作者｜王靜
編輯｜華思雨
題圖｜官方圖片
賣「水」這門生意，競爭一直很激烈。誰更會洞察消費者的需求變化，誰更有潛力贏得市場。
近幾年，咖啡、奶茶、無糖茶是飲品行業最火的品類，彼此之間交叉融合誕生了不少適合國內市場的新產品。從瑞幸層出不窮的果咖系列，到逆襲翻紅的東方樹葉，飲料品牌在市場大混戰中，逐漸摸清本土消費者偏愛的產品訴求：不愛吃「苦」，美味、健康、便捷，要素越全越受大家青睞。
雀巢即溶咖啡曾是中國消費者的咖啡啟蒙，然而，在過去10多年裏，即溶咖啡在中國市場的領先地位逐漸被現制咖啡所取代。
市場的變化也體現了消費者的需求變化，雀巢咖啡註意到年輕消費者對健康、融合、新鮮的口味需求更加凸顯，近期，他們融合咖啡與茶兩種特點，突破品類壁壘，推出咖啡果茶新品——果然輕咖。
跨品類的咖啡果茶
果然輕咖此次推出了兩個口味：清爽原味和淡雅白茶味，兩個口味均內建咖啡果茶風味，0糖0脂肪，口感清新。值得註意的是，產品還含有少量咖啡因，具有微提振功能。
雀巢咖啡提及「果然輕咖兼具健康與環保內容」，健康內容從0糖0脂肪便能理解，環保內容來自於咖啡果皮。
雀巢咖啡這款新品關註到咖啡果皮，將這一冷門原料變成了具有經濟價值的商品，打造出跨品類新品果然輕咖。
眾所周知的咖啡豆是種子，整顆咖啡果實的大小跟櫻桃差不多，所以也被稱為「咖啡櫻桃」。雀巢咖啡此次在推廣果然輕咖時，將咖啡果實形容為「咖厘子」。從內到外，咖啡果實的結構分別是：種子、銀皮、羊皮紙、果膠、果肉、外果皮。咖啡果皮由果皮、果肉和部份果膠層組成，約占咖啡鮮果重的35%，是咖啡鮮果初加工的主要副產物。咖啡果皮有時被作為廢棄物處理，部份地區可能被用作咖農堆肥的原料來進行二次利用。
圖片來源：品牌官方
2023年9月，雀巢「果皮茶」產品首次亮相，雀巢大中華大區咖啡業務負責人當時表示：「果皮茶是一個寶藏，因為咖啡是從咖啡豆來的，其實也是咖啡的種子。因此，咖啡是從咖啡種子到一杯咖啡。有很多水果大家用的是果皮和果肉，很少有用種子的，咖啡就不一樣，我們用種子來烘咖啡。把咖啡從果皮、果肉到咖啡的種子，都可以利用上，在其他的國家，雀巢也開發了咖啡果皮飲料，都是受歡迎的。所以說，這是一個天然的閉環，咖啡果既可以使用它的種子，其實也可以利用它的果皮。」
雀巢咖啡團隊告訴虎嗅，果然輕咖的研發非常嚴謹。他們透過對中國消費者在低因和清爽茶飲方面需求機會的挖掘，歷經10余年研究咖啡果皮的經濟價值轉化，並透過3年多的時間鉆研產品的概念和技術實作，最終將咖啡果以一種完整的形式展現在大眾面前。
產品研發團隊品嘗和杯測了當地優質咖啡果的幾百種果皮原料，專案組中的咖啡質素鑒定師也一起參與客製了咖啡果皮的標準評分表，經過十多輪的品嘗，過濾掉一些具有雜質和樹幹負面風味的果皮，並且現場根據配方進行成品的調配，選出具有清香的紅棗、輕微甜感、新鮮水果風味的咖啡果皮。在優質咖啡果皮的基礎上，又歷經8道工藝與萃取流程，最終打造出果然輕咖。
咖啡果皮變「廢」為寶
在傳統咖啡行業，咖啡果皮常被視為是⼀種廢料，造成浪費的同時，也不利於保護生態環境。
但是，在雀巢咖啡團隊看來，咖啡果皮並不是廢棄物。他們表示：「咖啡果皮很早就被開始作為飲品參照了，只是隨著咖啡文化和強提神需求的提升，大家對咖啡豆的關註度和使用率更高，才讓咖啡果皮這個寶藏原料被忽視。」現在，咖啡果皮從原料成為商品，產生更多商業價值的同時，也能為咖農帶來更多的經濟收益，反哺產地。
果然輕咖與主流咖啡的需求定位有所不同。雀巢咖啡認為近幾年中國消費者在整個咖啡品類裏面的需求大致分為這4個類別：提神醒腦；風味探索；體驗化；健康優享。
他們從新品誕生之初就將果然輕咖定位為健康優享類別，並非滿足提神醒腦訴求。雀巢咖啡團隊向虎嗅進一步解釋背後的洞察，該款產品除了滿足0糖0脂肪的健康關註之外，產品的少量咖啡因的賣點和清爽的咖啡果茶風味，為咖啡敏感但又有輕提振需求的人帶來了全新健康選擇。
圖片來源：品牌官方
在雀巢咖啡看來，中國正在形成自己獨特且不斷更新的咖啡市場，消費者口味需求、飲用場景變得更加多元化，且更加關註咖啡產地資訊。果然輕咖基於上述洞察，試圖將差異化優勢具象展現：突出產地優勢的雲南普洱「新物種」咖啡果；少量咖啡因面向咖啡敏感人群；0糖0脂肪緊跟當下的無糖風潮。
不可否認的是，各家品牌不斷在飲料行業謀求變化創新的考量是，在消費需求整體低迷的市場中，飲料是少數呈現增長態勢的行業之一。消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ釋出的【2024中國飲料行業趨勢與展望】顯示，2023年，快消品整體銷售額同比微跌0.5%，飲料行業銷售額則同比增長6%。
果然輕咖作為咖啡果茶這一跨品類新品，不僅是低因咖啡的新選擇，也有潛力吸引部份無糖茶飲受眾。雀巢大中華大區咖啡業務負責人在接受媒體時坦言：「中國的消費者還是很喜歡果茶這個口味的，無論是果汁類，或者是風味類的飲料，又或者是茶類的飲料，其實（市場）比咖啡都大很多。」
新物種，接受還是拒絕？
目前，果然輕咖正式上市兩個多月，已經收到了一些市場反饋。產品上市初期，雀巢咖啡主要觸達了兩類消費者，一部份是很熟悉或者有喝咖啡習慣的人，內部稱之為咖啡愛好者。他們對這一新品非常看好，也更接受它帶來的場景。產品口味的大眾接受度很高，冰飲後也會更為加分，這與品牌主打夏季輕醒水的概念非常匹配。
還有一部份是之前沒有太多喝咖啡習慣的消費者，他們會覺得口味很新奇和獨特，認同這樣的味道以及呈現形式，這是作為他們進入咖啡品類的切入口。新產品的普及還需要持續去教育和培養消費者心智。
雀巢咖啡團隊坦言，果然輕咖對雀巢和整個行業而言都是新產品，接下來，他們希望不只依靠自身的力量推廣，更希望能聯動整個行業形成合力。大家透過在推廣咖啡果皮概念上進行共創，逐步培養消費者建立起對果皮茶的認知，這一新物種將會有更大的成長空間。
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