助力東鵬飲料實作產品的快速鋪貨,更為其大力拓展新品類提供了強有力的支撐。
2024年,東鵬飲料正式提出「全面實施1+6多品類戰略,打造中國領先的飲料集團」的發展戰略,未來將在聚焦東鵬特飲瓶裝功能飲料賽道、夯實基本盤的同時,持續傾註資源助推新品成長,為企業的可持續發展培育新的增長點。
隨著「雙牛之爭」的懸而未決,東鵬飲料迎來跨越百億新起點,再加上伊利、娃哈哈、可口可樂等飲料巨頭的競相入局,以及元氣森林等新銳品牌的強勢沖擊,各方勢力都抓住了這千載難逢的時機力求爭一杯羹,曾經功能飲料市場紅牛「獨霸天下」的格局已不復存在,市場競爭持續白熱化。未來,這一市場又將走向何種格局,讓人拭目以待!
