中國飲料市場正在發生格局之變，過去遭到雪藏的國產汽水搶占燒烤攤，以可口可樂、百事可樂為代表的國際品牌的地位受到挑戰。2021年，「兩樂」占國內碳酸飲料市場份額九成，其中可口可樂占53.4%，百事可樂占32.2%。2023年，「兩樂」仍占據有糖汽水份額前兩位，但以餐飲渠道起家的大窯異軍突起，銷售量達32億元（人民幣，下同），和「兩樂」共同瓜分了有糖汽水的九成市場。元氣森林銷售額約40億元，其無糖汽水銷量超越百事可樂，僅次於可口可樂居第二位，氣泡水居第一位，排名第二、第三的分別是屈臣氏和可口可樂。
中國最早的飲料企業是由外商創辦的，汽水起初也被稱為「荷蘭水」，二十世紀初，中國人在蘇州和上海開辦了汽水廠。中國國產汽水有著輝煌的過去，北京北冰洋、上海正廣和、廣州亞洲汽水、武漢二廠、山東嶗山、沈陽八王寺、重慶天府和天津山海關都廣受消費者歡迎，並稱八大國產汽水。1964年，廣州生產的亞洲汽水打入國際市場，被當地人稱為「珠江水換美元」。重慶的天府可樂也遠銷世界各地，在莫斯科建立灌裝廠，還在紐約世貿大廈設立了辦事處。
「兩樂」進入中國市場後，無力與國產汽水展開正面競爭，只能透過合資向中國企業借路發展。剛剛與國際市場接軌的中國企業大都采用「空間換時間」的發展戰略，也就是利用市場空間換取外國企業的技術和管理經驗，汽水企業也不例外，他們紛紛與外資企業合作。可飲料技術含量很低，飲料市場的競爭主要是品牌和消費者認可度的競爭，透過合資與「兩樂」共享分銷渠道後，國產汽水在品牌認知度上的劣勢卻被放大，結果在很短時間裏就失去了市場主導權，這段慘痛的歷史也被人們稱為「兩樂水淹七軍」。
▲2002年攝於南京街頭的健力寶。（中新社資料圖片）
上世紀90年代，看到問題所在的中國汽水企業主動求變，利用熟悉本土市場的優勢，透過差異化戰略彌補品牌認知度上的劣勢。差異化最成功的企業是健力寶，健力寶避開「兩樂」主導的休閑飲料市場，主打運動飲料，把健康、活力定為自己產品的特色，為了鞏固這一形象，還邀請知名運動員代言。盡管健力寶的發展勢頭沒能得到延續，但它給飲料業同行提供了啟示，成立於2016年的元氣森林推出「無糖氣泡水」，正式開啟了國產汽水的逆襲之路。「無糖氣泡水」以健康、時尚的形象、新奇的口感迎合了年輕消費者，成為他們的新寵，也挑戰著可樂的市場地位。2020年，可口可樂的營收開始下滑，隨後，可口可樂推出0糖系列產品，殺入「健康飲料」賽道，但仍無法扭轉局勢。
國產汽水逆襲不僅源於中國汽水企業的發展思路變化，也和中國消費者的偏好變化有關。年輕人是飲料市場的消費主力，當代年輕人消費的主要特點是無品牌傾向和本土傾向，這和之前推崇知名品牌、帶有攀比傾向的消費特征形成了鮮明對比。當初，以「兩樂」為代表的國際品牌受到追捧，不僅因為其品質優良，還因為他們代表著更「洋氣」的生活方式，滿足了消費者的虛榮心。如今，世代更叠，本土、懷舊反而成了賣點，北冰洋、冰峰等國產汽水就靠著情懷牌搶走了一大批年輕消費者。
國際大廠利用品牌優勢，在借路發展的過程中擠出中國企業的情況不只存在於飲料產業。比如小護士被歐萊雅收購後遭雪藏，南孚在被吉列收購後，想要力推自己的金霸王系列產品也無果而終。國產汽水的逆襲給被邊緣化的中國企業提供了啟示，可以透過本土化、差異化戰略來彌補品牌認知度上的差距；想要開拓中國市場的中外企業，必須時刻關註市場變化，只有順勢而變才能獲得立足之地。（完）
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作者/成田
