作者 何苗
近日，經銷商面臨統一和果子熟了「二選一」的傳聞，引發了行業廣泛關註，果子熟了也因此走進更多人的視野。
實際上，果子熟了在2023年之前都相當低調。這家創立於2019年的品牌，除了在2020年與2021年，分別獲得了三家資本的天使輪融資與兩家資本的A輪融資之外，鮮少有相關新聞露出。
從前不聲不響的果子熟了，怎麽會突然之間就讓食品飲料行業的大佬對其心生戒備呢？我們不妨先來看看其業績表現：
2023年7月，微木資本創始人兼CEO呂曉彤在小紅書表示果子熟了「從0到10個億只用了兩年」。而在當下正熱的無糖茶領域，依據馬上贏情報站釋出的「2024年（夏季）無糖即飲茶類目CR13集團及排名」顯示，4-5月統一位列排名榜單第六，果子熟了則位列第三；到了6-7月，統一的排名上升一位，位列第五，而果子熟了則位列第四。
圖源@馬上贏情報站
而在細分的類目市場份額TOP15 SKU及同比增速上，4-5月，果子熟了梔梔烏龍500ml以超過750%的同比增速赫然在列，成為Top15中唯一一款不屬於農夫山泉、三得利的無糖茶產品。
能在短短時間取得如此成就還要歸功於其在渠道、行銷及產品上的差異化策略。
深耕線下渠道，押註便利店線下渠道，一直以來都是水飲行業的重頭戲。相較而言，電商平台的產品價盤體系復雜、竄貨難控制，流量成本高，水飲重貨物流貴，線上訂單多是基於大批次囤貨邏輯產生的熟客生意，對於新品牌來說並不是緊要陣地。果子熟了深諳此道。
低調入局，從布局一二線城市的線下小業態渠道開始。
FoodPlusHub報道曾提到，果子熟了把一二線城市作為重心市場，同時依托於經銷商網絡布局偏下沈一些的市場。而在大賣場、大/小超市、便利店、食雜店等眾多線下渠道中，與前輩「統一們」自建龐大經銷網絡並搶占大型賣場與商超的邏輯截然不同，年輕的果子熟了選擇押註便利店。
圖源@果子熟了無糖茶
據馬上贏數據，截至2023年7月，相較於元氣森林、農夫山泉、可口可樂，果子熟了在便利店市場份額優勢明顯，並開始提升其在食雜店的份額。相反，其在大超市、大賣場等大業態中的占比則顯著低於這些較為成熟的水飲品牌。
便利店、食雜店等小業態在水飲行業中的一個特點是熱銷產品容量較小，但客單價較高，毛利水平也相對較高。而且便利店比其他渠道更加快速與扁平，不需要像建設經營傳統經銷商網絡一般費時費力， 更容易在較短的周期內完成產品的上架與陳列。
初期打法簡單務實，透過增加貨架占比來提升售出率。
果子熟了在便利店的打法也十分傳統：追求高貨架占比。這是一種經典的生意邏輯，即在貨架上占有的牌面越多，售出的機會與可能性就越大。
在2023年之前，果子熟了主要靠買更多的冰櫃牌面並與明星產品擺在一起，簡單直接且高效地促成產品銷售。
2023年之後，其也開始嘗試多種花樣的地推廣告與促銷方式。如2023年8月，果子熟了攜手上海全家指定門店，給購買「茉莉龍井」的消費者贈送精美周邊。
圖源@果子熟了多多檸檬茶
同年11月及今年5月，果子熟了先後官宣了爆款古偶劇集【長相思】中的「夭柳」CP分別擔任旗下兩個系列產品代言人，此後線上下渠道端不僅有了梯媒、大屏、包店、冰箱貼等廣告，還玩起了買滿即送代言人小卡、貼紙及其他周邊等促銷活動。
圖源@果子熟了無糖茶 @果子熟了多多檸檬茶
從果子熟了的早期渠道布局與投入策略，不難看出，相比很多拿到了可觀融資的新銳品牌，一開始就追求浩大規模與聲勢，其更傾向於低調入場，「等賺到錢再說」。
可以說，正是渠道戰略的精準布局，使果子熟了完成快速積累與增長，也讓其能在如今競爭激烈的「千茶大戰」中展現出「黑馬」之姿。
以年輕人喜歡的方式做行銷「生而有力，做年輕人喜歡的飲料」這句slogan不僅是果子熟了的品牌與產品定位，更是其行銷定位。年輕的果子熟了透過年輕人喜愛的CP代言、遊戲IP聯名、自媒體平台抽獎互動等方式把飲料賣給年輕人。
在代言人方面，不鳴則已，一鳴驚人。
【長相思】第一季熱播之後，趁著很多劇粉對檀健次扮演的相柳與楊紫扮演的小夭這對「夭柳」CP意難平之際，此前從未發出過任何代言邀約的果子熟了立即邀請乳名為「多多」的檀健次為旗下多多檸檬茶系列產品代言人。
圖源@果子熟了
2023年11月6日官宣代言之後，針對粉絲群體，果子熟了還發起【和檀多多一起喝多多】的星選任務，透過二創 KV或分享檀健次同款多多檸檬茶，瓜分萬元獎金。
2024年5月6日，距【長相思】第二季開播前兩個月，果子熟了又官宣了楊紫為其無糖茶系列產品的代言人，並抖出了「果子熟了，果和‘紫’也熟了」的諧音包袱。至此，劇內的「夭柳」CP，劇外的「健餅果紫」CP，雙雙為果子熟了代言。
圖源@果子熟了無糖茶
在楊紫出演的宣傳片裏，果子熟了無糖茶被定義為「年輕人更愛喝的無糖茶」，以「不苦不澀好回甘」的賣點勸說年輕人不必自討苦澀，並亮出「一年熱銷2億瓶」的有利競爭來吸引消費者的註意力。
在劇播出之前，與果子熟了無糖茶代言人楊紫相關的多個話題迅速占領熱搜榜。在劇播出期間，每到劇內小夭的高光戲份，果子熟了總會適時出現；在劇外，果子熟了借力騰訊影片OpenDay，透過打造線下互動事件，引導線上關註、互動與討論。最終，代言人及追劇喝果子熟了相關話題總閱讀量超3.3億。
圖源@果子熟了無糖茶&微博話題頁
此外，果子熟了還先後邀請檀健次、楊紫做客直播間，分別帶貨多多檸檬茶和無糖茶，直接促成轉化，如今這「二茶」是果子熟了天貓店鋪銷量前兩名，可謂將粉絲效應運用到了極致。
在聯名方面，拿捏目標群體的日常喜好。
2024年8月22日，果子熟了與律政戀愛推理手遊【未定事件簿】聯名，推出遊戲中的四位男主角客製標簽的多多檸檬茶。在遊戲內，為玩家上線了【檸檬·多多】客製名片；在遊戲外，同步線上上線下各銷售渠道上架了周邊買贈活動，精確破圈年輕的二次元玩家，尤其是乙女群體。
圖源@果子熟了多多檸檬茶
8月27日，果子熟了無糖茶還攜手飛豬，線上上，為旅行與戶外愛好者送出夏日出行大禮包和至高千元旅行基金；線上下，其在杭州西溪濕地公園舉辦了夏日搭子茶友會，吸引了一波粉絲前往打卡。
圖源@果子熟了無糖茶
在自媒體搭建與營運方面，釘選年輕人愛看、愛玩的平台與方式。
2024年9月底，果子熟了多多檸檬茶緊跟元氣森林氣泡水步伐贊助了愛奇藝熱播綜藝【你好 種地少年2】，但其在小紅書賬號上對十個少年的人設定位描述文案卻飽受「禾夥人」詬病，隨後@果子熟了多多檸檬茶釋出了道歉聲明並下線了相關內容。盡管這波操作有些「招黑」，但無疑已經強化了品牌存在感。
圖片截自小紅書
在經過了幾年的積澱之後，果子熟了也開始加大在行銷上的投入，力求與年輕人站得更近，也讓品牌走進更多人的視野與生活。
先產品再品牌，做飲料火熱類目風向標如前文所述，果子熟了做產品的邏輯就是立足年輕人的喜好，緊跟火熱類目，而不是執著於很多老牌都看重的爆品打造。並且在產品的包裝設計及命名上，果子熟了更突出產品本身，而非品牌。
產品創新邏輯=跟進飲料火熱類目。
從2020年10月緊跟元氣森林氣泡水推出首個產品系列「氣彈」開始，到2021年推出的「燉」「茶憨憨」「多多檸檬茶」「活力水平衡」及「熟奶茶」系列，再到2022年推出的「冰桃茶」與「小果汁」系列，最後到2023年推出的果汁茶、冷鏈果汁及無糖茶系列，不是年度行業明星，就是當季熱門品類。
以無糖茶為例，中國雖然早在1997年就出現了三得利烏龍茶，但受到人們健康與無糖消費意識深化行程的影響，直到2018年無糖茶品類才進入快速增長期，到了2023年其市場規模增速已經達到了110%。原本深耕在果味飲料領域的果子熟了也加速闖入無糖茶賽道，可以說其能快速冒頭在一定程度上得益於無糖茶產品的及時推出，搶到了品類市場紅利。
圖源果子熟了天貓旗艦店
而其冷鏈果汁系列也網羅了不少熱門地域特色小眾水果，例如2021年夏季在新茶飲界率先走紅的潮汕油柑與黃皮。油柑是潮汕人的飯後解膩水果與果茶，而黃皮鮮果與果飲一直就是兩廣及海南人民的「童年味道」。看到它們的潛力之後，果子熟了開始尋味兩廣和雲南，推出芭樂/檸檬/蓮霧/楊桃/夏黑葡萄油柑及白桃黃皮等多種口味新穎的復合果汁飲品。
圖源果子熟了官網
註重產品本身一致性設計，多過品牌露出。
更有意思的是，果子熟了最初的產品之所以能從琳瑯滿目的貨架上被消費者一眼相中，多是因為產品本身年輕、新穎、幽默且高顏值的包裝設計，再搭配上與包裝調性高度一致的產品名稱，讓很多消費者頓時萌生出嘗一嘗的欲望。
比如，包裝設計充分體現國潮文化的「氣彈」系列，用水果的顏色及深受年輕人喜愛的插畫直觀地展現出了產品口味，產品名不僅呼應了口味還巧妙運用了「諧音梗」，如可愛粉嫩的白桃味「桃氣彈」，清新自然的青提味「青氣彈」，燦爛金黃的鳳梨百香果味「香氣彈」等。
圖源@果子熟了
而瓶身設計圓滾滾、胖乎乎、萌趣十足的「茶憨憨」系列，單從外觀來看，就做到了「茶如其名」，細想也很難找到一個比「茶憨憨」更貼切的名字。果子熟了還為這個系列的三款產品取了個團名：紅綠燈。
圖源@果子熟了
果汁茶中的氣泡碳酸飲料茶，還特別做成了經典汽水瓶身，再搭配啤酒瓶慣用的美拉德色系，很容易讓人聯想到開瓶後噴湧出來的氣泡。冷鏈果汁與無糖茶系列，則采用了扁方瓶設計，標簽上的字型與圖案將國風文化與現代審美充分結合，讓其在貨架上更加「顯眼」。
圖源果子熟了天貓旗艦店
相較而言，「果子熟了」的品牌名與logo，在以上等產品上的露出小到若不細看根本發現不了，以至於很多人一開始並不知道這些特色鮮明的飲料到底出自哪家之手。
果子熟了產品緊跟潮流進行產品上新，口味緊跟潮流趨勢，包裝新潮時尚，名字好記易傳播，符合當下年輕人的審美與喜好，能更快速、更直接、更精準觸達更多目標群體。
立身揚名之後……得到「行業老兵」統一的忌憚，也算果子熟了創業5年的成績單。值得註意的是，果子熟了在渠道、行銷和產品上，仍有自己需要彌補的短板。
在渠道上，果子熟了線上下小業態渠道上的長板，日後也有可能成為其「掣肘」。在連鎖便利店渠道，冰凍化陳列是關鍵，一旦真被更多「統一」盯上，把它擠出冰櫃，那時的果子熟了會更加被動。另一方面，便利店、食雜店等消納能力終歸有限，銷售人員向渠道壓貨或者虛報業績的情況或將難以避免。
在行銷上，雖然果子熟了一直在試圖與更多年輕人站在一起，但要知道「多變化」與「多樣化」是年輕人的常態，這需要品牌也能擁有時刻洞察歷屆年輕人心智的能力。正如玩梗「種地少年們」的翻車事件，說明果子熟了仍有功課要做。
在產品創新上的「追風口」思路也並非無往不利，正如@界面新聞·創業最前線 的相關報道中所言：「即便果子熟了采取不斷跟隨熱門品類的戰略，但始終面臨著與巨頭和廣泛的競品競爭。如何在重重圍攻下實作突圍是果子熟了每個階段都需要面對的問題。」
總體來看，果子熟了雖是飲料界的一匹「黑馬」，在無糖茶領域甚至還讓前輩統一望其項背，但終歸還是年輕，仍有成長空間。
參考資料：
[1] 「從0做到10億只用兩年」，這家神秘公司叫板元氣森林？創業最前線
[2] 專題研報丨2024初夏，無糖茶上演「三國殺」，馬上贏情報站
[3] 專題研報丨價格戰，無糖茶跑馬圈地的盡頭？馬上贏情報站
[4] 數讀「果子熟了」：緩稱王，廣積糧，高築墻，馬上贏情報站
[5] 低調的果子熟了，正在火力全開，內容增長社
[6] 果子熟了還沒熟，中華網財經
