「國民零食第一股」三只松鼠，正在走出業績泥潭。
不久前，披露的業績預告顯示，2023年，三只松鼠預計凈利潤至少2億元，同比增長超五成；扣非後凈利潤為1億元至1.1億元，同比增長146.90%-171.59%。
在此之前，三只松鼠連續三年營收下滑，凈利潤也不穩定，最差的2022年跌幅達到68.61%，公司每股股價也從90元巔峰縮水到如今的20元以下。
為了挽救這種局面，三只松鼠曾嘗試過開線下店，然而收效甚微。又和同行們一起加入食品降價大軍，這是一步險棋，因為降價必然會吃掉利潤。沒想到，三只松鼠的利潤竟然不降反升，這是怎麽做到的？
01、靠降價活了過來
在業績預告中，三只松鼠將增長的第一原因歸結為「高端性價比」戰略。
這一點不難理解，低欲望消費下，曾被視為價格刺客的零食品牌紛紛放下身段。三只松鼠方面舉例稱，像夏威夷果，其賣29.8元一斤，比幹果店便宜了一半，幾乎和量販零食差不多，甚至比他們更便宜；再比如風幹鴨脖，超市裏賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三只松鼠社區零食店賣5.6元；還有鱈魚腸，三只松鼠在抖音50根賣19.9元，在超市這個價格只能買一半。
「誰懂啊！以前我家過年的時候也買過良品鋪子、三只松鼠的幹果，後來發現越來越貴，有點兒吃不起，咱就不買了。今年在它家旗艦店，原價133元的禮盒，75塊買到了。」一位網友開心地表示。
三只松鼠短影片直播中心負責人郭廣宇稱，「我們過往的邏輯是，品牌是為了實作溢價存在的。但現在我們認為，品牌就是為了減少溢價存在的。」
變便宜後，買的人多了。三只松鼠透露，截至1月15日，2024年貨節銷售時間行程達三分之二，全渠道銷售已超去年年貨節全周期總額。
降價的原理分為很多種，有的是簡單粗暴的對產品價格直接砍，有的是最佳化源頭成本，從食品誕生的第一步就把價格降下來，中間的每一步也是如此。
三只松鼠屬於後者。其相關負責人向「市界」解釋稱，公司的「高端性價比」戰略「，並非大家理解的簡單的降價，「而是透過原材料直采、制造工藝改良和減少流通環節損耗來實作的，終端售價降低只是結果。」
據了解，三只松鼠已陸續在雲南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個地區建立堅果原材料種植基地，並自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示範工廠。拿鵪鶉蛋舉例，產品成本最佳化約10%~15%。
三只松鼠「高端性價比」戰略不是一時興起。創始人章燎原在朋友圈坦言，「良品降價後好多人問我們的戰略，其實我們早在一年前就實施了‘高端性價比’戰略。」那段時間，公司觀察到中下線市場消費已經覺醒，他們想要買到既好吃又便宜的東西，因此調整了發展策略。
無獨有偶，頂著「高端零食第一股」光環的良品鋪子，也於2023年11月啟動了成立十七年以來最大規模的降價策略——300款產品平均降價22%，最大降幅45%，話音剛落股價就迎來漲停。
「降價肯定能搏得消費者好感，以及換來營收增長。這說明它們之前確實賣得太貴了。零食行業還端著的品牌，未來將會被市場好好教訓。」有業內人士如是分析。
但他同時提出，降價也會帶來兩大問題。一是銷量劇增意味著問題暴露更充分，給三只松鼠帶來巨大的品控考驗；二是三只松鼠降價了，其它原本高端的品牌也會跟著降，大家將陷入與下沈市場本土零食品牌的惡性競爭，內卷來了，2024年零食行業恐怕更具挑戰。
02、抖音幫了大忙
高性價比是一方面。三只松鼠業績預告中還提及，另一利潤增長的原因是，公司擁抱新興渠道，調整傳統渠道。
傳統商超渠道不靈後，在消費分級的宏觀背景下，新興渠道快速崛起，以山姆為代表的高端會員店和以零食很忙為代表的零食量販店高速發展，呈現穩步拓店趨勢。同時，隨著直播行業商業模式逐漸成熟，消費者對線上渠道的依賴性進一步增強。
三只松鼠由淘寶起家，2017年之前線上營收占比高達95%以上，淘寶系占比64%。之後公司決定不再完全依賴淘寶，而是改變渠道策略，但是之前多番嘗試都失敗了，公司也進入了陣痛期，業績連續三年下滑，直到去年找準了抖音渠道。
1月11日，三只松鼠在賈乃亮直播間銷售額破1.1億，成為抖音年貨節首個且唯一破億場次。1月6日-12日，三只松鼠抖音超級品牌日活動實作總支付GMV3.1億，光是達人直播就占了2.1億。此外，三只松鼠抖音官方旗艦店GMV同比增長500%，堅果禮盒爆賣310萬盒。
▲（抖音截圖）
據了解，為了做抖音，三只松鼠專門成立了規模近300人的抖音電商團隊，簽約了超6000多名食品類帶貨主播。
「其實很多企業都在擁抱新生代，貼近新生代，滿足新生代，討好新生代。」中國食品產業分析師朱丹蓬對「市界」分析稱，抖音作為短影片最大流量平台，流量優勢和重度消費人群集中度非常高。
不僅如此，線下渠道方面，三只松鼠廢棄了早期的投食店和加盟店，但不意味著對開店沒有新的想法，取而代之的是「自有品牌社區零食店」。
社區零食店顧名思義，是以社區為單元開店。自2023年6月底開出首家店至今，三只松鼠社區零食店已開店超180家，分布在安徽、江蘇、浙江等地。熟悉量販零食的一定能察覺到，此舉正是沖著近兩年大火的趙一鳴零食、零食很忙們去的。
量販零食這個近兩年新冒出來的零食物種，開店速度快，投入大，即便剛合並後的零食很忙與趙一鳴零食全國門店總數已突破7000家，還要砸10億繼續幹，關鍵是這些店多開在下沈市場，賣的很多東西很便宜，這對三只松鼠等傳統零食品牌造成了巨大沖擊。
面對量販零食的來勢洶洶，三只松鼠索性「打不過就加入」，把貨直接鋪了進去。
在三只松鼠之前，鹽津鋪子、好想你、甘源食品均布局了零食量販渠道，與當下熱門的零食很忙、零食有鳴、戴永紅等達成合作。2022年，零食很忙已成為鹽津鋪子第一大客戶，公司透過零食很忙完成的銷售額超過2億，占年度銷售總額比例為7.31%，超過步步高、興盛優選等。
朱丹蓬用一個詞形容三只松鼠擁抱量販零食端的做法，「借船出海。」他認為，三只松鼠這是在效仿鹽津鋪子。「俗話說沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。」
03、曾在品控上翻了車
「過年過節送什麽？現在流行送堅果！送堅果，就送三只松鼠。高端又健康，送禮新選擇。三只松鼠連續五年中國堅果銷量遙遙領先。」曾幾何時，這句三只松鼠的廣告語，直擊消費者年貨選擇困難的痛點。
▲（三只松鼠早期廣告截圖）
三只松鼠早期的走紅，大部份人認為是踩中了電商爆發的時間點，深究下去，與創始人章燎原本人有很大關系。
33歲之前，章燎原創業失敗27次，無一成功。直到意外得到一張阿裏巴巴十周年慶的門票，聽完馬雲的激情演講後，開始認識阿裏，並崇拜阿裏，以至於後來創立三只松鼠的企業文化都在效仿阿裏，IPO前夜的答謝宴上也專門致敬了阿裏，三只松鼠一度被稱為「阿裏概念股」。
在阿裏的影響和助力下，2012年2月，三只松鼠以「初代網紅電商」的身份橫空出世，僅用了65天的時間，就拿下了淘寶堅果品類的銷售冠軍，2019年7月被吃貨們送進A股，成為「國民零食第一股」，之後連續11個交易日漲停。
上市當年，三只松鼠成為零食行業首個年收入過百億的公司。2020年，三只松鼠股價一路飆至90元，市值超過360億，章燎原也憑借堅果生意成為新晉安徽首富。
上市公司研究人士、財會實務專家貓叔告訴「市界」，三只松鼠走的是輕資產模式，前端生產靠工廠代工，渠道靠電商平台，自己在中間打造品牌。因為進入市場早，受到大廠的大力支持，流量給的充足，前期發展還是很不錯的。
不過，質疑聲伴隨業績大漲撲面而來，連章燎原自己也意識到了這一點，「別人都覺得三只松鼠的行銷做得很好，所以一個勁地說我們的產品不好。」章燎原自稱品牌優秀，但在接下來的幾年時間裏，百億營收的線，三只松鼠沒能再闖過去。
2020至2022年，公司營收連年下降，分別為97.9億元、97.7億元、72.9億元，凈利潤也從2019年的2.39億元降到1.29億元。
壓力之下，三只松鼠從線上走到線下尋找增長出路。
早在2016年9月，三只松鼠就在蕪湖江城金鷹新城市廣場開出了全國首家投食店。2018年7月又推出加盟模式的聯盟小店。到了2020年，投食店、聯盟小店的門店量分別增至171家、872家，對應線下營收占比從2017年的4.5%提升至26%，公司信心滿滿地在財報中寫道，「線上線下渠道營收更趨均衡。」
章燎原的設想是，線下跟線上同款同價，毛利水平一樣。出發點不是賺錢，主打一個互動體驗。然而到了2022年4月，三只松鼠宣布全面暫停門店擴張，重新審視門店、SKU和研發。彼時，兩種線下店模式加起來的營收才勉強達到15億，對近百億的營收貢獻十分有限。
貓叔認為，上市以後三只松鼠把資金投到線下門店，想打造自己的銷售渠道，擺脫平台打工仔的身份，這種想法可以理解。但一個殘酷的事實是，線下成本過高，炒貨生意線下本來就有夫妻店在做，市場早已飽和。而後湧進來的競爭對手猛攻線上，三只松鼠原有優勢就不明顯了。它等於同時在和幾方競爭，戰場開得有點大。
他還表示，即使沒有線下戰略的失誤，三只松鼠的品控也在勸退消費者。「剛開始打品牌做流量沒問題，但品牌有了，質素也要跟上，這方面失了口碑以後再花十倍的錢也很難翻身。」
一路走下來，三只松鼠落得個高開低走的結果。
2023年的業績預告，算是三只松鼠業績走出低迷的一大裏程碑。
作者 | 陳暢
編輯 | 陳芳
營運 | 劉珊
