「註意力」是商家和媒體都在搶占的稀缺資源。這類「虛擬商品」的一些特點本身就內建吸引消費者註意的出圈內容。
如果花5角錢買一份好運噴霧，為親友送上「一噴升職，二噴加薪」的祝福，你會心動嗎？如果花1角錢拍下「愛因斯坦的腦子」，給備戰迎考的孩子「智商+10086」，你會買單嗎？事實上，「愛因斯坦的腦子」已經熱銷10萬單，甚至上榜了某購物網站2023年度十大熱銷商品，成為歷年來首個入選的虛擬商品。
這屆年輕人不僅在買東西時「異想天開」，賣東西時也同樣「腦洞大如黑洞」。例如「520」這天，一條二手產品廣告打出「告白被拒隨緣出」等特立獨行的文案，而這樣的「帶貨+社交」方式在二手交易平台上已經成為一種「閑學」。為什麽「無意義」的虛擬商品大受歡迎？為什麽「閑學」成為獨特的文化現象？
復旦大學管理學院市場行銷學系青年副研究員 余伊琦
「註意力」是商家和媒體都在搶占的稀缺資源。這類「虛擬商品」的一些特點本身就內建吸引消費者註意的出圈內容。針對消費者認知和資訊處理的一系列研究指出，正是因為它們與人們的日常認知不太相符，所以才能從一眾傳統商品中脫穎而出，引人註意。同時，這些資訊多是消費者生活中關心的訴求和痛點。因此，抓住消費者的眼球，就是要抓住消費者的心。
此外，這類產品從命名到宣傳語往往都帶有幽默搞笑和自嘲的特點——「愛因斯坦的腦子拍下自動長到你的大腦上」。C2C二手交易平台閑魚上爆火的獨特「閑學文化」——「舔狗送的，十動然魚（十分感動然而掛閑魚）」等用語也充滿了諧音梗、自嘲等幽默特質。為什麽人們覺得這類語言好笑？心理學的「良性沖突理論」提到，「幽默」需要同時具備兩個因素：一是該情景可能違反常規、與人們的常識或者期待不符。二是這種「反差」又是溫和的、大家可以接受和理解的。因此，運用反差引起註意是第一步，語言幽默接地氣、內容具有話題性和傳播價值，才能喚起消費者的情緒、啟用頭腦中的「快」系統（依靠直覺、記憶和經驗作出迅速反應的大腦思維和行動模式），進而促進討論、分享和傳播。
在閑魚的例子中，平台也結合了各種「觸發器」或誘因，比如節日等特殊時間點、代表性的事件等，和「閑學文化」進行結合與重新定義，激發大眾的創造力，如在「520」這天制造反差，打出「含糖量為0」的廣告，激發「閑學文化」創造者們開啟自嘲、幽默的「閑學」技能「瘋狂輸出」，讓傳播的影響力加倍。
從「虛擬商品」到「年度醜東西大賽」，或「當代年輕人的精神狀態」，背後其實是相似的人性表達。這些看似匪夷所思的非傳統商品，實際上滿足了消費者的情感和社交需求。人們透過輕松幽默搞怪的方式表達自己在現實生活中的願望或困惑，這些產品就成為了他們情感的宣泄口。有些虛擬產品還能起到安慰劑作用，例如好運噴霧、電子木魚等等，消費者花一點點錢，就能買到開心和安慰，對他們來說是值得的。在這個過程中，消費者還會發現「我不是一個人」，透過這樣的產品能與其他有類似處境、願望的人找到共鳴和連線。在互動、討論和分享的過程中，「快樂加倍、憂傷減半」，消費者也在虛擬商品中獲得了社交價值。
自嘲的內核是豁達，幽默的背後是堅韌，相信每個人都能從這些「虛擬」和「放飛」的體驗中找到屬於自己的連線和共鳴。一件產品帶來的實用價值可以被衡量，可能還會隨著時間而被損耗，但其背後的精神文化價值卻可以不斷放大和昇華，並且在一次次傳播和傳承中被重新定義或被賦予更深的意義。
作者 | 復旦大學管理學院市場行銷學系青年副研究員 余伊琦
來源 | 【商學院】雜誌4月刊
