雲南藍莓還是火到了東北

2024-05-23三農

題圖｜視覺中國

雲南藍莓今年在東北地區銷量大漲讓很多水果商家破防，占據這個市場多年的丹東藍莓也遇到了新對手。

福海大華是出貨量大漲的雲南藍莓商家之一。過去，他主要做線下批發，在雲南有約1500畝的種植園區。今年3月，福海大華開始與快手優選合作，第一個月銷售額達到了70-80萬元，訂單量提升40%以上。

比起銷量，讓他更驚喜的是，他的雲南藍莓覆蓋人群範圍更大了，尤其是北上廣等高線城市的寶媽和北方城市。在他的認知中，東北主要是丹東藍莓的天下。

過去，藍莓一直是主要依靠進口的貴價水果，近幾年，雲南、東北、山東等區域透過改進種植方式擴大了產量，再加上線上電商平台省去中間批發和各級代理的成本，使得藍莓價格下降，然後普及到大眾市場。福海大華的營運負責人表示，今年雲南藍莓的售價比最高點已經下降了一半。

與藍莓類似的還有榴槤，今年3月，在泰國擁有自己種植園的榴滿季也開始和快手優選合作，最高單月銷售額達到1.5億，比他們過去一年線上銷售額還多5000萬。

像藍莓和榴槤這樣的案例還不斷在快手優選顯現。今年，快手電商將托管模式套用到了挖掘（產業帶）低價好物在快手商城更高效經營模式的探索上，以降低商家門檻和成本。

相對於自主營運，快手商城的銷售托管經營模式由平台完成營運、推廣，甚至品宣等工作，由商家完成生產、發貨、售後等其他環節，各自在最擅長的環節發力再匹配。目前已有品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管兩種模式。

快手優選則是帶有平台品牌背書性質的托管模式，由平台甄選覆蓋各個品類的爆款商品，透過官方補貼、大數據定價等方式實作全網低價，保障使用者可以買到低價好物。

當下，電商行業都在透過拼命「卷低價」爭取使用者和市場份額，如何挖掘產業帶的優質供給，更高效匹配時刻變化中的消費需求，給平台新的機會和考驗。

在快手經營一段時間之後，福海大華的營運負責人對使用者需求有了較為深入的了解：他們對藍莓等高端水果的需求不少，但對價格的敏感度更高。在下單時，他們會權衡產品品質、價格和物流售後服務等方面的資訊，選擇性價比更高的商品。

據觀察，一盒125g、14mm大小的藍莓，在快手優選，較其他生鮮電商渠道的價格便宜近1元。藍莓作為各個電商平台的爆款商品，價格機制非常透明，能夠做到全網低價難度不低。

福海大華的營運負責人介紹，他和快手優選的合作會按照一個成交價給到後者，而他只需要負責發貨、品控、售後。他認為，原則上說，他也可以選擇自己做直播、做營運，但這種半銷售托管形式幫他省去了不少人力成本和時間精力成本，屬於雙方互惠互利。

同樣，榴滿季此前主要在快手透過達人分銷和品牌自播銷售，今年與快手優選合作布局多場域經營。在其負責人看來，快手優選幫他自動匹配達人等渠道，他只需要采摘榴槤發往廣州、上海等地貨倉，再直接發貨給快手消費使用者，非常省事。

榴滿季營運負責人還表示，在快手優選的半銷售托管模式下，平台最高收2%的傭金，即商家GMV達到1億元僅需要支付200萬傭金。目前平台活動期減免傭金，還不收保證金和坑位費，這相當於商家零成本就把貨品賣出去了。

也因此，榴滿季在快手優選把原本一百四五十元的售價降低到了100元以內。

換句話說，榴滿季對消費者的銷售價格，只是在生產儲存成本的基礎上，再增加了保證一定毛利率的利潤，省去了原本應該從原產地到批發、各級代理的中間成本。並且，因為銷量的大幅上漲，單月最高銷售額1.5億的總利潤非常可觀。

不止藍莓榴槤等生鮮水果品類，今年快手電商還基於銷售托管模式與各大產業帶進行深度合作，引入了大量中低價格段的優質商品。例如浙江紹興膠囊傘工廠商家上線快手優選3天，訂單新增了6000多個。

不難理解快手的做法，作為第一制造業大國，國內各個產業帶還存著大量沒有品牌溢價且品質不低的商品。對各個電商平台來說，產業帶供應鏈的品質和價格並沒有太大差別，也成為不了競爭護城河，所以解決問題的關鍵在於，滿足產業帶商家利潤絕對值的基礎上，盡量做到更低中間成本和更高效率。

顯然，對直播電商來說，難度會更高。一方面這些產業帶商家只懂生產，不擅長內容，另一方面他們做短影片直播的營運成本不低，最終各類成本均攤下來，難以實作既「低價」又「好物」。

於是，快手電商希望以銷售托管模式，透過平台擅長的流量演算法、商業化推廣能力，協同主播分銷，貨架商城等全場域，更高效挖掘產業帶好商品匹配使用者。

一方面，擁有優質內容創作能力的主播在私域沈澱、直播間轉化率等方面有明顯的優勢。比如主播「王北四在東北」，她從四川遠嫁到黑龍江，透過分享生活日常和南北差異的內容吸引了大量粉絲。5月，她開啟首場直播帶貨，銷售額近1000萬元，漲粉15萬，將伊春黑木耳、伊春大豆等東北特色農產品賣到南方。

快手電商的數據顯示，2023年直播內容時長同比增長了40%，電商短影片曝光占比同比增長了75%。意味著，純內容場不僅在爆發流量紅利，也在爆發流量轉化銷售額效率的紅利。

另一方面，平台優勢還在於數據洞察，挖掘潛力爆款，利用全場域推廣。去年底，快手逐步放開泛貨架場景的流量入口，全量開放商城tab頁。今年一季度，快手電商泛貨架GMV提升至占約25%，短影片電商GMV同比增長近100%，電商搜尋PV同比增長超過120%。

快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉在今年重力大會上表示，未來快手電商還會在流量分發中，加權人貨匹配，讓有質價比的商品和好評度高的商家獲得更多流量，讓具備好商品生產能力的商家能在快手有更好的發展。

也就是說，產業帶優質供給的挖掘、人貨場匹配效率的提升空間，還能進一步為各個電商平台開啟天花板。

福海大華找到東北市場的增量使用者，榴滿季將榴槤從國外賣到了國內，@王北四在東北將東北農產品賣到了南方。

快手2024年第一季度披露的財報數據顯示，快手套用的平均日活躍使用者達3.94億，電商月活躍買家同比增長22.4%至1.26億。龐大的使用者群體，疊加消費趨勢的變化，還在為平台的商家和達人創造新增量機會。

經過一年多的營運，榴滿季營運負責人改變了對快手使用者的偏見。

此前，榴滿季常年在廣州經營，客戶群也以南方消費者為主。據榴滿季營運負責人介紹，上了快手優選之後，訂單莫名其妙暴增，哪怕沒做直播，一天也能銷售500到1000單，仿佛自己什麽都不用管，訂單就像雪花一樣沖了過來。

他稱，快手的體量確實有點大，超乎了他的想象。目前，榴滿季在快手優選的月銷售額可以達到1000萬元。

從下單使用者的反饋來看，榴滿季營運負責人確信，他們透過快手賣給了很多原來根本沒吃過榴槤的北方使用者，因為很多人都來問榴槤怎麽吃，有趣的是，還有一些使用者會給他們發送各種奇奇怪怪開榴槤的影片。為此，榴滿季還拍攝了多個短影片告訴使用者如何正確開啟榴槤。

他認為，在很多人的固有認知中，快手使用者更加下沈，消費能力不是很強。但實際上，這些使用者不僅消費能力很強，還有較強接受新鮮事物的意願。現在，榴滿季準備再開設遼寧倉，訂單服務範圍最遠可輻射到內蒙古。

如果要說直播短影片平台給使用者帶來了什麽，首先就是讓各級城市、區縣、農村的使用者都能透過它，平等地接觸到所有資訊，知道怎麽滿足自己對美好生活方式的追求和向往。

快手展示的資訊顯示，伴隨消費結構轉型和新線市場消費升級，新線使用者的線上服務消費需求正迎來井噴式爆發。就像「被打下來價格」的藍莓，【中國藍莓市場發展趨勢研究與投資前景調研報告（2023—2030年）】顯示，三四線城市及鄉鎮還有足夠大的消費市場待開拓。

其次，隨著國內人口結構的變化，老齡化趨勢顯現，也帶了新需求。王劍偉表示，去年除了快手南方新使用者開始大振幅增長，華東華南區域新使用者占比均在50%左右，還值得關註的是，從年齡結構上，超過47%的銷售額來自40歲以上的使用者。國家統計局數據也披露，2021年中國人口平均年齡為38.8歲。越來越多中老年消費者成為了購物主力。

與此同時，伴隨經濟環境的變化，消費者的決策越來越理性，消費分層的現象也越發明顯。日本社會消費研究第一人三浦展在【第四消費時代】中的研究分析可以說給了國內商家和平台經營參考指引。當人們更加理性地選擇去品牌溢價的好質素商品時，寓意「沒有品牌銘印的好商品」的「無印良品」以及優衣庫，在失去的三十年裏依然獲得了巨大成功。

反應在平台上，快手的數據顯示，50元價格帶以下的商品銷量開始大振幅提升，越來越多價敏人群的消費需求已經被挖掘出來。

王劍偉明確提出，「使用者為先」，在商品供給日益豐富的市場環境下，商家和平台捕捉和響應消費者需求的變化變得尤為關鍵。

在國內商品市場過往幾十年的發展過程中，沒有哪個時刻像今天這樣把「使用者「提到如此高的優先級上。

今年，一些電商平台也開始反思是不是給了使用者最好的體驗，因為行業中確實有平台從價格、售後服務上以近乎極限的方式滿足使用者需求，從而獲得了更高速的增長。

企業是時代的產物。電商平台抓住"國內產能供給大於需求引起買方市場特征日益明顯」的趨勢，服務使用者重於服務商家，才使得市場份額不斷提升。

快手的出發點也是一致的。在重力大會上，王劍偉明確提出使用者為先的戰略，表示平台將與商家攜手，進一步最佳化消費者購物體驗。當然，「使用者為先」意味著對平台和商家都提出了更高的服務要求。