豐乳肥臀式「擦邊行銷」大師——椰樹集團再迎處罰，因「用椰子擦乳」「南太平洋美女很少‘飛機場’」等廣告語違背公序良俗，近日被海口市場監管部門罰款40萬元。大多人已經記不清這是椰樹集團這些年第幾次被罰款40萬元，這一切都源自椰樹集團對所謂擦邊廣告的執念。
憑借「男人有男人味，女人有女人味」模特的流量密碼，輔以「牛皮癬風」的椰子汁產品包裝——黑色做底色，粗暴的紅黃藍三原色，字型橫平豎直、密密麻麻，椰樹集團硬是走出了一條不尋常之路。若以成敗論，椰樹也算得上是一方英豪。
在外人看來，地方市場監管部門雖與椰樹並不陌生，倒也並未縱容。但依據廣告法，椰樹集團的擦邊行銷行為至多也就是被定義為庸俗、傳播不良風氣、擾亂社會秩序等，而這些行為的頂格處罰為40萬元。這40萬對椰樹這樣的企業只是九牛一毛，並且被罰款很可能成為一次坊間自發的二次行銷，效果還不是區區40萬元所能買到的，從這個角度去看，椰樹可謂贏兩次。
伴隨著多個40萬元的罰款，椰樹集團連續第四年實作營收增長，2023年銷售總額達到50億元。而椰樹銷量真正開始「起飛」，據悉也就是在開始擦邊的那幾年，公眾圍繞椰樹土味、擦邊的廣告行銷不斷爭議，椰樹也因此獲得潑天流量。業績屢創新高，怎能不食髓知味?連礦泉水都推出了「胸模瓶」設計。承接椰樹相關廣告設計的媒體公司必然也只會保持同一品味，否則也接不到這個單子。
當然，直播盛行之後，相關平台並沒有慣著椰樹的「擦邊球和土欲風」，椰樹直播間突然被平台斷播的情況屢見不鮮，但其似乎並不以為意，據悉其官方直播間定位的目標就是品牌宣傳，不會主動推薦商品，也很少掛帶貨連結，最看重的是曝光量，以及人群的破圈，也就是培養新的消費者群體。
有人認為，在椰樹直播間，一堆性別特征明顯的青年男女扭啊扭並沒有什麽用，帶貨量可憐，顯然這一論調是誤解。因為椰樹集團對直播的考核顯然不是以帶貨為維度，帶貨數據本身無足輕重，突飛猛進的粉絲量才是關鍵，利用龐大的粉絲基數做行銷，是一條不錯的路徑，也避免了與其他電商平台的椰樹經銷商惡性競爭。
據悉，2023年椰樹直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶、椰子油、芒果汁這些以往很少被外人知曉的產品，整體銷量增長了約20%。椰樹集團向來也並非心甘情願只依賴椰汁這唯一的大單品。早在2020年，其就推出了包括椰汁、水類、果汁、茶飲料在內的四大產品系列，但後幾類產品曝光量過去一直很低，這兩年充斥著扭啊扭的擦邊直播看來功不可沒。
擦邊吸引眼球只在一時，企業長期的生存發展，還是要靠過硬的產品和服務。椰樹集團能在激烈的市場上生存至今，而且發展得還不錯，只能說看起來消費者對其產品總體還是認可的。希望椰樹集團對此要有清醒的認識，把心思多放在做好產品和服務上，不要真的以為擦邊就是王道。至於有心模仿椰樹的同行，也不要只研究如何擦邊，拿出更好的產品才是最重要的。
（原題為【椰樹插上了「低俗」「土味」標簽，但這絕不是其成功的法寶】 作者 蔣光祥 來源 南方都市報）
