8年上市路，這次能否順利？
作者 | 劉欽文
編輯丨高遠山
來源 | 野馬財經
不整容、不p圖，也能一鍵換臉，這樣的技術你想擁有嗎？化妝師毛戈平透過化妝，就能輕松做到。
不管是1995年，用化妝技術讓電視劇【武則天】扮演者劉曉慶成功跨越少女、中年、老年不同年齡階段，還是如今幫博主「深夜徐老師」徒手改骨相登上熱搜。「毛戈平換頭術」已成為互聯網上被公認的化妝術語。
由毛戈平自創的美妝品牌毛戈平在近些年來也成為國貨新興品牌，成為許多人的愛用物。更重要的是，毛戈平公司從2016年就開始沖刺資本市場，成為國內首個推動A股主機板上市的彩妝企業。但從A股到港股，毛戈平公司至今未拿下資本市場的通行證，依然在資本市場的門口努力，於10月9日，二度向港交所主機板遞交了【招股書】。
值得註意的是，在這次遞交【招股書】前的2024年2月、4月，毛戈平公司分別宣布派息5億元，合計分紅10億元。而毛戈平家族合計持有公司股份超89%。 也就是說，有近9億元均流入了毛戈平家族的口袋。
8年上市路，拆彈「九鼎系」
毛戈平公司的上市路可以追溯到2016年。2016年，以毛戈平自己名字命名的美妝品牌「MGPIN」形象LOGO全面升級為「MAOGEPING」美妝品牌；就在當年12月，毛戈平公司首度披露【招股書】，成為國內首個推動A股主機板上市的彩妝企業。
2017年9月，毛戈平公司IPO材料狀態由「中止審查」變更為「預披露更新」，上市行程陷入停滯。
圖源：上交所官網截圖
但毛戈平公司並沒有因此擱置自己的上市計劃。2021年10月，毛戈平公司的正選上市申請終於透過發審委會議，當時有望沖刺「國內彩妝第一股」；但之後卻遲遲未拿到發行批文，其IPO再度按下暫停鍵。
2023年3月，毛戈平公司再度更新【招股書】重新開機IPO；2023年9月，因毛戈平公司發行上市申請檔中記載的財務資料已過有效期，上交所中止對其發行上市稽核。2024年1月，毛戈平公司申請撤回A股IPO申請。
在A股撤回並不意味著毛戈平公司放棄IPO，2024年4月8日，毛戈平公司轉戰港交所，遞交【招股書】申請主機板IPO。2024年10月8日，毛戈平港股IPO【招股書】已滿六個月並在當天失效。【招股書】失效次日，10月9日，毛戈平公司迅速二次遞交【招股書】。以此計算，這已經是毛戈平公司沖刺IPO的第八個年頭。
在A股三度暫停、兩度沖刺港交所，毛戈平公司也因此獲得了「IPO釘子戶」的外號。
有業內人士分析，毛戈平公司無法上市的根本原因，還是其集團層面的投資結構還有發展模式無法贏得資本市場足夠的信任；尤其是其最大的外部股東涉及九鼎投資，或許是公司IPO受阻的主要原因之一。
圖 源：罐頭圖庫
自成立以來，「九鼎系」似乎就滲透到了毛戈平公司的多項融資行為裏。
企查查顯示，2010年11月毛戈平公司天使輪融資5850萬元，投資方是九鼎投資、普華資本和新開發創投。2015年9月，浦申九鼎以7330萬價格收購毛戈平公司10%的股權，一舉成為公司第四大股東，也是最大的外部股東；緊接著在10月，九鼎投資還對毛戈平公司進行了600萬元的股權轉讓。
然而好景不長，2018年，九鼎集團釋出公告稱，因涉嫌違反證券法律法規遭證監會立案調查；九鼎集團投資的毛戈平、泰禾股份、祥雲股份等多家企業的IPO也因此受阻。
2021年7月，九鼎集團時任董事長吳剛因其相關行為涉嫌違反基金相關法律法規，被證監會立案調查；2023年2月，證監會對吳剛處以100萬元罰款，並采取5年市場禁入措施。
為了解決此問題，毛戈平公司花了大價錢忍痛斷腕。
最新【招股書】顯示，2024年1月17日至29日，由毛戈平夫婦控制的帝景投資、深圳市篤實企業管理合夥企業、蘇州錦鴻創業投資合夥企業分別以5.51億元、1.07億元、7190.5萬元，合計7.3億元的金額，從浦申九鼎共購入毛戈平公司10%的股份。
轉讓完成後，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何權益。「九鼎系」成功拆彈，不過，「九鼎系」的這筆投資也是賺的盆滿缽滿。2015年，浦申九鼎以花費7330萬元的代價入場，如今7.3億元離場。獲得了近九倍的回報，投資回報率達895.85%。
十年凈利翻15倍，
銷售費用占營收近一半
作為初代「美妝網紅化妝師」毛戈平自創的同名品牌，「MAOGEPING」從出道之日起就被賦予了很強的「網紅內容」和「流量基礎」，也是這種特質讓它在當時較為「貧瘠」的國貨彩妝市場可以殺出一條血路。
現在回頭來看，毛戈平本人和MAOGEPING的「福年」都起始於2019年。
2019年，毛戈平與知名博主「深夜徐老師」的一條合作影片登上微博熱搜，影片播放量高達4227萬，沈寂多年的毛戈平再一次走紅網絡；之後毛戈平又不斷登上李佳琦直播間，收獲了眾多「粉絲」。
圖 源：罐頭圖庫
「MAOGEPING」在2020年至2021年間銷量大漲77.98%，收入大增69.34%，成為業內逆襲的黑馬。
除了毛戈平品牌外，2008年，公司還推出「至愛終生」品牌，提供一系列彩妝和護膚品，相比毛戈平品牌，「至愛終生」更註重性價比，產品的價格建議範圍在120元-380元之間，而毛戈平品牌的價格建議範圍在200元至800元。截至2024年6月30日，兩個品牌共有387個單品，包括337個彩妝單品，以及50個護膚單品。
不過，「至愛終生」還未能成為毛戈平公司的「第二條腿」，2021年-2023年、2024年前六月，「至愛終生」的銷售總收入占比不斷下降，分別為3.4%、1.6%、1%和0.7%。毛戈平依然是兩大品牌的銷售主力，分別占產品銷售總收入的96.6%、98.4%、99%和99.3%。
圖 源：【招股書】
根據弗若斯特沙利文的資料，按2023年零售額計，MAOGEPING品牌是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨美妝品牌，排名第十二，市場份額為1.8%。
此外，得益於毛戈平本人高超的化妝技術，毛戈平公司還開設了化妝藝術培訓，目前共有九所化妝藝術機構。不過，目前來自這方面的收入占比依然較小，2021年-2023年、2024年前六月，化妝藝術培訓及相關銷售產生的收入分別為0.82億元、0.54億元、1.04億元和0.72億元，分別占總收入的5.2%、3%、3.6%和3.6%。
多項業務的加持下，2013年至2023年的十年時間，毛戈平公司的經營業績穩步提升，營收從2.42億元增長28.87億元，翻了11.93倍；凈利潤從0.44億元增長至6.62億元，翻了15.05倍。
不過，值得註意的是，具有很強的「網紅內容」和「流量基礎」的毛戈平品牌，也付出了相應的「流量代價」。
【招股書】顯示，毛戈平公司廣告和行銷費用「居高不下」。2021年-2023年、2024年上半年，銷售及行銷費用分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元、9.37億元，占到同年營業收入的48.4％、52.6％、48.9％、47.51%；其中，行銷及推廣開支分別為2.23億元、3.2億元、5.57億元、4.36億元，占到總行銷費用的29.2％、33.3％、39.4％和46.5%。
2021年-2023年、2024年上半年，前五大KOL機構為毛戈平公司共享的GMV（商品交易總額）分別為0.94億元、0.83億元、2.5億元和2.45億元。
圖片來源：小紅書截圖
相比之下，2021年-2023年、2024年上半年，毛戈平公司的產品開發費用分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元、1526.7萬元，占到營收的0.87%、0.8%、0.83%、0.77%，反觀國內外同行公司歐萊雅、資生堂、貝泰妮等品牌，相應的研發費用率則在2%左右。
A股【招股書】中顯示，在毛戈平公司的44項專利裏，只有一項是彩妝類發明專利，3項是實用新型專利，剩余40項都是外觀設計專利。
最新【招股書】顯示，此次毛戈平再沖上市，募資大頭依然用於行銷和推廣。其中，25%用於擴大銷售網絡，20%用於品牌建設活動，15%用於支持海外擴張和收購，10%用於提升生產和供應鏈能力，9%用於加強產品設計和開發，約6%用於化妝藝術培訓機構的發展等。
上市前分紅12.9億，
毛戈平家族版圖還涉及服飾、地產
作為以毛戈平自己名字命名的美妝品牌，「MAOGEPING」的發展離不開毛戈平本人的背書。
毛戈平出生於1964年，13歲就進入浙江省藝術學校學習越劇，19歲進入浙江越劇團。1984年開始從事化妝工作，目前從事化妝藝術已近四十年，先後為多部著名影視劇和舞台劇進行化妝造型設計。1995年播出的【武則天】中，毛戈平透過高超化妝技術展現了角色武則天不同年齡下的鮮明形象，被廣泛認可，並贊譽為「魔術化妝師」。
毛戈平還先後四次榮獲中國化妝界權威機構中國電影電視技術學會頒發的「化裝金像獎」。2008年8月，毛戈平在北京奧運會開幕式中，擔任國際奧委會主席羅格先生的私人化妝造型師。
圖 源：罐頭圖庫
毛戈平的妻子汪立群曾是浙江省越劇團演員，與毛戈平是同一個單位。2000年，汪立群協助毛戈平創辦了浙江毛戈平形象設計藝術學校，兩人的深度連結一直持續到現在。【招股書】顯示，毛戈平及配偶汪立群為公司實際控制人，夫婦二人共計占股57.26%。
毛戈平的兩位姐姐也在公司任職並持股，毛霓萍是執行董事，自2013年11月至今擔任至愛終生的執行董事兼總經理，負責至愛終生品牌業務管理；毛慧萍是公司的執行董事兼資深副總裁。兩人分別持股11.34%、9.6%。此外，毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韜還分別在公司持股2.5%。
汪立群的弟弟汪立華在公司擔任執行董事兼副總裁，持股6.11%。以此計算，毛戈平家族合計在公司持股89.31%。
圖 源：【招股書】
值得註意的是，毛戈平公司雖然沖刺資本市場8年，但期間並不虧待自家人。2021年至2023年，該公司累計派發股息4000萬元及2.5億元。花了7.3億拆除「九鼎系」後，二次遞交港股【招股書】前，2024年2月、4月，公司分別宣布派息5億元，合計10億元。
「一方面，分紅本身是企業對股東的回報，也是企業管理層對企業經營狀況的一種自信展現。如果企業在IPO前正常分紅，可以表明企業有一定的盈利能力和現金流，這對投資者來說也會是一個積極訊號。但另一方面，如果企業在IPO前‘突擊’分紅，且分紅金額過大，則可能導致企業資金流不足，影響企業未來發展與經營的後勁。此外，這種行為也可能不排除有企業為了‘美化’財務報表，以便更好地吸引投資者，從而獲得更高發行價格之嫌。」中國資訊協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力表示。
除了化妝品外，毛戈平家族的商業版圖還涉及服飾、地產等多個領域。
企查查顯示，汪立群和弟弟汪立華合計持有杭州美黎匯健康管理咨詢有限公司84%股權，美黎匯健康在杭州布郎梅爾服飾有限公司持股30%，且汪立群任該服飾公司的監事。
圖 源：企查查
公開資訊顯示，梅爾服飾(Merle Dress)成立於2010年，主要從事國際婚紗禮服客製業務。梅爾服飾總部設在合肥，分別在蘇州、香港等地設有分支機構。
汪立群還曾涉足醫美業，是成都錦江微顏匯醫療美容診所有限公司的第一大股東，持股52%，不過，如今該公司已登出。
地產方面，企查查顯示，毛戈平公司投資成立的杭州尚都科技有限公司，在2023年12月末，斥資近6億競得杭州望江板塊的核心商業地塊，此地塊坐落於婺江路站地鐵口附近，擬在望江路南側，興隆路西側，秋濤路北側建設，毗鄰正在打造的高端商業綜合體K11。
圖 源：企查查
近些年來，國貨品牌不斷崛起，毛戈平作為中國土生土長的美妝品牌，憑借「國風」成功吸引了大量年輕人關註，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，甚至能夠與諸多國際大牌相抗衡。但產品研發方面的差距依然顯而易見，你認為透過IPO上市能否改變這一問題？你使用過毛戈平的產品嗎？感受如何？歡迎下方留言討論。
